京東CMO徐雷：今年618或將成為整個中國零售分水嶺

東哥解讀電商

劉翔，2004年雅典奧運會以12秒91的成績打破奧運會世界記錄，獲得男子110米欄的冠軍。問題來了，亞軍是誰？

沒人知道，當然在這裡也沒有必要在這裡說一遍。沒人關心，雖然他和劉翔比，只差那百分之幾秒。

5月25日，由中國線上線下規模最大的零售商京東發起的618購物季正式拉開序幕。今年的618，不僅包括天貓、亞馬遜中國在內各大電商平台廣泛參與，來自全球的數十萬品牌商和店鋪、全國幾萬家線下門店和加入京東開普勒計劃的多家企業都共同加入了這次網購狂歡節。至此，618和雙11一併正式成為「全民年中購物節」的品牌符號。

發布會上，京東集團CMO徐雷表示，「今年的618或將成為整個中國零售的分水嶺。」

天貓高管的一個來電

半個月前，東哥接到一個天貓高管朋友電話，讓我刪掉一條朋友圈，說不希望引起競爭對手（京東）注意，給小二壓力太大。這條朋友圈大致的內容是，天貓明確狙擊京東618大促招商的一個網頁截圖信息。其實，東哥也是看到品牌商朋友分享的這條信息，覺得有意思就轉發了。

東哥猜想，這位天貓高管朋友之所以產生擔心，是因為之前天貓搞雙11是有要求品牌商二選一的，比如，活動期間，你會發現京東和天貓重疊的很多品牌，在京東上是沒有新品銷售的，全部下架。

而在母嬰、3C數碼通訊、家電品類，京東規模優勢比天貓大，「以其人之道反治其身」這個道理，阿里也是知道的，所以，才有了那一通電話。

京東集團CMO徐雷

但從京東角度，或許這種擔心想多了，京東無意學阿里那種二選一排它競爭。

而徐雷在今天的現場說，「618的商標和形象，永遠、無償、絕不排他，向包括友商在內的所有企業開放」，話語中本身就有很強的針對阿里巴巴並不夠開放的意味。當年阿里雙11前夕，搞突然襲擊，很多電商中槍，損失慘重。

天貓雙11那麼牛，那第二名是多少？

2016年雙11，阿里巴巴GMV為1207億，很牛逼，京東是多少？沒人知道。按照星圖數據「雙11」當天全網銷售額最終為1770.4億元，京東22.7%市場份額，推測應該是425億（含1號店)，訂單同比增長59%，一天的銷售額，能排到中國零售商前10名。

準確地說，阿里巴巴是平台第一，京東是自營B2C第一，模式不一樣，二者做直接比較就不太合適。如果從商業模式看，二者就更不是一回事了。

即使比較，從零售角度看，一般都按照品類維度看，而不只看一個最終的GMV。不同的品類不同品牌，對兩家平台的依賴度是不一樣的。

當年再造「通用」傳奇的傑克.韋爾奇，其核心經營思想就是「數一數二戰略」，不只是整體規模最大，而是在重要的細分市場品類和產品也要做到最大。

傑克.韋爾奇的「數一數二」戰略

在1981年時，通用電氣公司大約只有150個左右的企業在市場上是屈指可數的，其中包括照明、電力系統和電機。通用電氣公司的主要企業中只有燃氣渦輪機稱得上是世界性的市場領導者。通用電氣公司的收入中的2/3來自增長緩慢或是根本沒有增長的老企業。

傑克.韋爾奇的「數一數二」，並不僅等同於企業規模數一數二，還需要強調效率、人員的精幹、成本控制和全球化等方面的數一數二； 並不是只有在整個行業中的「數一數二」才有價值，必須在特定產品細分市場中做到「數一數二」才有意義。

零售也是一樣，單純的總體規模最大當然是有價值和意義的。但從真實的競爭角度，做到每個品類數一數二才更有價值。這直接影響到零售平台對上游品牌供應鏈的控制能力，話語權，也直接影響到自身的盈利能力。

雖然在整體規模上，天貓比京東大1.5倍，但天貓的主要優勢在於服飾家居百貨品類，但在3C數碼家電母嬰等很多品類上，其規模小於京東。

從618大促，看京東和天貓本質上的不一樣

毫無疑問，天貓雙11的影響力更大一些，都在賣貨，一個自營為主，一個平台模式。那麼，如何解讀京東集團CMO徐雷所說的，「今年的618或將成為整個中國零售的分水嶺？"

徐雷表示，「過去的零售始終圍繞的是便宜和便捷，而未來的零售在消費變革和技術進步的雙重作用下，消費場景將不再局限於單一的渠道，而是延伸到無處不在的線上線下空間。消費者的關注點從性價比等理性判斷轉向彰顯個性的情感溯求，從被動接受服務走向主動參與。零售的消費者時代正在真正到來！」

為此，今年的618，京東將變革新的玩法，從技術+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多終端+零售五個方面入手，全面聯動線上線下、引入消費者的參與和品牌商的協同，京東在618的角色，也由渠道商轉變成為了中國零售基礎設施的提供商。

X+零售 打造618新玩法

基於對未來零售格局的判斷，今年的618，京東將變革新的玩法。

京東集團副總裁韓瑞介紹，從6月1日-20日的618全民年中購物節中，京東將從技術+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多終端+零售五個方面入手，全面聯動線上線下、引入消費者的參與和品牌商的協同，創造不一樣的體驗。

打法一：在技術+零售環節

人工智慧將圍繞「個性化」打造消費者的專屬商品推薦，結合大數據和千人千面，為用戶提供618各個時期的實用購物指南；同時還將結合AR、VR技術與消費者開展互動的購物體驗。京東智慧物流技術在618期間也將實現重要落地，無人車、無人機、分揀機器人都將在618期間投入使用。

打法二：在品牌+零售環節

6月6日，京東將聯合百大中國品牌共同推出「超級中國品牌盛典」，從中國設計、中國質造、中國傳承三個板塊入手為消費者展現包括港澳台品牌在內的優秀「中國工匠」。同時，從6月2日到6月16日， 14個知名品牌將攜手其明星代言人與消費者開展深度互動，通過明星聚集愛好、身份、標籤相似的消費者粉絲，成為品牌在未來零售中的設計師、傳播者和服務者。

打法三：在IP+零售環節

京東在整個618期間將會與樂高、迪斯尼和變形金剛開展粉絲狂歡活動。6月1日當天，《米老鼠和唐老鴨》《銀河護衛隊》《加勒比海盜》《賽車總動員》等經典迪士尼卡通人物將會組團通過「迪士尼童夢日」為京東618上演夢幻開場秀。6月17日，30餘位大牌明星將參與一場持續12個小時的不間斷直播，與消費者以脫口秀的方式進行互動。

打法四：在金融+零售環節

今年618京東首次同時推出了線上線下白條產品。同時， 618期間，京東還將推出手機價保、奶粉尿褲無憂險、碎屏險、手機意外險、金融賬戶安全險等眾多消費保險，讓保險助力消費者的品質購物。

打法五：在多終端+零售環節

京東開普勒計劃的合作夥伴——今日頭條、什麼值得買、愛奇藝、QQ瀏覽器、農業銀行、中國電信、玖富商城等，將會同時舉行618全民年中購物節主題促銷活動。京東新通路事業部服務的中小門店和異業合作點，將同時開展面向店主和消費者的促銷與回饋活動；全國超過1700家的京東幫服務店、遍布村鎮市場的幾千家京東家電專賣店，以及新開設的京東京選空間體驗店和京東母嬰體驗店也會全面參與618。

韓瑞表示，這五個方面體現了京東在618整體組織思路上的變化。首先，由單純的品類驅動轉變為了消費者驅動，將消費者的參與感擺在了第一位；

其次，與品牌商由單純的採購和供應關係，變成了協同合作關係，充分調動發揮了品牌商的勢能。

第三，是京東的角色由輸出流量資源變成了分享能力，讓線上線下的合作夥伴都有了廣泛參與、借力618的機會。最後就是618的整體組織，由過去的經驗主導變成了技術驅動，不再由個人決定為用戶推薦什麼商品、採購什麼商品，而是更多憑藉大數據和人工智慧進行推薦。

誰才是中國零售基礎設施的提供商？

阿里一直在強調自己是電商的基礎服務商，提供水電煤服務，從網路支付、交易平台，以及整合了物流服務。而全球化以後，馬雲在接受媒體採訪時表示，「阿里未來的目標是將業務拓展到全球，不只要成為最會賣貨的公司，還希望電子商務的基礎設施能夠全球化。即成為全球電子商務的「水電煤」。」

然而，實際上，沒有阿里巴巴，這些水電煤已經具備了，阿里本身不提供相關服務，或者類似的產品服務有很多替代選擇，比如微信支付。

阿里在整個在線零售中，最關鍵最核心環節價值是提供交易平台的流量，當然，阿里的核心商業模式也是建立在販賣流量用戶邏輯上。這也是2016年以來阿里持續加大力度增加電商內容化的力度的原因，會有助於提升阿里廣告收入。

京東模式從一開始就很重，採買商品，斥資數百億布局倉儲物流體系，另外，在市場和技術上也同樣投入了數百億的資金。重投入下，京東持續十年不盈利，引發了投資人的擔憂。

但從2017年一季度京東實現了14億的季度盈利後，這種擔憂已經不復存在。實際上，京東季度盈利的背後，意味著京東能力的全面開放，此前的「成本中心」開始全面向「利潤中心」轉移。

阿里和京東都稱自己是零售基礎服務商，但兩家的基礎和基因完全不一樣。阿里一直都是整合資源模式，強調儘可能整合第三方服務資源；而京東是自營服務模式，強調服務可控性，強調高效低成本。

阿里想擺脫單純收流量廣告費模式，而京東也想擺脫單純賺差價模式，像貪吃蛇一樣，滿足品牌商從生產、設計、銷售和售後等更多的需求。

徐雷說今年618將成為中國零售的分水嶺，是恰如其分的，京東，已不再是人們所認為的，那個單純的純零售商了！

作者李成東，前騰訊、京東戰略分析師，電商天使投資人，京騰匯創始人，有不同觀點，歡迎加微信：lichengdong2016，評論、回復互動！也可以加入東哥的小密圈，提問互動。東哥投後管理招聘1名資深行業記者，歡迎投遞簡歷，待遇從優，加東哥微信，非誠勿擾。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！