野蠻人總是跨界搶蛋糕：家電企業為何不敢反擊

這些年來，經歷多次資本洗禮和衝擊的家電企業，為何在資本動作上還是如此保守，只有被動挨打份兒？卻遲遲不敢主動反擊？

寧言||撰稿

面對互聯網、電商們紛紛進入家電行業，以燒錢的方式搶蛋糕，為何家電企業卻不能藉助資本走出去，搶一搶互聯網和電商零售等商業新風口，主動拿資本手段反擊？

壹

近年來，對於很多家電企業來說，除了內部的轉型升級，推動大規模製造向大規模定製的商業模式變革，推動從中低端產品的低價格競爭轉向中高端產品的高價值競爭升級，可以說是經歷一場類似「脫胎換骨」的變革。

同時還面臨一場場最為激烈的戰鬥，那就是頻頻遭遇來自互聯網、電商、連鎖商以資本手段發起的市場份額搶奪，藉助資本的力量，靠內容而不是靠硬體賺錢的思維，以低於成本定價，甚至是硬體免費方式，將很多只會靠硬體賺錢的家電企業，搞的很被動。

無論是小米、樂視相繼進軍彩電行業，還是阿里、京東紛紛布局白電行業，甚至是蘇寧、國美直接租賃歐美品牌或者自建品牌，都是看中了家電整機這個行業的蛋糕和機會。

一方面，互聯網、電商企業是將硬體作為切入家庭市場的入口和平台，希望探索硬體盈利之外的內容和服務盈利；另一方面，連鎖商也是藉助直接面向用戶，甚至是手握數億用戶的資源，開始自下而上搶奪整機市場份額。

貳

當前，家電還是一塊「香饃饃」。黑電企業中最高的毛利率有18%左右，而白電企業中最高的毛利潤是34%左右，廚電企業的毛利率更高、達到50%。這對於互聯網，甚至是商業零售企業來說，實在是一塊「豐厚的利潤乳酪」。由此，這也引發了很多資本對於家電行業的「爭相逐利」。

雖然很多互聯網及電商企業進入家電整機之後，採取「低於成本定價」的低毛利率手段，並且還希望通過硬體盈利之外的內容和服務盈利。這些其實對於家電企業來說：一不陌生，二不新鮮。只是受制於長期以來的「硬體盈利」和「一鎚子買賣」生意，很多家電企業不依靠慣性在發展和增長。

在這種情況下，挾商業資本和野蠻人的雙重身份進入家電整機行業搶蛋糕的互聯網及電商企業，帶來家電零售商業格局裂變同時，還在深度衝擊傳統家電企業的經營理念、商業模式和發展體系。

但是過去三年來的野蠻人跨界衝擊，以及今年以來的電商巨頭跨界重新定義，都沒有讓家電企業真正意識到並利用資本手段，可以迅速構建新的發展跑道和體系。

叄

很多的家電巨頭，當前確實很有錢。一方面帳上趟著數百億的現金，而且還要欠供應商的貨款、收經銷商的回款；一些家電上市公司一年分紅幾十億甚至一百億。另一方面這些錢卻不知道應該怎麼用，反而採取最保守的銀行委託理財，一家企業幾十億，甚至百億元的現金拿去理財，卻沒有去發現並參與好的項目投資併購。

最為簡單的，就是這幾年來，在家電零售渠道千變萬化的背後，騰訊入股京東，阿里入股蘇寧，小米入股美的，阿里入股海爾。那麼作為與家電零售商走的最近家電企業，卻遲遲未能邁出對外戰略投資，或者戰略併購的關鍵一步。在資本動作上，家電企業相對於互聯網企業，甚至是家電零售企業來說，顯得都是太保守。

從本質上說，大量家電企業還是擁有深厚的製造業情結，以及較強的掌控慾望。雖然過去幾十年來有不少家電企業進軍地產、新能源，發展汽車、醫療、金融等其它領域。大多沒有形成氣候，要麼一敗塗地、要麼搶在失敗前主動退出，很少靠跨界投資的新業務獲得新的增長。

同樣，最近一些家電企業從產業鏈下游進入機器人等智能製造，或者跨界進軍物流、建立民營銀行、發展投資公司，多是基於自身家電業務的延伸和關聯，並未完全獨立。

目前包括蘇寧、國美，或者是阿里、京東，雖然在最近幾年不斷引進新的投資者，但是與之關係最為密切的家電企業，卻遲遲沒有出手。當然，這種局面一方面反映家電企業經營的專註、謹慎；另一方面則表明家電企業缺乏開放的視野和勇於開拓，甚至敢於試錯的勇氣。

從這個角度來看，與互聯網、電商等企業來說，家電企業還應該更開放、才能真正擁抱這個時代的發展變革脈膊！

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