體育贊助與品牌增值：可口可樂、日產汽車和嘉士伯是怎麼做的？

社交媒體使消費者需求發生了改變，版權方的權益分配方式卻沒有變化。在這樣的環境下，體育贊助該如何進行，才能實現品牌價值的最大化？一起來看看可口可樂、日產汽車以及嘉士伯啤酒是怎麼做的。

可口可樂全球資產&合作副總裁Ricardo Fort就認為，現在的營銷環境是瞬息萬變的，消費者的媒體消費方式發生了變化，體育在他們生活中所扮演的角色也和以前有所不同，因此，對贊助商來說，單純追求體育賽事中的品牌曝光已經遠遠不夠，和粉絲之間的互動變得越來越重要了。

在這一點上，可口可樂確實樹立了一個不錯的榜樣。作為一個擁有近90年體育贊助歷史的企業，可口可樂的足跡遍布了奧運會、世界盃等各大國際體育賽事，其贊助策略水平也一直在線。在2016年里約奧運會中，除了宣傳片、奧運主題曲等固定動作之外，可口可樂還開展了一系列旨在吸引粉絲進行互動的營銷活動，其中最值得一提的，當屬他們的拿手好戲——瓶子營銷。

在過去的幾年裡，可口可樂曾相繼於夏天，在中國市場推出「歌詞瓶」、「台詞瓶」、「昵稱瓶」，這種個性化的標籤瓶滿足了用戶自我認知、尋求共鳴的心理需求，容易引發社交互動，在社交網路上大量傳播，而實際的效益就是「每季都為中國市場帶來的雙位數銷量增長」。

而在里約奧運季里，可口可樂上線了「金牌點贊雙瓶」，即「身份瓶＋讚美瓶」，消費者可以自由組合向親人、朋友、愛人、同事表達情感。這一活動伴隨著父親節、畢業季不斷刷著存在感，也為奧運會的到來積攢了熱度，更給消費者傳遞了可口可樂的新理念——比起明星和成就，身邊的普通人也同樣值得關注。

消費者的需求改變，帶動了贊助商策略的變化，這樣的路徑自然是合理的。但在實際操作當中，贊助商在制定策略時不能僅僅考慮消費者的需求，還要與賽事版權方進行協商。而在這個過程中，目前仍然存在著一些問題。幾位代表一致認為，體育版權方在考慮贊助權益的問題時，應該更加靈活開放。

在禹唐之前的文章中就有提到，體育贊助的合約期常常為三到五年。較長的合約期對版權方和贊助商而言固然是一個保障，然而，在合約期中，消費者的行為往往會發生改變。此時，贊助商若想要調整策略，則無異於「戴著鐐銬跳舞」。因此，代表們認為，版權方應該更開放一些，允許贊助商進行多一些贊助活動的嘗試，製造更多的品牌曝光與互動，讓社交媒體和球迷的行為有更大的話語權。

所以，若想在贊助活動中實現品牌價值的最大化，就得從獲得較好的贊助權益開始，此時，贊助商與版權方的合同條款談判就是非常關鍵的一個過程。來自日產汽車全球品牌策略總經理Gerhard Fourie坦言，目前，體育版權方的收入中有50%至60%是來自媒體直播與轉播，所以很多版權方選擇把這部分作為他們的合作重點。

這樣的行為自然是沒有錯的，但他仍希望版權方能看到贊助商具有的獨特優勢：「體育直播和轉播平台不可能像贊助商一樣，用贊助商的方式來幫助版權方來接觸消費者。因此，版權方應該平衡好贊助權益的分配，並且協調好直播和贊助兩方面的合作。」

在贊助計劃和談判的流程都結束之後，接下來就應該考慮如何激活這個贊助項目，將消費者的關注轉換成購買行為，以擴大讚助的效果。此時，贊助商就應充分利用其贊助權益，並且從消費者的角度出發，設計各種營銷活動以實現品牌價值。嘉士伯集團全球高級營銷經理Richard Whitty就表示，他們在進行體育營銷的時候，就會去尋找自己的產品和賽事的契合點，以塑造自己的品牌形象，擴大品牌的價值。

他們確實也是這麼做的。足球賽場從不缺少驚喜，嘉士伯也抓住了這一點，從1988年起連續贊助了7屆歐洲杯賽事，向消費者們傳遞他們的品牌信號——嘉士伯能為消費者帶來意想不到的驚喜。

在2012年歐洲杯期間，嘉士伯還抓住了社交媒體大熱的機會，推出了一個2012年歐洲杯應用程序。球迷可以在歐洲杯31場比賽期間為嘉士伯最佳球員進行投票，決定比賽後哪名球員應獲得嘉士伯最佳球員獎。而且，還能收看嘉士伯全球大使、丹麥著名門將彼得?舒梅切爾的實況比賽解說，並搜索足球數據和專題內容。

這一系列活動也取得了較好的效果，數據顯示，超過300萬人通過蘋果商店和安卓商店上免費下載了該程序。嘉士伯藉助手機的APP應用和SNS互動，聚攏了大量的消費者，同時將歐洲杯與品牌緊密地結合在一起。

在論壇的最後，話題還來到了一個新的贊助領域——女性體育運動。Fourie就認為，隨著女性體育運動收到的關注度不斷提升，女性體育運動以及女性體育贊助，有著進入體育產業的主流的潛力。

聲明：本文為禹唐體育原創，圖片除署名外均來自網路，未經同意不得轉載，轉載/合作請加禹唐微信小助手，微信號：yutangxzs。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！