貝貝網母嬰夢工場：30年環球鞋業的電商之路

常有人說：時尚是一場輪迴。對於西方來說，在過去一百年，時尚的變遷是出於審美的變化，而在中國，故事會更複雜一些。近年來，「回力」、「雙星」 等國貨品牌的強勢回歸猶如中國製鞋業的縮影，讓人們不禁想起了那些歷經歲月的老牌「膠鞋」。

在溫州瑞安這座「膠鞋名城」，坐落著1050家製鞋企業，每年生產膠鞋過億雙，佔全國總產量的六成。而環球鞋業，這位老字號「製鞋大家」，伴隨瑞安製鞋業的崛起經歷了三十多個春秋，正隨著互聯網的興起，孕育著新的變化。

「膠鞋王國」 里走出的創二代

李旭，現任環球鞋業營銷經理。2008年，主修電子商務的李旭大學畢業，隨後便與父輩一起投身於膠鞋事業。當時的環球鞋業以線下渠道為主，主營成人膠鞋，傳統渠道已帶來相當可觀的銷量，製造業 「觸電」的氛圍也不像現在這樣濃厚，而年輕的李旭卻提前嗅到了互聯網的商機。當時環球的線下產量已處於供不應求的狀態，但李旭卻認為，線上渠道依舊有很大的空間，此外，作為在民營鞋業中名列前茅的環球，其志向所在已不僅僅在銷量的增加，還有更需強化的「品牌意識」。

為此李旭決心拓展線上渠道，在鞏固成人鞋市場的同時，這位年輕人將目光投向了當時還是一片「藍海」的童鞋行業。2011年，環球鞋業旗下的原創童鞋品牌芭芭鴨在各大電商平台紛紛上線，2016年，光在母嬰電商平台貝貝網，芭芭鴨的年銷售就達17萬雙，2017年預計達到30萬雙，年銷售量過1500萬。短短六七年，童鞋在環球的年銷售佔比已經達到達40％

言談之間，李旭表示，電商的崛起不是簡單的渠道效應，而是一種輕資產、重規範的模式優化。

30多年的規範化生產是環球的優勢，但過去線下銷售全靠代理模式，從省代到市代層層往下走，一年只能有2-3次的資金迴轉。而在線上渠道，品牌商直接面對消費者，去掉中間的槓桿，資金周轉率大大的提高。此外，線上渠道更加直接的數據反饋，更有助於企業了解用戶需求。除了抓緊線上的發展，環球並沒有忽略線下渠道的建設。李旭意識到，過去大流通的鋪貨方式，雖然帶來了銷量，確損失了環球的品牌認知度，所以其開始有意識的支持與扶持省級代理開設直營店，強化「環球」與 「芭芭鴨」的品牌形象。

「老牌」膠鞋的新品牌意識

在原創品牌扶植這個問題上，李旭說，「環球其實一直都在打造自己的品牌，雖然自己的品牌在剛開始時扶植費用更高，附加值相對較低，營銷渠道拓展困難，但也必須要做，你加工再多又有誰知道你，又有什麼用呢？ 打造一個品牌需要時間的累積，我相信環球可以做到。」

過去，環球以代生產為主力，曾為大嘴猴、巴布豆 等品牌童鞋做代工生產，而現在，能達到環球代加工要求的品牌已經越來越少，打造自己的品牌成為環球的重心。除了在工藝上的精益求精，環球開始在設計上拉近與國外大牌的距離，每季芭芭鴨都會派買手團隊前往韓國、香港等地購置潮流新款，解讀潮流趨勢，並從中尋找流行元素加入新款童鞋的設計中。

現如今，芭芭鴨擁有20人的設計團隊，與大品牌的合作，不再是簡單的來樣加工，還有更具競爭力的原創設計加工，也就是時下火熱的ODM模式。除了國內市場，芭芭鴨已經將觸角延伸至其他亞洲國家和地區，台灣、韓國、東南亞多個國家都有芭芭鴨品牌的產品在銷售，過硬的品質、超高的性價比以及緊跟潮流的款式，成為「老外們」喜愛芭芭鴨的主要原因。

在互聯網的時代背景下，環球作為一家30年的製鞋「老字號」：正經歷著從代工生產（OEM）到「原始設計製造商」（ODM） 再到代工廠經營自有品牌（OBM）的蛻變，品牌打造已經邁出了意義非凡的第一步。雖然互聯網加速品牌建立，但打造一個被大眾所認可的品牌不可能一蹴而就。

莫里斯蒂克斯坦曾說：時間對於那些別出心裁的小花樣是最無情的。做品牌，只要一個大創意和一個核心資產，然後持續堅持、重複下去，就是最好的方法。正如不斷回溫的「回力」膠鞋，在洶湧澎湃的市場經濟大浪中,幾度潮起潮落，最終被這個時代所記住。30年的環球與這些幾經風浪的老字號一樣，都在講述一個相似的故事：經典不曾老去，品牌歷久彌新……

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