抓娃娃機為什麼能讓玩家和商家都為之瘋狂？

最新 05-27

「金字招牌TopBrands」針對消費、零售創業公司策划了一系列的文章，現在這個系列有了個新名字——起風進行時。我們會持續關注投資風口上的行業。

之前，我們談論了沙拉和茶飲店的生意。

一盆草能賣四五十塊的沙拉店，會是一個賺翻天的生意嗎？

為了把茶像星巴克一樣賣給年輕人，這些茶飲店想了哪些新主意？

這是該系列的第三篇，關於最近隨處可見的娃娃機。

想了解娃娃機為什麼能吃掉你那麼多硬幣？

想在經營娃娃機的時候，避開那些坑？

這篇文章里都有啦。最後還有個小彩蛋~

即使是對玩具再無感覺的成年人，他也有可能在娃娃機面前放慢過腳步。

這是一個暗示著人們可以花小成本便能獲得一份驚喜的設備，畢竟投幣一次只需要花費兩三塊錢，遠遠低於買一個娃娃的價錢。同時它還能滿足人的炫耀心理，一旦抓取成功，無論之前試了多少次，人們都有可能在社交網路上把戰利品展示一番。這也是一個能在無形中促進友誼或者情侶關係的工具，想一想，一旦在朋友聚會或情侶約會中抓出了一個娃娃，會給一次逛街增加多少樂趣。

博彩心理、炫耀心理和年輕人追求浪漫的心理，都刺激了消費者抓娃娃的行為。

一些玩家已經在娃娃機上花費不菲。一位21歲的大學生告訴金字招牌TopBrands，她曾經重複了六次才抓到一個咖啡色的小熊娃娃，前五次要麼是抓著娃娃的爪子在半空失去抓力，要麼是娃娃在即將落入洞口時被洞口周圍的透明擋板攔下。但她似乎並不太在意每次抓娃娃所受的波折，她已經在宿舍里擺了十幾隻從娃娃機里抓來的娃娃。

隨著消費者的鐘愛，娃娃機這個在中國已經有20多年歷史的遊藝娛樂設備重新變得火熱。最直觀的表現是，在各大購物中心和購物街上，它開始走出遊戲廳或電玩城，單獨立在人流交匯的過道一旁或者電影院外面，甚至於，同一家購物中心會在不同樓層的不同地段放置娃娃機。娃娃機投幣器製造商樂搖搖的創始人陳耿豪在此前的採訪中表示，國內目前有200萬台娃娃機的存量。過去娃娃機的出貨量在每年20萬台左右，近兩年則增加到了每年30-40萬台。

一個老「玩具」為什麼迎來了第二春？它又會是一個好賺錢的生意嗎？

為什麼從遊戲廳走向購物中心的

只有娃娃機？

從某種角度講，正是購物中心等消費綜合體的快速增加，推動了娃娃機行業的體量進一步擴大。這種吃喝玩樂一體的消費綜合體很容易聚集人流，產生大量休閑的需求。在閑逛、等待電影開場或在餐廳排隊等位時，帶有碎片化娛樂特點的娃娃機恰好填補了時間的空白。而通常兩塊錢就能抓一次娃娃，偏低的遊戲成本也刺激了玩家的衝動消費。

如果說娃娃機的娛樂屬性能夠讓購物中心變得更有趣、讓人們有更多選擇消耗碎片時間，那幾乎遊戲廳里所有設備都有這個作用。但如今，只有娃娃機率先一步從遊戲廳里走出來，分布在了大大小小的購物中心和步行街上。

在購物中心、電影院門口、超市出入口處等，大大小小的娃娃機隨處可見。

在上海迪美購物中心負一層的「風雲再起」遊戲廳中，60餘台大小各異的娃娃機被擺在店內的中心位置，幾乎每台機器前都站著兩三位端著一筐遊戲幣的玩家。根據「風雲再起」南京某店員工的觀察，抓娃娃機的佔地面積小、容易擺放、操作簡單，而且每次使用時間短、使用效率高，在遊戲廳里就是最受歡迎的設備之一，數量也是店內最多，幾乎佔去了三分之一的面積。也正是上述這些，讓娃娃機天生就具備了強大的吸客能力，更有可能走向購物中心等更開放的空間。

暗藏在娃娃機背後的博彩心理也不容小覷。就像玩老虎機、買彩票一樣，當玩家在一次抓取娃娃失敗後，最常見的心理活動或許是：再試一次，再試一次，也許下一次就抓到了呢。嘗試的次數越多，沉沒成本就越大，選擇放棄就會更加困難。娃娃機的玩家總把希望寄託於「下一次」，儘管抓取成功的概率，並不會隨抓取次數的增加而提高很多。

就像移動支付推動了共享單車、知識付費在這個時代的普及一樣，它也成了娃娃機出現在人流聚集處的推手之一。在過去，換幣往往是抓娃娃機的必需步驟。如果直接使用人民幣，每台娃娃機就會沉澱大量零錢，不方便商家統一回收、管理。如今，移動支付的發達讓換幣不再是必需，簡化了消費者的支付流程，也為娃娃機留住了身上沒有零錢的客人，提高了使用效率和交易頻率。

以往，娃娃機旁會放置專門的兌幣機，把硬幣換成遊戲幣。移動支付省去了這一環節。

廣州心恬電子科技有限公司生產的「樂關注」牌娃娃機便帶有聯網功能、支持移動支付，它負責技術開發的員工張得本認為，投幣使用的娃娃機會受到人力和現金管理的限制，註定無法規範化。而智能化、自動化的娃娃機，不僅方便了消費者使用，還降低了人工成本。機台內娃娃的數量、消費者投幣的次數等數據都能實時傳到管理後台，運營者無需看管，就可以通過微信管理頁面獲知哪些機台需要補充娃娃，甚至可以根據後台數據，動態調整抓取成功的概率，多數場地只要一名兼職的員工即可照管過來。這方便了商家同時多地點經營多台娃娃機。

娃娃機真的有強大的盈利能力嗎？

國內娃娃機普遍採用了個體商家向娃娃機廠家購買設備、再自主經營的模式，這意味著如果盈利能力對商家沒有強大吸引力，他們也不會將娃娃機買來鋪滿大街小巷。業內此前流傳著一種說法，一台娃娃機能讓一個經營者「月入萬元，三月回本」。那麼，它真有這樣強大的盈利能力嗎？

根據金字招牌研究室的了解，增加了聯網功能的新式娃娃機與傳統機器的售價幾乎都在都在3000-5000元的範圍內，這樣的機器成本對運營者來說並不算高。相對而言，場地租金成了更大的開支。

在張得本的解釋里，一台娃娃機的賺錢能力與其選擇的「點位」息息相關。一般情況下每台娃娃機每個月的租金大多在600-800元，也有地段和人流量更佳的地方，租金能漲到1000多、甚至2000多元。在周邊商業設施發達、人流量多的「點位」，一台娃娃機的單月的利潤可達到數萬元，差一點的只能賺幾千塊，「每個點位的情況差異比較大。但一般而言，前期投入兩到三個月都能收回。」張得本介紹到，在眾多遊戲廳設備中，「真正能活下來、一直賺錢、沒有倒的，只有娃娃機了」。

「剪刀機」的原理與娃娃機類似，但機器內放置的娃娃數量有限。張得本介紹，如果娃娃出得多，商家需要不停補。如果出得少，就不夠吸引人，可能擺放一段時間就沒人玩了。

不過，尋找好的點位並不是讓娃娃機迅速回本的全部，這個細分領域還有一個秘而不宣的要領——商家可以人為設定抓取成功概率，來決定娃娃機盈利的多少。這個概率的設定往往通過設定爪子的抓力和移動速度而來，它能確保即使是抓娃娃機的高手也不會「百發百中」，不讓經營者虧本而歸，而且又能吸引人多玩上幾把。但越是精明的商家越發懂得，並不是抓取成功率越低，賺得就越多——如果想長久經營，就要保證消費者的體驗，讓人覺得不是騙人的，以此來設定合理的概率。

「正常來講，耗材成本（娃娃）乘以2.5，是合理收入，可以上下浮動。」張得本說道。以一個成本價約為9元的正版娃娃為例，它的市場售價為20元左右，運營者通常會保證收入與售賣娃娃所得類似。如果兩塊錢抓一次，就會設置12到13次可以抓取成功。

在娃娃機發展早期，經營者在設置概率時並沒有考慮太多消費者的情緒。儘管這讓這門生意更暴利，但成本五六塊一個的娃娃，有的商家設置到60多次才能抓到，也破壞了玩耍體驗。而現在的商家似乎摸索出了門道，如果不是為了撈一筆就走，那就設定一個較為規範的概率，不再做沒有回頭客的「一鎚子買賣」。

有關娃娃機的生意，並沒有止於娃娃機

對普通玩家而言，娃娃機是一個讓他們能有娛樂一把的機會的玩具，但對眾多商家而言，關於娃娃機的生意，並不只限於抓取之間。在各行各業紛紛希望獲得更多流量、客源，而獲取流量的成本又在競爭中不斷攀升時，娃娃機帶來的線下流量，成了額外寶貴的東西。

如今有許多微信公眾號都會與線下商家達成合作，如果關注該公眾號，就能獲得店內的優惠。這套合作模式也被移植到了娃娃機上，比如用戶掃碼進入支付頁面，會收到提示，如果關注某個公眾號，就能獲得免費玩一次娃娃機的機會。「可能每增加一個粉絲，公眾號就支付給我廣告費，我和娃娃機運營者分。」廣州樂搖搖公司的創始人陳耿豪說。

成立於2015年10月樂搖搖公司，將自己定義為「互聯網的線下流量入口」。它開發的移動支付投幣器可以安裝在所有遊藝設備上，幫助設備實現掃碼支付的功能。陳耿豪介紹說，加裝了移動支付器的娃娃機，不僅可以獲得平均20%的收入增加，還可以獲取10%的廣告分潤。

在「樂關注」牌娃娃機員工張得本的測算中，與使用了同樣場地、同樣娃娃的傳統機器相比，支持移動支付、能獲得廣告分成的娃娃機，盈利可提升38%。「無論是哪一個行業，只要是和終端行業做對接，免費絕對是殺手鐧。」

除了鼓勵用戶關注公眾號或轉發廣告到朋友圈，獲得免費體驗的機會，一些運營者也會通過其他渠道做流量置換。例如事先授權附近的奶茶店、餐廳或超市，凡消費滿一定金額，就能換取抓娃娃的機會。用娃娃機拉來的流量，也成了運營方和場地方談判的籌碼。

樂搖搖的投幣器提高了娃娃機的交易頻次和廣告收益，也享受了娃娃機數量快速增長帶來的紅利。據陳耿豪透露，目前它公司的投幣器正逐漸向二三線城市下沉。機器出貨量越多，投幣器就賣得越好。

與投幣器類似，娃娃機中最重要的耗材——娃娃的出貨量也在走高。廣州佛山愛絨藝玩具廠負責人鍾和丹用「逐年翻倍」和「供不應求」來形容玩具廠商的生產狀態。

很大程度上，娃娃的質量決定了機器的吸引力。一名玩家便提到，她會根據娃娃的美觀程度來判斷抓取與否，「有些娃娃好看到想讓人在裡面游泳」，這種情況下，抓娃娃的意願就會更強烈些。

娃娃越好看，機器的吸引力就越大。一位運營者透露，他們會根據「點位」的人流量、消費能力等，決定採購何種娃娃。人流量大、消費力高的「點位」，娃娃質量可能相對更好一點兒。

娃娃機的運營者也明白這一點，部分商家現在訂購的都是有授權的正版娃娃。愛絨藝玩具廠只走娃娃機的銷售渠道，其生產的張小盒、小幺雞、郭斯特等，都得到了原版漫畫的授權。這些版權價格較低的國產漫畫IP是玩具廠商的重點開發對象。

在愛絨藝看來，娃娃機本質上就是一個毛絨玩具的自動販賣機，它最吸引人的地方是將產品和娛樂結合在一起，改變了靜態的銷售模式。正因為如此，抓娃娃機有可能成為動漫玩具新的銷售渠道，加速動漫商品化的過程。「我們其實推動了中國動漫產業的發展。」鍾和丹說。

儘管利潤不菲，娃娃機也是有坑的

正如前文所述，對於娃娃機運營者而言，「點位」的好壞決定了盈利的高低，而人流量大、商業環境好的「點位」競爭激烈，也推高了娃娃機的運營成本。廣州的娃娃機商家小智便提到，由於娃娃機在南方競爭大，很多場地已經有人入駐，好「點位」並不容易拿到。而中國人做生意總是講究人情世故，一些商場更願意將場地租給關係好的商家，也讓得到「點位」的不確定性變得更大。儘管小智如今運營著8個娃娃機場地，已經有了一定的規模體量，但介於好「點位」的高成本和不確定性，他從2015年起便只將娃娃機當做副業發展。

而在娃娃機的喧囂之外還應該注意的是，當一門生意沒有太高的門檻時，你很難斷定它的先入者能夠在行業中安枕無憂多久。

達晨創投的投資總監繆苗便認為娃娃機是一個「低門檻」的行業。他從2016年開始重點研究無人化消費場景，這包括了娃娃機、自助售貨機、共享充電寶和迷你KTV，它們都具有輕租金、輕人工、靈活、方便的特點，是近期的投資風口。今年4月到5月，共享充電寶企業小電科技、Hi電、非常電、魔寶電源等接連獲得融資，同樣具有碎片化娛樂功能的迷你KTV「友唱M-Bar」也在今年2月獲得了6000萬元的A輪融資。與此同時，火爆的娃娃機卻仍沒有獲得重量級投資。

迷你KTV「友唱M-Bar」。

在繆苗看來，除了「點位」，娃娃機在設備、運營、供應鏈上的門檻和壁壘都相對較低。「設備生產難度低，生產廠商眾多，設備本身沒有門檻。」大量湧入者帶來的競爭撕碎了娃娃機的市場，也讓這個領域內至今未能成長出全國性的大型連鎖運營商。這又進一步導致娃娃機運營效率不易提高，難以形成規模效應。而且娃娃質量參差不齊，供應端可能會涉及版權問題。他並不認為娃娃機是好的投資項目，反倒是樂搖搖等娃娃機服務商更有機會。

事實上，提供移動支付投幣器，並聲稱要做「線下互聯網流量入口」的樂搖搖在今年2月獲得了廣發信德3800萬元的A+輪融資。這似乎也證明了資本對於娃娃機本身，還在觀望中。

總之，如果你也想運營娃娃機場地，

要先考慮這幾點

購物中心等體驗消費式場所數量的增加、人們對線下碎片化娛樂的需求，都讓娃娃機有了更廣闊的的市場。加之相較於其他遊藝娛樂設備，娃娃機佔地面積小、容易擺放，還抓住了人們的博彩心理，這讓它走出遊戲廳，迎來了新商機。

一台娃娃機的採購成本並不大，加之商家可以認為控制抓取成功的幾率，的確可以在幾個月內回本。但想要有更高的盈利能力，商家必須找到人流量大、周邊商業設施發達的點位。

可以由商家人為控制的抓取幾率並不是越低越好。

由於進入市場門檻低，娃娃機的商家和設備提供商都面臨著激烈的競爭，這導致這個領域內至今未能成長出全國性的大型連鎖運營商，難以形成規模效應，資本對其的態度也有保留。

文 | 施歌

編輯 | 黃瀚玉

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