細支煙這條路，只有高端化才能走遠

在結構壓力不斷凸顯的背景下，低端細支煙因為結構偏低的原生性制約不斷凸顯，極大地沖淡了銷量增長所帶來的階段性快感。這種制約直接體現為「兩減一降」——減少原料使用、減少消費頻率、降低銷售結構——不僅僅因為低端細支煙的銷量增長只是體現在局部細分，對結構提升還有相當明顯的抑制，而且如果算大帳算長遠帳，這種低基數上的增長也讓人有越算越扎心的悵然若失。

如果再繼續低端化下去，細支煙這條路就真的是走偏跑歪。

好在產業層面及時叫停了低端細支煙的發展，以「零售指導價要定位在250元/條以上」為細支煙的下一步設置了底線紅線。對於細支煙乃至整個產業的可持續發展，「250元/條」的標準拿捏得極為精妙，既避免了同傳統普一類主銷規格的無效切割，有效預防重蹈此起彼伏的覆轍，同時還抬高了結構提升的起點要求，能夠做到50000元+的單箱批發均價，基本上保證了結構往上走的提前量。

細支煙的未來，因此而更加的清晰明朗。

可以作為參考的是，儘管二類乃至三類細支煙仍然體現出相當的銷量以及增長，但在產品格局愈加強烈的「馬太效應」之外，低端細支煙的整體貢獻度也在縮水減弱，反倒是零售價200元/條以上的細支煙前3個月以不到27%的體量規模貢獻了超過45%的銷售收入，直接把細支煙的單箱批發均價拉高到了43300元的水平。把視線開一點，保持略高於市場整體的結構水平才是細支煙應有的樣子。

更進一步來看，在二類細支煙看似可觀增長的背後，同傳統粗支煙相比，其實銷量以及增量仍是微不足道，反倒300元/條、500元/條這樣的高端細支煙錄得了遠甚於常規產品的絕對增長——前3個月，300元/條以上的細支煙已經突破100000箱，增量超過50000箱，不僅擷取了300元/條以上價位段近十分之一的市場份額，也實打實地貢獻了整個高端市場超過百分之五十的絕對增長。

2017年1-3月，500元-600元細支煙銷量排名

面對傳統粗支市場一而再的增長遇阻，以及結構提升長期性的事倍功半，高端細支煙的發展頗有些「這廂柳暗那邊花明」的意味。這一新興細分市場的快速成長，不僅體現了先行者的勇氣和智慧，同時又在市場拓新的過程中成就了品牌。的確，優秀的產品和商業模式能夠催生新的需求，而投機者往往只能照搬別人走過的路。

比如說，在大部分品牌還只是盯著「南京（炫赫門）」亦步亦趨的時候，人家已經把「南京（十二釵）」做到了月銷萬箱以上，更高端的「南京（雨花石）」前3個月的增量就超過了10000箱，以身位的搶先完美承接了高端消費群體的需求轉型，用「你情我願」促成了「一拍即合」。如果說只看得見或者滿足於「炫赫門」的成功，又如何有機會一覽「雨花石」的風景？

而且，非傳統強勢的冬蟲夏草，也以其敢為人先的勇氣和魄力，充滿銳氣地用「冬蟲夏草（和潤）」切入500元/條的高端市場，聰明地避開了低端細支煙的近身纏鬥。在大品牌都選擇繞道而行的背景下，以市場定位和價區站位的「雙重提前」先行拓荒，這番果敢與堅決，換來了2016年全年超過8000箱以及前3個月6000多箱的商業銷量，幫助冬蟲夏草以接近7億元的銷售收入單規格挺進細支煙價值排名前8位。

還有，極好地傳承天葉氣質、氣場的「黃金葉（天香細支）」，以極佳的表達質感，也有超水準的上佳發揮，一季度以接近6000箱的商業銷量以及超過6.4億元的銷售收入，華麗麗地助推黃金葉高居細支煙價值排名前3強。同時，「天香細支」在品牌內部，也極好地承接了「天葉」以下、「百年濃香」以上的價區覆蓋和產品站位，真算得上「身雖細支煙，心是壯志心」。

這些先行者的「先行一步」，既實證了細支高端化的可行性和可操作性，又為產業推動結構升級開闢了細支化、個性化、高端化的全新路徑。對於其它品牌而言，與其在低端細支煙市場的紅海中掙扎，倒不如主動地跳出政策與市場的「雙重收緊」，全力以赴做足做好結構提升這篇大文章，同時在價位設計、價區設定上與主流粗支煙合理錯位、錯開，在豐富消費者選擇的基礎上與傳統粗支煙互為幫襯、相得益彰。

這樣的細支高端化，為產業所樂見，也為市場所歡迎。

現在，又有了新的加入。之前以「延安精神」為引領的「延安（1935）」，不僅填補了延安品牌在高端捲煙市場的空白，也以紅色文化的質感與醇和匠心的品質打動人心，上市之後一直有不錯的口碑和評價——很多人只留意到密碼開鎖的精巧，反而忽略了產品層面的質樸厚實——「延安（1935）」以樸實的產品呈現，準確地告訴了消費者「延安是一個什麼樣的品牌」，也構建起高端市場的「延安精神」。

承繼延安品牌的紅色基因，「延安（細支1935）」以餘音繞梁的愉悅更進一步，首推「六覺」體驗型捲煙。何為「六覺」？就是聽覺上有「山丹丹開花紅艷艷音樂經典」，嗅覺上有「自然本香醇和飽滿柔順煙氣」，觸覺上有「煙中煙蜂王漿爆珠拿捏體驗」，味覺上有「增香保潤回味甘甜舒適口感」，視覺上有「匠心魯藝延安情懷版畫煙標」，感覺上有「延安更有精神的文化榮耀」，以「六覺」來豐富消費者的感官體驗。

所以，以後咱們再通報細支煙發展情況的時候，最好加個括弧，要講就講（零售價200元/條以上）的細支煙怎麼樣怎麼樣。

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