豆瓣日記：這些令人尷尬的腰封：出版社為了賣書也是太拼了！

知識 05-28

本文作者「澎湃新聞」，歡迎去豆瓣App關注Ta。

《翻書黨》

今天，我們如果漫無目的到書店走走，挑揀起一本書，腰封已然成為圖書不可缺少的一部分。腰封往往佔據著封面四分之一左右的空間，寫著一些吸引眼球的宣傳標語。

讀客圖書公司董事長華楠曾討論過暢銷書的成功機要：一本圖書擺在書店的書架上，它與大多數讀者接觸的機會只有1-2秒鐘，距離為2-3米，如果一本書的封面不能迅速引起讀者的興趣，那麼，90%的讀者會立刻將視線從這本書移開。毫無疑問，腰封作為封面的主要部分，其設計自然得經過一番琢磨。

但在另一方面，豆瓣上「恨腰封」小組，將腰封故意稱作「妖風」，反對聲音的出現更使這一小小的裝飾變得引人注目。腰封究竟誕生於何時？又是怎樣在中國發展興盛？腰封內容又有什麼講究？

中國第一條腰封：《相約星期二》

仔細觀察不難發現，如今，在一些學術類、研究類的圖書封面上，腰封這一設計依然少見，這些書的封面往往是一個簡單的標題，或是一小行簡短的內容提要。

在腰封席捲亞洲圖書市場之前，大陸出版的圖書封面大多樸素簡潔，一般就是書名、作者（及譯者）以及出版社等相關信息。內容提要大多印在圖書封二上端或者版權頁上。這一部分內容對書籍展開整體介紹和概括，能夠引導讀者購買。

上世紀八九十年代，中國內地的圖書市場較為閉塞，大多數人還沒對書籍形成強烈的需求。讀書一事常常被視作是一種有知識、有文化的代表，人們也因此並不會過度關注書籍的樣式是否精美、封面是否誘人，更多的還是關注書籍內容。

1990年代初，伴隨經濟勃興和生活條件改善，圖書市場逐步由賣方市場轉為買方市場，書籍成為人們日常生活中的一部分。如何在宣傳上更加吸引眼球成為各大出版社需要仔細考量的問題。

每到這種轉折迷茫之時，我們第一反應都是「向外看」，中國的出版商也不例外。在當時，日本圖書出版業面臨危機，向來注重書籍裝幀的日本書商，將更多精力放在腰封的設計與使用上，竭力將腰封宣傳和推介的功能最大化。這種改變很快取得成功，也為中國台灣出版市場吸收借鑒，出版社紛紛採取腰封的方式做圖書推薦。隨後，這一極富吸引力的營銷手段傳到大陸，配置腰封開始流行開來。

真正意義上中國的第一條腰封，出現在1998年的引進版圖書、阿爾博姆所著的《相約星期二》上。當時，這條腰封佔據整個封面近三分之一的空間，在大紅底色上印著黃白大號字「余秋雨教授推薦並作序」。彼時，余秋雨的名聲如日中天，腰封上的炫示對書籍銷售起到極好的宣傳效果。從此，腰封登陸內地圖書市場。

後來，余秋雨經常作為推薦人出現在腰封上，因此被稱為「腰封帝」

腰封的現狀：一種無法理解的產品

日本作家井狩春男曾在《暢銷書經驗法則100招》一書中寫道：腰封是為激發讀者的購買慾而存在的。腰封上的文字，最重要的任務是向讀者「灌迷湯」。然而，今天的中國讀者似乎喝不下這碗「迷湯」，腰封收穫更多的是質疑與批評。

在豆瓣的「恨腰封」小組裡，不少網友表達對腰封的不滿：「討厭一切鬆鬆垮垮的，可拆卸的，不結實的玩意兒」、「我買書基本都是網購，收到快遞之後，第一件事就是扯掉腰封和獨立書皮」、「是啊，非常之雞肋，不知是扔掉好還是留著好，怒」。

豆瓣「恨腰封」小組

有豆瓣網友發出提問「大家都把腰封拿來幹什麼」，收穫26條回答。其中，有12位網友表示自己拿到腰封以後，或猶豫或果斷地丟進垃圾桶；5位網友表示會將腰封作為書籤使用；有一位網友有一種特別的收藏愛好，表示「有一個抽屜專門放腰封護封」；不過也有一些網友因為腰封同樣是書紙做的，感到不舍，讀完書以後，依然會把腰封完好地包回去。

這種無奈和憤怒並非毫無來由，在興盛泛濫的腰封里，問題越來越凸顯。一個重要方面，就是腰封上的宣傳話語已經逐漸從理性評價轉向感性宣洩，一些出版社陷入歇斯底里的狀態，試圖通過腰封招攬更多讀者。早期腰封上的內容介紹，已然轉變為誇大其詞、虛張聲勢的宣傳話語。

奇葩「腰封」面面觀

有學者針對一個書城中的圖書，隨機選取1000條腰封進行統計。結果顯示，腰封文案中，最經常出現的就是「最高級」的誇張宣傳語，第二類最常使用的是名人推薦。

例如，美國作家喬納森·弗蘭岑所著的《自由》一書。

其腰封宣傳語中就有「偉大」、「瀕臨滅絕」等詞語，並有「世紀小說」、「年度選書NO.1」等噱頭助陣。除此之外，該腰封之中還出現無據可考的介紹語：「《自由》出版前，奧巴馬總統急不可待搶先閱讀，讚歎『太驚人了』！」

浮誇的腰封雖是出版者為了適應市場、滿足大眾所做出的改變，也取得一定成效，但過度的商業包裝吸引的是趨之若鶩之徒，而非精心研讀之士，有些太過拔高的誇張宣傳只會讓人感到尷尬厭惡。例如，在《問學：余秋雨與北大學生談中國文化》一書的腰封文案里宣稱：古有三千弟子「論語」孔夫子，今有北大學生「問學」余秋雨，此番拔高和誇張竟讓人一時無所適從。

刀爾登的歷史隨筆集《中國好人》也犯了這一禁忌，這部2009年出版的作品中，封面赫然寫著「中國雜文，魯迅、王小波之後，幸好還有刀爾登」，過度的攀附又難合作者實際的聲名，只會讓人覺得是用力過猛的宣傳。

在豆瓣「恨腰封」小組中，網友們提供了大量令人苦笑不得的腰封案例，並將它們分成了兩大類。

第一類，就是書籍的讀者群體與腰封推薦人的粉絲群體有所衝突。

網友maggie點名美國漢學家比爾·波特尋訪中國隱士的嚴肅文化作品《空谷幽蘭》，其腰封內容由安妮寶貝、安意如、陳坤聯袂推薦，讓人以為「買錯了」。

有讀者表示，本來很期待的，看到是郭德綱作序就不想買這本書了

在眾多網友看來，有郭敬明作推薦的《華萊士人魚》和《關於莉莉周的一切》也都讓人匪夷所思。

小S和吳佩慈……

太宰治需要村上春樹來背書？

第二類，則是誇張的腰封版式與內容。

理查德·耶茨的經典作品《革命之路》2009年由重慶出版社出版時，腰封佔據整個封面的五分之四，電影的大型海報、宣傳標語陳列其上，喧賓奪主幾乎要蓋掉整個封面，令人反感。

去掉腰封后的封面乾淨清爽很多

那多的《甲骨碎》一書腰封佔去封面的一半，卻空列了一群作家的名字，「鐵凝、余華、蘇童、阿來、陳思和、方方、蔡智恆、安意如、嚴歌苓……」大半個中國文壇，不論是作家還是文學評論家都被寫入其中，讓人由衷感慨，編輯為了賣書，實在太拼了！

張藝謀電影《山楂樹之戀》的原著，同樣有著強大的推薦人陣容

值得注意的是，我們雖然時常能看到各類大名鼎鼎的人物名稱出現在腰封上，但這些腰封設計大多未經作者或是推薦人審核，有時還會肆意侵犯「名人」權益。葉兆言的散文集《動物的意志》出版後，其腰封文案上赫然寫道：「中國具備奪取諾貝爾文學獎實力的作家不止一個，除了莫言，至少還有葉兆言。」該腰封雖說賺足眼球，卻給作家帶來很多麻煩，葉兆言表示：「不明白為什麼要做腰封，好像不這樣沒檔次，不這樣多花錢就不夠規格。」對於這樣的腰封，他感到「哭笑不得」。

巴西作家保羅·柯艾略的《牧羊少年奇幻之旅》有三位總統的「隆重推薦」

《牧羊少年奇幻之旅》的另一版本封面腰封

你們有問過余秋雨和胡塞尼嗎？

當代中國圖書市場中，為了腰封，圖書編輯絞盡腦汁，卻有許多成果「費力不討好」。反觀更早興起腰封的日本，腰封設計似乎更為克制。日本的腰封設計大多考究，腰封上的文字設計，採用文字分區，形成了平面設計化的美感和吸引力。例如，題材輕鬆的圖書往往會搭配底色明快的腰封，而文案內容也多建立在圖書實際內容的評述。中國雖也有一些「良心腰封」，例如筆者最近在閱讀的卡夫卡的《城堡》與《變形記》，腰封上簡單明了放上作者的肖像照，配以內容的概要，自然真切，又不失理性，不過在泥沙俱下的腰封市場中，確實需要妥當管理。