左手影視，右手旅遊，目的地怎樣創新才能接地氣？

導讀

「影視+旅遊」並不是一個新鮮事物，在影視誕生之後，影視與旅遊就開始產生了互動關係。隨著大交通成本的降低，影視與旅遊之間的互動越來越頻繁，那些追劇的影視迷能夠充分利用交通的便利實現一場就走的影視游。然而，遊客可以任性，目的地的產品和服務提供者卻不能任性，因為「影視+旅遊」是一個非常複雜而精細的新物種。要培育好這個新物種，需要構建起複合化、生態化的創新體系。

「影視+旅遊」，曾經遭遇的那些尷尬

無論是在交通成本高的年代，還是在交通成本低的年代，影視旅遊總是難以避開兩個問題：

1、吸引力曇花一現的尷尬

曇花一現總是讓很多經營者感到無所適從。上世紀70年代，美國哥倫比亞影業公司出品的科幻劇情片《第三類接觸》讓魔鬼谷的遊客增長了70%，可這樣的熱度也僅僅維持了一年。之所以影視帶來的吸引力容易曇花一現，主要是因為製作技術的快速進步和流行文化的快速更迭讓消費者的忠誠度大大降低，一部電視劇和電影很容易就會在短時間內被人們遺忘，緊接著，人們又會去追逐下一個熱點。

2、供應鏈服務跟不上的尷尬

一部影視劇熱播之後，整個旅遊供應鏈中的各個環節都會忙起來。渠道端的旅行社需要推出新產品，並進行各方面的資源協調。目的地產品端需要在餐飲住宿交通等方面迅速跟進，否則蜂擁而來的遊客都無法解決吃飯和住宿問題，對於目的地品牌是很大傷害。

還有一些目的地在影視劇拍攝的時候並沒有想到影視劇會火爆，所以就不會太在意，或者即使預料到會火爆，也不會準確測算出火爆的程度有多大。這就使得目的地很難做好旅遊接待上的準備工作，造成後續供應鏈服務出現很多問題。

3、供應鏈創新緩慢的尷尬

一部電視劇對一個目的地的引客效應往往是短暫的，隨著電視劇影響力的消退，遊客也會漸漸減少，那麼，在後續的發展過程中，目的地怎樣將影視帶來的紅利最大化？怎樣挖掘消費者更深層次的需求？怎樣實現產品的升級？這些問題都是需要通過創新的方法去解決的。然而，目前的很多目的地只能適應長周期內的創新規劃，一個創新的產品體系要落地，往往要很多年。而「影視+旅遊」既需要短周期內的創新響應，也需要長周期內的創新規劃，這樣「短周期創新+長周期創新」的雙重能力往往是大多數目的地所不具備的。

「影視+旅遊」，怎樣創新才接地氣

1、制度創新，帶來滾動式的旅遊熱度

一部電影帶來的熱度往往是暫時的，但是，有些知名度極高的電影卻能夠為目的地注入非常大的產業推動力。所以，如果一個目的地引進了十部電影的拍攝，那麼，其中只要有一部電影能夠給目的地帶來持續熱度，那麼，對於目的地的旅遊業來說就足夠了。紐西蘭被稱為電影旅遊業大國，紐西蘭政府制定了對電影產業的補貼政策，吸引了很多國際電影團隊來這裡拍攝。雖然，並不是每一部電影都能夠產生持久的旅遊吸引效應。但這並不影響紐西蘭政府加大扶持和鼓勵的力度，因為紐西蘭政府只要在十部電影中找到一部爆款就足夠了。事實也正是如此，紐西蘭的旅遊業之所以能夠在全世界獨樹一幟，就是得益於少數非常知名的大片，比如《霍比特人》這部電影的拍攝地霍比屯，位於紐西蘭北島瑪塔瑪塔地區，《霍比特人》拍攝之前，這裡是一個只有1.3萬人的小地方，電影拍攝之後，這裡成為了亞洲、歐洲、澳大利亞及北美洲遊客心目中的聖地，每年都會吸引近30多萬遊客到訪。隨著遊客的增多，這裡的旅遊線路也不斷豐富，景區配套設施也不斷完善，電影帶給當地的不再是一時的熱度，而是持久的吸引力和推動力。

2、規劃創新，帶來多元化的盈利路徑

任何創新都需要有盈利的支持，沒有盈利，創新就無法持續。早在1987年，中央電視台無錫影視基地在無錫落成。最初這個項目只是單純想要通過影視拍攝來盈利的，沒想到，建成之後就多了一個盈利來源——旅遊。這個項目的火爆帶動了我國最早的「影視+旅遊」熱潮。只是那時候的很多影視城都在建成之後面臨到了盈利困境。主要原因就是當時的發展理念還不成熟，很多項目都在用觀賞型旅遊產品在吸引遊客。還有一些影視城沒有成熟的旅遊規劃設計體系，造成了業態選擇、體驗設計、產品迭代、品牌管理上的諸多問題，形成了盈利困境。

2009年以後，影視+旅遊的項目開始頻繁地出現在許多地方政府的旅遊規劃中，很多地方政府把影視+旅遊作為一個非常重要的發展方向，只是，地方政府的這種大手筆投資往往帶著急功近利的非理性跟風心態，隨著很多跟風項目的招商失敗，地方政府開始慢慢變得理性。這時候，大家開始冷靜下來認認真真做前期規划了，影視+旅遊開始逐漸進入真正的規劃創新階段。

在這個階段，投資方和運營方逐步擺脫了過去單一的跟風式發展路徑，開拓出了跨界聯動的規劃創新路徑。比如，愛情題材的電影《從你的全世界路過》就會造就愛情主題的旅遊目的地稻城亞丁，歷史題材的電影《白鹿原》造就歷史主題的旅遊目的地白鹿原影視城。這些「影視+旅遊」的項目之所以能夠成功，就是因為在規劃創新上更加接地氣，在影視作品播出之時，已經做好了後續的響應方案，設計出了多層次的產品體系和多元的盈利路徑，最終形成影視產品創新與遊樂產品創新的聯動，影視產業升級與旅遊產業升級的雙贏。

還有一些知名綜藝節目也在為目的地製造著新體驗，幫助目的地實現了體驗創新和體驗升級。比如，福建漳州南靖土樓就趁著《爸爸去哪兒》的熱播做了一次體驗創新，根據綜藝節目主題設計出了新的線路體驗方式，提升了遊客的重遊率，很多綜藝主題產品在上架不久之後就被售罄。

3、運營創新，形成高度協同的運營鏈條

影視+旅遊的運營鏈條涉及到不同的環節，包括取景地的餐飲產品運營、住宿產品運營、娛樂活動運營、主題旅遊線路運營等等，在這個鏈條運營中，利用影視效應來開發「後影視產品」是一個很重要的主線。這條主線又可以分化為兩條支線。

一條支線是利用影視效應對已有的旅遊產品進行改造。比如，在已有的旅遊餐飲產品中注入影視體驗元素，可以在餐館的設計中加入影視主題，讓消費者進入餐館之後就能夠體會到影視中的氛圍。再比如，還可以在已有的旅遊商品之上加入影視主題，商品本身的功能沒有太大變化，但是，商品的包裝卻與影視主題關聯起來了。這種基於已有旅遊產品的改造並不會花費太大的成本，只是將現有旅遊產品做了影視化的包裝。

另一條支線是利用影視效應重新研發創造出新的旅遊產品。這樣的做法成本較高，但是帶來的效益卻是非常大的。比如，利用VR技術為消費者提供沉浸式的旅遊體驗產品，讓消費者能夠通過虛擬的方式進入劇情中，用身臨其境的視角感受影視作品。這樣的「後影視產品」將消費者的旅遊體驗提升到一個嶄新的境界，也能夠帶來更多的產品溢價，增強整個運營鏈條的盈利能力。

4、生態創新：形成共享生態溢價的內生系統

創新的最高境界是基於生態圈的創新。以華誼兄弟為例，這家靠影視起家的文化公司也開始積極布局文旅全產業鏈。華誼兄弟的優勢在於擁有非常密集和優質的IP資源。一手握著IP輕資產，一手布局重資產落地，華誼兄弟的文旅全產業鏈已經初現鋒芒。在這個文旅產業鏈上包含著影視製作基地、影視主題公園、影視作品交易、影視作品展播、影視會展、影視基金等產業鏈環節。每一個環節都是生態圈的一部分，每一個環節也都在產生和共享著華誼兄弟的生態圈溢價，不同環節加起來就形成了內生化的系統，通過內部的資源互換和價值分享，能夠降低整個生態圈的培育成本，並增強生態圈的變現能力。

未來，「影視+旅遊」的生態圈創新會逐漸成為潮流。

奇創的「影視+旅遊」實踐

奇創非常注重在旅遊規劃時運用影視元素來塑造新產品、打造新模式。

陝西神木市是一個典型的資源型城市，在消費升級的浪潮下，這個著名的煤城也開始積極探索轉型升級的道路。旅遊正是神木市瞄準的「未來產業」。為此，神木市邀請了奇創來給他們做旅遊規劃，希望藉助奇兵的「奇謀」為神木市找到轉型升級的清晰路徑。

經過調研分析，項目團隊發現神木市的旅遊發展存在以下困境：「與周邊相比，神木旅遊資源缺乏唯一性。黃河、長城、沙地、草原、老城、古鎮、民俗、村落、煤工業等皆與周邊地區共享。資源品位方面，神木旅遊資源在同類資源中並不突出。古鎮古城難以超越山西平遙，奇山大川無法比肩五台山，黃河風情不如磧口、壺口、乾坤灣，民俗風情不如延安、綏德等地，沙地草原旅遊開發遠落後於鄂爾多斯。在榆林市內，神木旅遊資源品位相對突出，然而同樣不具備唯一性。相對具備唯一性的神木旅遊資源，其現有旅遊價值同樣並不突出。紅鹼淖沙地大湖雖在周邊縣市缺乏同類資源，然而與寧夏沙坡頭、沙灣等著名景區類型相同，景觀環境、遊覽設施、服務水平不如人意。高家堡藉助於國家級的電視劇《平凡的世界》走紅，然而規模有限，影視吸引力難以保持熱度，晉陝蒙古鎮型旅遊區目前也尚無打入國內旅遊一線市場的先例。石峁古城目前缺乏奇觀性景觀、缺乏品牌沉澱、缺乏大眾吸引力，而國內史前遺址旅遊除了依靠特大城市的三星堆之外無一成功。楊家城、楊家將是神木最深入人心、最具知名度的文化吸引點，然而名人旅遊在中國並無唯一性，大眾吸引力一般，雁門關、開封等地楊家將旅遊開發也領先神木。」

在找到神木市的旅遊發展困境之後，項目團隊為神木市制定了詳細的產品體系，其中，最大的亮點是針對「影視+旅遊」的相關項目做了突破性創新。

1、嫁接VR，讓影視旅遊更環保、更時尚、更有場所精神

楊家城遺址是神木市的一張重要名片，楊家將的故事就發生在這裡。關於楊家將的影視故事也是點亮神木旅遊的一盞明燈。但是，由於是文物遺址，楊家城受到嚴格的保護限制，所以，很多創意沒有辦法突破保護條款，只能通過變通的方式來尋找一條保護與開發兼顧的創新之路。奇創的規劃團隊將楊家將的影視情節與VR、AR等高科技進行嫁接，通過VR、AR等高科技來還原楊家將的影視故事，並且在不同的遺址上構建了符合場所精神的體驗內容。比如，在入口區設置了「麟州守城戰」的體驗內容，在復建建築——紅樓楊家城博物館的樓頂設置了虛擬再現麟州全城生活場景的體驗內容，在城牆遺址處又設置了虛擬再現雁門關大戰的體驗內容。這樣，就將旅遊體驗與景區的場所精神很好地統一起來，並且實現了保護與開發的平衡。

2、嫁接鄉村旅遊，讓影視旅遊更鄉土、更有料、更具運營落地性

為了讓旅遊成為城鄉一體化的推動力，項目團隊將影視元素與鄉村旅遊業態融合起來，打造了楊家將文創村。在規劃方案中，對文創村的景觀和業態做了具體說明——修繕美化楊城村建築與環境，設置兵器、戰旗、宋遼夏互市商人像等景觀小品。將各窯洞小院以「楊家後人」主題進行裝飾引導，發展楊家小吃、大宋茗茶、范公書畫、楊家將紀念品專賣店等特色業態。

針對後期的產業化運營，項目團隊提出了以下建議：將楊家將文化元素轉化為影視、動漫、劇目、旅遊商品、旅遊餐飲等消費性元素，重點研發楊家將大型演藝劇目，在縣藝術中心展演。除招商實施相關文創研發外，培育神木本地的楊家將文創研發機構。

3、嫁接民俗節慶，讓影視旅遊更持久、更鮮明、更具全國號召力

項目團隊還建議打造一個與楊家將相關的節慶活動，這一建議將影視元素與民俗節慶相結合。具體建議內容為：申請農曆十月二十三日為「楊令公秋祭日」神木地方性節假日，放假1天，結合調休形成3天小長假。並將地方性節假日作為又一項「神木民生大事件」進行大力宣傳，讓神木「楊家將之城」的文化品牌全國皆知。

在神木的高家堡組團旅遊產品規劃中，項目團隊還依託《平凡的世界》的影視主題，創新了一系列特色餐飲、特色住宿、特色購物等休閑商貿業態。高家堡曾經是《平凡的世界》拍攝地，也是陝北四大名堡之一，項目團隊的規劃設計方案也給高家堡找到了一條藉助影視影響力實現業態盈利的清晰路徑，用充滿懷舊氛圍的業態讓這個古城重新復活。

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