這份報告顯示：全國35城中，智能電視比例超兩成，月活超六成

圖/視覺中國

隨著智能電視終端的快速發展與普及，OTT所蘊藏的市場價值越來越受到行業的關注，電視大屏觀眾群體以及廣告特徵也逐漸成為業內關注的焦點。

5月23日，中國廣視索福瑞媒介研究有限責任公司（簡稱CSM）媒介研究等五家單位共同發起成立智能電視大數據聯盟，意在推進智能電視大數據的互通與集結，建立覆蓋全國所有智能電視機的全量數據聯盟。同時CSM和CTR聯合歡網科技發布了《家庭大屏收視全研究報告》。

該報告以CSM在全國35主要城市的收視數據，歡網科技在35主要城市的智能電視終端收視數據，CTR在35主要城市的OTT/智能電視觀眾在線調研數據為基礎，從收視行為的角度融合了CSM抽樣調查數據和歡網的海量大數據進行統合分析，報告還對OTT/智能電視終端觀眾的廣告態度進行了深入研究。

報告相關數據顯示，在35城電視人口中，超過二成的觀眾已經擁有OTT/智能電視終端；觀眾在擁有OTT/智能電視後，點播收看的時間和頻次發生大幅增長。電視觀眾的時移及點播收視時長在2016年的四個季度都呈現迅速增長的趨勢，比2015年大幅增長了約四成。

OTT/智能電視觀眾對OTT廣告的關注度、接受度和信任度低於傳統電視，但高於互聯網廣告。

根據《2017中國廣告主營銷趨勢調查》中關於智能電視廣告投放的情況：2016年，選擇OTT/IPTV投放的廣告主比例已達到23%，其中，廣告預算在5億以上的廣告主選擇OTT/IPTV投放的比例已經近半。但是由於目前缺乏統一規範的廣告效果評估體系，還有很多廣告主對新興媒體的廣告投放持謹慎態度。

但毫無疑問的是，智能電視的普及率正在快速提高，就像智能手機取代功能手機一樣，未來會成為更受關注的那塊屏。

以下是鈦媒體整理的報告部分內容：

電視人口中，OTT／智能電視終端觀眾佔比為22.85%。

OTT/智能電視終端觀眾更年輕、更高學歷、更高收入水平。

CSM調查數據顯示，在2012-2016年的5年時 間里，中國電視觀眾直播收視總體保持平穩狀態，略有下降。

OTT/智能電視終端觀眾的人均時移及點播收視時長在2016年大幅增長，較2015年提升近40%。

越來越多的觀眾通過OTT/智能 電視設備選擇點播、回看等更加靈活、自主的方式收看電視節目。

2016年第四季度，OTT/智能電視終端觀眾的中央級頻道和市(縣)級頻道組收視市場份額與非OTT/智能電視終端觀眾基本持平；其省級上星頻道和省級非上星頻道組的收視份額明顯低於非OTT/智能電視終端觀眾。

在2016年第四季度，OTT/智能電視終端不同性別觀眾的時移及點播收視時長差異不大，女性觀眾略高於男性。

2016年第四季度，歡網在全國35個主要城市的智能電視月活終端佔比均超過60%。

在收視時長方面，智能電視終端平均每天的點播時長達到215.4分鐘，約佔收視總時長的56%;平均每天的直播收視時長為164.3 分鐘，約佔收視總時長的43%。

晚間仍為主要收視時段，點播先於直播到達收視高峰。

10月1日智能電視終端開機比率為30.76%，一周後開機終端比率迅速增至55.69%，4周後的開機比率達到71.03%，隨後增速放 緩，12月31日累計三個月的開機終端比率達到74.62%。

資源豐富和時間自由是受眾選擇電視盒子的主要原因，大屏、廣告少和家人一起觀看則是次要原因。

自主點播是觀眾主要的點播收看情景。

受眾會通過點播追近期熱播的影視劇或節目，錯過時間或者想攢到一起看是點播主要動因。

電視劇、電影和綜藝節目是受眾喜歡點播的節目類型。 隨著年齡的增長，觀眾對體育和紀錄片類型的點播節目興趣也在逐步增加。

受眾對開機廣告、前貼片廣告、中插廣告和換節目廣告關注度較高，其中開機廣告印象最深，因為全屏畫面，視覺衝擊力強，出現頻次 高。

受眾對OTT廣告的信任度低於電視直播，高於互聯網廣告。

*本文數據均來自《家庭大屏收視全研究報告》*

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