「慕思」只抓住一點，就打造了品牌神話

獨特的價值營銷是品牌成功的關鍵，價值營銷可以從產品的物理價值和精神價值兩個層面展開。

直接放乾貨，今天的案例典型——「慕思」只用了哪一點，就打造了品牌知名度的神話？（附多個視頻，建議wifi下觀看）

在

大規模進軍內地市場之前，慕思（床墊品牌）有多年海外營銷貿易的經驗，2008年，開始開拓國內市場，並在華南地區獲得了成功，僅廣東區域的銷售額就達到2.16億。

然而，當慕思向全國擴張時，卻遭遇了巨大的市場阻礙。當年慕思品牌全國銷售額僅為2.93億，廣東以外區域銷售總額不足廣東區域的50%。

如何幫助慕思成功進軍國內市場，打開全國銷量局面，是天進在接手慕思項目時面臨的主要課題。

品牌

問題

調研發現，消費者對慕思品牌的記憶度幾乎為零，受訪的119位消費者中，在離店一個小時後，無一人能準確說出慕思品牌名稱，更無法清晰表達慕思與其他品牌的差異。

消費者的反應表明，慕思的銷量依靠的是單純的「終端推動」，「品牌力缺失」是慕思向全國擴張的最大障礙。

深層

原因

通過對上面床墊品牌的廣告、傳播及銷售話術研究，我們可以發現，幾乎大部分的床墊品牌都將品牌核心利益聚焦於「舒適」這一點上，具體的差異只體現在技術支持點、舒適賣點方向及傳播手段上。

慕思產品價格屬於市場中高端水平，主要面向中國的富裕階層。調研發現，對於富裕階層來說，「舒適」固然重要，然而由於大多數都有著長期工作勞碌、壓力較大的狀態，因此，他們更注重自己家人以及家人的健康問題，甚至有86%的受訪者表示，願意為了健康而放棄舒適的生活方式。例如他們會放棄睡懶覺而花更多時間晨跑。

天進通過周密的市場研究和行業數據分析，發現中國的富裕階層中，96%的人群存在著不同程度的睡眠障礙。他們當中有過半數曾經就睡眠障礙問題而諮詢過相關專業人士，希望藉助專業的幫助解決睡眠障礙問題，獲得真正的「健康睡眠」。

慕思的產品，恰恰隱藏著解決睡眠障礙的可能性所在。

解決

策略

綜合市場發展機會及自身優勢，從2009年5月開始，慕思品牌進行全面升級，進一步清晰品牌定位：

確定品牌核心信仰：每一天，創造一個全新的自己；

品類上，在業內創造性地提出「睡眠系統」的概念，實現從產品型售賣到方案系統售賣的轉變；

功能佔位上，搶先佔據「健康睡眠」領域，無論從產品賣點提煉、研發、銷售、推廣等各方面都強化「健康」訴求。

睡眠產品的廣告大多落入「功能及使用場景」的描述，而針對消費者調研的廣告創意測試中，67%的消費者表示對過往看到的睡眠產品廣告「沒有感覺」，原因是「太普通、沒有共鳴、差不多」，而對於奢侈品、煙酒類產品之廣告，有93%的受訪者表示「很喜歡」，原因是「有共鳴、很特別、很高檔」。

對慕思而言，就是怎樣將「健康睡眠」這一功能訴求上升至「精神層面」，樹立「專家」形象。前期的消費者分析，我們發現他們的睡眠障礙來源於對生活、工作的壓力，對未來的不安等。因此，天進將「健康睡眠」的理念貫穿到整個廣告創意裡面，不再呈現產品的物理屬性。在平面廣告中，直接呈現「慕思睡眠系統，健康睡眠」的文案，配合慕思「老頭」，整個畫面清晰而簡潔。

在TVC中，採用了理念式的廣告，在廣告中，我們不再呈現產品的物理屬性，而以「睡眠是什麼」這樣的疑問句式出發，向消費者傳達「睡眠」是創造一個新的自己的概念，與富裕階層保持活力、不斷挑戰的精神產生共鳴。

在廣告創意中，「睡眠」超越了「休息」本身的物理屬性，我們將睡眠看成是一次對日間生活的一次重新清空及吸納，讓生命從繁忙、混沌走向靜止及有序。慕思認為，睡眠，是新生力量的再一次聚集，有了健康的睡眠，你才能在每一天都創造一個全新的自己，才能更好地去迎接挑戰。

在推廣方面，慕思攜手蘭博基尼，開啟歐洲睡眠文化之旅；與清華大學等權威機構合作，研發更符合人體工程學的產品；與五星級酒店聯合，將健康睡眠理念與高端消費者的需求相結合。

效果

檢驗

慕思通過完整的廣告宣傳收到了巨大的推廣效果：

在品牌記憶方面，83.5%的受訪者在離店一小時後仍然能清晰說出「慕思」品牌名稱，經提醒後100%的消費者能記起「慕思」品牌名稱，在廣告推廣之前，前一項數值為0。

在品牌印象方面，65%的消費者提起「慕思」能想起「健康」，經提醒後這一比例提升至86.5%。

在銷售方面，2009年5月1日至2010年4月30日，全國銷售總額為7.31億元，增長率為149.49%，超過50%的增長預期。總銷售額中，廣東區域銷售額為3.52億元，廣東區域外銷售額為3.79億元，廣東區域外增長率為392.2%，遠超100%的增長預期。

最後附上2017年520活動，慕思最新的廣告片之一

編輯：奕諾

下一期案例筆記：

品諾（紙品牌）賦予產品靈魂

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