閆躍龍：618從量變到蛻變，與老牌的雙11正式分庭抗禮！

5月25日，京東618發布會盛大召開，因為臨時有事，我錯過了以自媒體的新身份見證這個時刻。但是，在鋪天蓋地的刷屏中，我對今年618有了一個越來越深刻的認識。

那就是，今年的618有了一種脫胎換骨的感覺，用一個更準確的詞，叫做「蛻變」。

618進化論：量變形成蛻變

618，是京東的生日，歷經多年。

如果618是一個人，以前的618像是血氣方剛的少年，一身京東紅，沖在價格戰前線，大砍大殺、簡單直接；今年的618，彷彿突然一下子長大了，變成一個成熟魅力的青年，量變形成蛻變。

今年的618，多了很多朋友，既有各大電商的廣泛參與，也有今日頭條、什麼值得買等京東開普勒計劃的諸多合作夥伴加入，更有京東新通路的龐大的夫妻老婆店、1700家京東幫服務店、幾千家京東家電專賣店等等參加。換句話說，這是一場線上和線下的狂歡，也是一場真正的新零售的開放盛宴。

今年的618，也是用戶「自己的」節日。千人千面在經歷不斷的探索後，將在這次618全面推開，加上AR/VR等技術的互動體驗，這將在技術驅動電商上邁出實質性的一步，也標誌著618將從平台為中心演進到用戶為中心，走向個性化。

今年的618，早已經超越了電商，變成一場娛樂和明星的狂歡。通過打通與品牌商的深度合作，14個知名品牌攜手明星代言人與消費者深度互動；通過與迪斯尼、樂高、變形金剛在IP上的深度合作，618打上了超級IP的標籤，也將激活無數IP的粉絲群體的參與。

京東集團CMO徐雷說，今年的618或將成為整個中國零售的分水嶺。這句話，切中了618蛻變的要害，那就是在多年發展後，618成為零售行業變局的縮影，痛點從商品短缺、價格過高、性能欠佳向選擇過剩、品質不齊、缺乏個性轉移，精選、品質、個性成為新零售時代的關鍵詞。

618的蛻變，又何嘗不是京東蛻變的縮影？從自己衝鋒到能力開放，從零售商到零售基礎設施服務商，一個大京東生態體系正在噴薄而出。

雙峰格局已成：年中上618，年末上雙11

互聯網行業，只認第一、第二，而之後的眾多選手最終的結局是默默無聞。電商造節也是如此，每天、每個電商平台都在過節，但很殘酷，最後能讓用戶記住的只有兩個。

根據用戶調研數據顯示，在如此多的節中，只有618和雙11成為最期待也是實際上購物最多的電商節日。

如果畫一個每天所有電商的銷售額的柱形圖，你會發現在618和雙11兩個節點聳起了兩座比其他時間高出很多的高峰，我稱之為雙峰格局。

對於用戶來說，年中和年末歷來是重要的節點。學生年中有期中考試，年末有期末考試；白領年中要做半年總結，年末要做全年總結。

中國人歷來有在年中和年底停下腳步，回望過去、展望未來的習慣，也提供了一個停下來狂歡一下、犒勞一下的契機。

618在年中，雙11在年末。這個雙峰格局，雖然時間形成有些偶然，但卻很合理。

說到這裡，需要為京東今年618的定位點個贊。這幾年的618，一直處於定位的探索中，從紅六月到618京東購物大趴再到618品質狂歡節，今年叫做「618全民年中購物節」。

可別小看這個「年中」，非常關鍵，點出了年中這個中國人的關鍵節點，也讓618成功卡位年中這個關鍵節點。還有，廣告中，「年中一起618」，將618變成了一個動詞，也變成用戶在年中「必干」的事情。

618和雙11，京東和阿里不同基因的折射

618和雙11，兩座電商銷售高峰。

但是，仔細剖析，這兩個高峰，實際上卻大相徑庭。

我常說，基因決定性格，性格決定命運。由京東打造的618和阿里打造的雙11，不同的基因也折射出不同的特點。

雙11誕生的初衷是阿里為商家提供了一個處理尾貨的機會，它的標籤是五折，代表的是低價；618出生時，京東仍然是一個3C垂直電商，標籤是好貨，代表的是品質，一直傳承到全品類。

阿里註冊了雙11的商標，曾經不惜給媒體發通告函，不允許其他電商使用；京東也註冊了618的商標，但卻表態「永遠、無償、絕不排他的授權包括競爭友商在內的所有企業使用」。一個一直標榜自己開放，但卻很封閉；一個一直被批評封閉，但卻很開放。

尤其今年的618，與京東的全面開放戰略形成交匯。京東正在將自己的強勢能力，諸如物流、數據、商品、金融、營銷、技術等全面向合作品牌商開放。京東的目標，是成為零售基礎設施的服務商。

同樣是賦能，同樣講究品牌，但差別很明顯。比如物流，京東是親力親為，在物流領域摸爬滾打十餘年，積累的能力可想而知，由此輸出給品牌商的能力也可想而知；又如數據，京東因為自營與自建物流，掌控了商品流通的全流程，讓其擁有更加真實、更加全面的數據，這樣的輸出自然對品牌商更有價值。

這不同，是基因使然。京東是B2C電商，核心在C上，追求的是與品牌商一起追求更佳的用戶體驗；阿里是B2B2C電商，核心在B上，更多的充當一個給品牌商的流量平台和廣告售賣平台。

這不同，也是時勢使然。雙11和淘寶誕生於中國消費者尚不富足的時代，人們對於購物主要訴求是便宜；618和京東則誕生於消費升級的大潮中，順應的是追求品質和好物的用戶需求。

不過，對於用戶來說，也挺好。年中購品質，年底買便宜。

只是，對於其他電商來說，造節的時間窗口已經基本關閉。這個時候，與其自己造節，不如加入到618和雙11的狂歡中，在這雙峰格局中分一杯羹也未嘗不是一個好的策略。

再延展一點，現在電商的流量紅利已經基本沒有了，電商流量已經完全被京東和阿里所掌控，對於所有依賴流量的商業模式來說，要麼依託阿里和京東這兩元格局，要麼就只能是死路一條，現實就是如此的殘酷。

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