如何拯救一個倒掉的「網紅」時尚品牌？Nasty Gal 破產重生，新東家詳述復甦戰略
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2006年，Nasty Gal由人稱「壞女孩」的 Sophia Amoruso 創辦於美國加州洛杉磯，起初創始人僅僅是一個 eBay 小賣家，用一個賬號開啟了自己銷售二手時尚商品的生涯。作為第一代互聯網時尚品牌，Nasty Gal 率先發起了針對年輕一代消費者的攻勢，甚至比很多廣告商更早使用社交媒體做宣傳，堪稱最早的「網紅」時尚品牌。
2015年，Nasty Gal 在完成 C輪融資時獲得了由蘋果公司前零售高管 Ron Johnson 領投的 1600萬美元，累計融資 6500萬美元，年銷售一度達到 1.3億美元（2014年），但近年來由於品牌的經營能力低下，產品更新跟不上品牌快速增長的速度，又遭遇拓展線下門店的成本壓力，2016財年的凈虧損將高達 2100萬美元，終於去年11月宣布破產。
在資產拍賣中，Nasty Gal 的知識產權和客戶資源被唯一的競購者–英國互聯網時尚公司 Boohoo.com 以2000萬美元收購。
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現在，新東家 Boohoo.com 又為Nasty Gal 注入了新的活力。
之前，Boohoo 還以 413萬美元的價格收購的互聯網時尚品牌 PrettylittleThing 的母公司 21 Three Clothing 66%的股權。
Carol Kane 認為，收購 PrettylittleThing 和 Nasty Gal 不僅有利於有機增長，且時機絕佳：「Boohoo.com之前並沒有形成固定的併購戰略，但 Nasty Gal一直是我們關注的品牌。Nasty Gal的品牌知名度很高，因此我們收購了它的IP和客戶資源，但之後也不會考慮整體收購它的所有業務。」
據悉，Boohoo.com 收購 Nasty Gal的交易並不包含後者的員工、倉庫、客服和庫存。在破產的過程中，大批員工離開公司致團隊大幅縮水。因此，Boohoo 決定將採購和海外電商團隊作為品牌重建的重點。
同時，為了保持 Nasty Gal的品牌精髓，公司在洛杉磯當地招聘營銷總監、編輯總監和創意總監，這三位高管再負責招兵買馬。
整個品牌重啟導致的網站維護停運只經歷了短短兩個小時時間，一個嶄新的Nasty Gal又展現在消費者面前，新款數量大約為 400個。
目前，網站上銷售的商品超過 1100個款式，CEO介紹，每周品牌都在不斷上新。即將上架的秋季全系列新款將是收購完成後全新設計和採購團隊的成果體現。新品與品牌收購前相比會有部分改變，但將保持 Nasty Gal的品牌精髓。
此外，商品的定價也相應下調，被收購後 Nasty Gal將不再銷售第三方品牌和一些古著（vintage）商品。Carol Kane對此的解釋是「既然這些（第三方）品牌並不是在Nasty Gal 獨家銷售，那就沒必要再賣了。」
她認為，美國市場對商品價格相當敏感。因此，Nasty Gal 在強調性價比的同時，在調價後也不會定位過低。調價策略是否真的能吸引新顧客還有待考察。
新 Nasty Gal 與過去相比，另一個主要區別是堅持電商直銷為主，暫不考慮實體門店和批發渠道。這一分銷戰略與Boohoo.com 旗下的其他品牌組合保持一致，PrettyLittleThing 目前也在另一家英國時尚電商網站 Asos 銷售，但只佔其銷售總額的一小部分。
Carol Kane認為，Nasty Gal 具備的優勢就是一個純互聯網品牌，只靠電商銷售，因此可以低風險地推出大量新產品線：「總的來說，我們在不斷推陳出新，最後只挑選最好的面市，滿足消費者每周對新款商品的渴望；但如果有實體門店的牽制，每周上新的難度加大，業務風險也相應增大。」
談及未來的營銷策略，CEO介紹，下一步 Nasty Gal 近期將在英國電視節目做官方推廣，進軍英國市場，後續有更多營銷活動。
至於 Boohoo.com 未來的收購計劃，Carol Kane 表示，近期暫未有其他打算。
截止 2月28日，Boohoo.com 2016/2017財年核心數據如下（下圖）：
銷售收入同比增長 51%至 2.946億英鎊，
凈利潤同比增長42%至 1.6億英鎊
調整後的EBITDA 同比增長 90%至 3560萬英鎊
驕人的業績部分得益於 1月初剛剛加入公司品牌組合的 PrettylittleThing。
丨信息來源：美國網站 WWD、Boohoo.com官方新聞稿
丨圖片來源：Boohoo.com、Nasty Gal 官網
丨責任編輯：LeZhi
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