手機市場再洗牌，機會主義者的落幕

文/鄭凱

智能手機的下半場，這艘航空母艦將會駛向何處？

首先，這將仍然是不可或缺的市場，移動互聯網已深入我們的生活，手機成為了生活，甚至工作的中心，貼身伴侶的屬性將決定手機會成為續航能力最為持續的市場。

其次，從2014年開始，智能手機市場的增速就已開始放緩，截至2016年底，增速基本為零，宣告了智能手機進入到了存量市場的爭奪。大浪淘沙之後，消費者開始變得理性，從各大品牌的表現來看，機會主義者逐漸退出了歷史舞台，相反追求品質，同時創新和研發上沉得下心的品牌，才有望重新回到高速增長的軌道。

十年一個輪迴，好戲剛剛開始

經過了10年的搏殺之後，很多人已經忘了智能手機最初的夢想。在2007年1月9日，時任蘋果CEO史蒂夫喬布斯發布了iPhone，從此拉開了智能手機改變世界的帷幕。

尤其是2012~2014年，智能手機進入快速滲透期，開啟了一個千億美金的市場。這個階段，正是以小米為代表的中國品牌紛紛入局的時候，小米由於在更早的2010年推出了MIUI，並且在互聯網營銷當中抓到了節奏，奠定了當初互聯網手機老大的地位。

其實，這個時代可以稱之為智能手機的蠻荒時代，幾年當中，中國這塊熱土上誕生了數以百計的品牌，對消費者而言，這是幸福也是不幸。幸福的是，移動互聯網通過手機讓生活發生了改變，不幸的是外表花樣繁多，但技術含量低下的產品實為披著品牌皮的山寨智能機，傷害了相當多的消費者。

當然，每一個蠻荒時代都不會持續很久。在經歷了快速滲透的爆發期之後，智能手機逐步進入存量時代，國內智能手機市場自2014年開始增速就已放緩，根據IDC在2016年底發布的數據顯示，2016年全球智能手機出貨量14.5億部，增速大幅度跳水，僅為0.6%。

在2017年的第一季度，由於華為、OPPO和vivo幾大國產品牌的出色表現，全球手機市場相比去年同期取得了11%的市場增速，但我們看到主流的手機品牌當中，三星、蘋果、LG、小米等品牌沒有取得市場重地，多數發生了負增長。

這一方面表明智能手機的市場出現了明顯的分化，同時市場尚未釋放出明顯的回暖信號，中國智能手機品牌面臨的是更大的不確定性。從2007年到2017年，十年一個輪迴，手機市場將會表現出哪些新的變化？

存量市場，機會主義者將失去生存的土壤

據中國通信院《2017 年3 月國內手機市場運行分析報告》，2017年3月，國內手機市場出貨量4187.1萬部（註：含非智能手機），同比下降6.3%；上市新機型128款，同比下降31.2%。1-3月，國內手機市場出貨量1.18億部，上市新機型225款，同比分別增長1.7%和下降31.4%。上市機型的數量則呈現大幅度下降的趨勢，這表示手機精品路線的回歸，在手機的存量市場爭奪中，換機將是未來最核心的需求。

這對於蠻荒時代崛起的一些機會主義品牌來說，並不是一個好消息。以小米為例，由於在智能手機發展初期的成功，導致了小米對營銷過於迷信，以紅米系列為主的限時限量飢餓營銷，透支了消費者的熱情，同時對性價比的痴迷追逐，也讓消費者對同質化、通用型的產品缺乏好感。機會主義者是需要特定的歷史土壤的，當市場環境走向成熟，當初「一招鮮吃遍天」的簡單粗暴就逐漸被市場所淘汰。

再比如持續打情懷牌的鎚子，羅永浩的個人魅力，形成了獨特的標籤。雖然從未走到過高位，但鎚子的特立獨行，依然贏得了一批追隨者。可是，隨著市場的不斷成熟，鎚子因情懷換來了機會，自然也會因情懷失去機會。鎚子一再打破自己的承諾，堅果的出現擊毀了粉絲們高傲的心。雖然換來了苟延饞喘的時間，卻基本喪失了再進步的空間。

看到這些曾經抓住過歷史機會的品牌，因為過於迷信過往的經驗，失去了創新的動力，這是他們不能持續抓住消費者心理的主要原因。存量市場將會成為智能手機下半場的一個主旋律，在這個市場中能夠維持足夠的利潤空間和市場盤子的品牌，最終只會剩下三四個。機會主義者的一個特徵就是，更願意相信粉絲們會始終追隨，而忽略了自己一再地傷害粉絲的心。在競爭更為慘烈的未來市場中，機會主義者已經沒有了生存的土壤。

抓住用戶的品牌 將會走得更遠

2017年中國移動的數據非常的寫實，該數據顯示iPhone用戶換機時9%選擇了華為（含榮耀），8%選擇了vivo。另外，在各自品牌換機後繼續使用該品牌的佔比華為和vivo分別為38%和43%，這說明換機潮之中，華為（含榮耀）和vivo品牌逐漸成為消費者的主要選擇。

事實上，消費者的信賴已藏匿在今年第一季度的市場表現當中，華為和OV能夠異軍突起的真正原因。產品的品質，創新能力，不再是虛無縹緲的實驗室數據，當它們在產品中得到具象體現，消費者在新的產品體驗中逐漸加重對品牌信任的砝碼，天平就此傾斜。

以榮耀為例，三年來，對產品品質的高要求，為品牌整體築底，同時創新的能力，也逐漸被消費者接受，例如在2014年就推出了含有雙攝像頭的榮耀6 Plus，在2016年通過榮耀8重新定義了手機的外觀設計。同時，麒麟晶元經過數年的發展，已經可以和高通一較高低。這些設計理念和產品創新，確保了榮耀能夠走得更快更穩。

而相比華為體系而言，vivo算是一個標準的小字輩，同樣是以營銷模式起家，但它在線下渠道的覆蓋上要比小米等公司踏實穩重得多，在成功邁出第一步之後，vivo在全球範圍內，成立了7個研發中心，目的就是補齊此前缺失的技術短板，這顯然是準備跑一次長跑。

總體而言，當市場成熟之後，機會主義者們會發現市場並沒有變，但是消費者變了。過去所能依賴的粗放的手段，效果越來越低。走到最後，真正留得住消費者的唯有品質和創新兩個要素，這也是市場秩序更迭的勝負手。真正抓住消費者的品牌也將市場的此消彼長之下，重新找到快速上升的通道。

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