上市百年老字號國企同仁堂獲商務部正式公示

最新 05-25

去年，北京同仁堂健康葯業股份有限公司已經獲得商務部印發的直銷經營許可批覆函，並且已通過商務部審批部分直銷產品。

今天，商務部網站上正式對同仁堂發表了公示,有著300多年歷史的中華老字號同仁堂正式開啟直銷業務板塊。

布局直銷，試水還是理性抉擇？

很多媒體宣稱，以同仁堂為代表的優秀中華老字號企業，進入大眾敏感的直銷行業，只是基於經濟形勢和業績壓力下的一次試水。也有資深直銷界人士認為，此前已有類似企業轉型失敗，同仁堂有可能重蹈覆轍，因此對其前景並不看好。更有直銷內部人士直接表述，「同仁堂在直銷方面是沒有經驗的」，註定其進軍直銷業只是一場試驗。

同仁堂意欲進軍直銷業的消息在行業內已流傳甚久，曾經的傳言是真是假已無足輕重，但無風不起浪，至少說明一個問題，直銷在中國合法化運營的這十多年，同仁堂似乎一直在密切關注著直銷領域的發展動向，以期在合適的時機切入。

不僅如此，這些年，同仁堂先與馬來西亞直銷企業海鷗集團聯姻，後又將獨家代理權交給了香港的直銷企業立新世紀……這一系列與直銷企業的親密互動，足可證實，同仁堂始終對直銷行業保有足夠的關注和重視。

目前，葯企正處在集體轉變經營方式的節點，而直銷行業卻在此時迎來了自己的大發展時期，不僅得到了諸多政策鼓勵，還為社會搭建了新的創業平台。因此，有很多中醫藥企業爭相進入直銷領域，比如大家熟悉的天士力、康美等，都已經在業界取得了一定成績。對比同仁堂的行事風格則相較謹慎，以致於直銷行業有關人士認為同仁堂此時才申請進入直銷領域，是否稍晚？

筆者從同仁堂財報中發現，雖然其庫存壓力大大減輕，但應收賬款卻出現大幅度增加，處境可謂「內憂外患」，顯然，同仁堂進入直銷領域，尋找新的營銷模式和新的盈利點佔有很大因素。

即便如此，同仁堂仍堅持以「穩健」發展為主，就像其最新財報中表述的：在整體經濟下行壓力較大的環境中，醫藥行業同樣經歷了增長緩慢、動能缺乏等多重考驗，公司作為中藥行業的老字號，將按照《中醫藥戰略規劃》的指引，尊重市場並充分發揮自身優勢，積極探索，正確把握政策脈搏，合理高效的運用企業資源，以實現公司規範、平穩、健康的運行。

眾所周知，對於同仁堂來說，品牌的無形資產價值已經遠超過它的有形資產價值，就像可口可樂之於美國，有著300多年歷史的同仁堂之於中國傳統文化也是舉足輕重，也因此，同仁堂的直銷之路勢必會受到世人矚目，其能否憑雄厚的傳統實力以及品牌知名度在直銷行業順利站穩腳跟，對其本身及整個直銷行業都意義重大。

對此，中國市場學會直銷專家委員會副秘書長龍贊先生也發表了自己的看法：「同仁堂切入這個風潮，足以說明同仁堂是與時俱進的，它在充分研究了經濟發展形勢、醫藥企業發展形勢、直銷行業發展形勢後，綜合做出的一個很理性、很科學的一個的選擇。」

同仁堂挺進直銷業的優勢

同仁堂欲挺進直銷，既有上面提到的外部形勢，想必也因其本身具備的多重內部優勢。其中，首當其衝的要屬其強大的品牌優勢，同仁堂未來如果進入直銷領域，註定將因其強大的品牌號召力吸引一批層次比較高的直銷領袖關注並加盟，以期能夠在其平台上大展拳腳，建功立業。同時，也會使其容易招募直銷員，快速完成團隊建設，更會因其強大的品牌效應，在推銷產品時很容易開拓市場……這一系列品牌影響力帶來的紅利，在同仁堂未來的直銷路上呈現是毋庸置疑的。

但由此帶來的不利因素也是值得警惕的，比如未來直銷市場做太小或太慢，會產生與品牌形象不對稱的影響，但如果做太快或太大，又可能與其它直銷企業進行團隊資源的爭搶，出現市場摩擦。因此，如何運用品牌優勢趨利避害，還需專業、成熟的運營策略和方法做支撐。

除了品牌優勢，同仁堂的產品優勢也同樣令眾多直企艷羨，以中藥製劑的標準開發以中藥為原料的保健品，自然會使消費者對其開發生產的保健食品信賴有加，因此很容易促使消費者進行主動消費和重複消費，更加便於將來快速打開市場，並長久保持市場份額。

同仁堂財報中表述：面對經濟增長放緩、行業增幅回落的狀況，結合不同區域特點，開展有針對性、有特色的中醫中藥知識講座、義診、促銷等各類推廣活動，在2015年末已設立終端零售藥店501家。

而這幾百家終端零售藥店勢必構成了同仁堂未來直銷的強大渠道優勢。目前很多保健品都選擇進駐藥店銷售，而同仁堂的自有藥店在這方面的優勢就顯得得天獨厚，而且同仁堂在全國各地的分支機構、服務網點等眾多的現成通路，在直銷服務中，將有力地縮短服務半徑，定將為未來的直銷板塊的建設添磚加瓦，增色不少。

欲開直銷之鎖，先握成功之匙

隔行如隔山，每個行業領域都有其自身發展的規律和特點。要想在新的領域少走彎路或者不走彎路，就需要同仁堂在發揮自身優勢的同時，對直銷行業的運營規律、行業經營準則、風險管控等諸多因素進行提前把脈，屆時遇到問題才能臨危不亂，甚至遊刃有餘。

業內人士都知道，介入直銷領域的傳統企業，第一個需要面對的就是尋找合適人才的問題。畢竟，專業的人做專業的事，專業的事需要專業的知識。從傳統領域進入直銷領域，不僅是營銷跨界，更是人才的跨界、知識的跨界和運作經驗的跨界。鑒於直銷行業內很多企業轉型失敗的原因都是沒有找到合適的人來駕馭直銷這個全新的板塊，因此像同仁堂這樣有口皆碑的大品牌、大平台，就更需要在用人方面謹慎處理，找到德才兼備的領軍人物。

第二個需要面對的就是集團企業層面與直銷板塊的協調問題，這也是很多進入直銷領域的企業都會面臨的難題，也有不少因沒有解決好這一問題而在直銷路上敗下陣來的企業案例，因此，集團企業是否能順利解決好這一問題，將關乎其直銷路途的順逆，甚至成敗。就此，中國保健協會直銷工作委員會秘書長、北京海疇企業管理顧問有限公司常務副總經理倪志勇先生中肯的給出了自己的兩點建議：「其一，企業要給直銷板塊一個清晰的定位，並給予其足夠的重視和獨立的運營空間。這樣，新進企業才能快速融入直銷行業，並真正運用直銷的思維來定義和規劃這個板塊的成長。其二，企業要從戰略風險方面進行把控，建立好監督機制，並做好品牌危機預案。這就要求企業，不僅產品上要嚴格把關，還要嚴格按照《直銷管理條例》的規定，對直銷團隊進行嚴格的教育培訓，在直銷運營上做好風控。」

除了以上問題，欲進入直銷領域的集團企業還特別需要注意的一點，就是對直銷外事風險的防範，此類事件極易影響品牌形象，尤其如果觸及資本市場，將牽一髮而動全身，這就更需要做好萬全之策，防範於未然。

跨界直銷可謂困難重重。目前，很多進入直銷領域的大公司都採取了聘用第三方專業機構完成過渡期的方式。因為，開展直銷的企業一般在一到兩年的直銷運營階段，就會凸顯出諸多問題，如管理班子的磨合問題、管理團隊的成長問題、集團監管上的專業問題等等，而專業的直銷諮詢機構和專業的直銷研究機構此時可以幫助企業進行全面科學的直銷運營規劃，比如人才規劃、產品規劃、市場規劃、運作規劃、專賣店規劃、教育培訓會議規劃等等，與此同時，第三方機構的加入，還可以間接幫助集團企業的領導層、管理層對直銷的理解更加深入，慢慢懂得直銷運營原理和運營模式，進而採用直銷的思維跟直銷板塊進行工作對接。

眾所周知，任何事業在起步及行進過程中，都不可能一帆風順，直銷事業更是如此，因此，任何時候堅持都很重要。如果出現問題，把它處理好，並堅持下去，成功也許就在下一步。

同仁堂的前世今生

說起歷史悠久的同仁堂，真是個「long long story」！

如果非要長話短說大概是這樣的：

「北京同仁堂，始創於清康熙八年（1669年），至今已有346年歷史。創辦人樂顯楊繼承祖業，貴為清朝御太醫，創辦同仁堂葯室，贈醫施藥、救助貧病……」

如今同仁堂的分支機構如下：

如果覺得沒看過癮，下面這組畫可以帶你了解同仁堂歷史……

目前，同仁堂擁有境內、外兩家上市公司，連鎖門店、各地分店已經遍布各大商場的店中店六百餘家，海外合資公司、門店20家，遍布21個國家和地區，產品行銷40多個國家和地區。

在北京大興、亦庄、劉家窯、通州、昌平，同仁堂建立了五個生產基地，擁有 41條生產線，能夠生產26個劑型、1000餘種產品。全部生產線通過國家 GMP認證，10條生產線通過澳大利亞TGA認證。2004年投資1.5億港元設立的境外生產基地——同仁堂國葯有限公司於2005年底通過了GMP認證，為實現生產、研發和營銷的國際化打下了良好基礎。

同仁堂股份有限公司在中國證券報和亞商企業諮詢有限公司共同主辦的「中證亞商中國最具發展潛力上市公司50強」的評比中蟬聯第四、第五屆排名第一，科技發展股份有限公司是香港創業板表現最好的股票之一，企業實現了良性循環。

在守護健康的路上，從其官網可見同仁堂也一直在努力，成績斐然。