從零到強勢品牌建立完全攻略

最新 05-28

微處理器之王英特爾

流體控制技術巨頭ITT

電氣巨子ABB、GE

工程機械巨頭卡特比勒、英格索蘭

石油化工大鱷殼牌

化工巨頭巴斯夫、陶氏化學、杜邦、拜耳

輪胎巨頭普利司通、米其林、固特異……

它們究竟靠什麼在具有不同文化背景的市場中揮刀立斬本土品牌於馬下？他們究竟靠什麼在經歷上百年風雨和無數次驚濤駭浪之後而愈發朝氣勃發？它們究竟靠什麼使自己旗下眾多品類的產品都能在市場上所向披靡，無往不勝？

如果用兩個字來概括，那就是——品牌

能夠稱得上強勢的工業品品牌鳳毛麟角，足可以證明創建一個強勢的工業品品牌絕非易事。通過對數十家擁有強勢品牌的跨國工業企業在品牌資產管理方面的資料進行系統的研究，使我們能夠有機會發現創建一個強勢工業品品牌所需的五種元素。

案例：某企業如何從零到強勢品牌的樹立

在工業品品牌系列一中，我們有介紹某機櫃企業的案例，IMSC通過分析得出，貴企業要想突破企業發展瓶頸，需要慢慢樹立品牌發展之路，經過對此企業的長期訪談和深入了解，IMSC提出以下品牌建立的初步解決方案：

第一種元素：品牌定位

品牌定位，就是為品牌在市場上樹立一個清晰的、有別於其他競爭對手的、符合目標市場客戶需要的形象和特徵，從而在目標客戶心中佔據一個有利位置。品牌定位必須堅持的一個戰略原則就是聚焦和專註。一個代表一切的區隔概念實際上什麼也不能代表。區隔概念必須進行有效聚焦，才有可能被植入客戶的心智之中，成為真正的品牌定位。衡量一個品牌定位是否聚焦的標準是看這個品牌是否成為客戶心中某一重要價值的代名詞。

在低壓變頻器行業公認的領導品牌既不是ABB，也不是西門子、施耐德這些跨國巨頭，而是來自丹麥的丹佛斯（Danfoss），因為丹佛斯只研究變頻器，丹佛斯品牌已經成為變頻器領域可靠質量和安全操作的代名詞。

再強大的單一品牌也無法佔領所有細分市場。為了在不同的細分市場上保持領導者地位，跨國企業往往利用代表著不同定位的子品牌保持聚焦。

因此該企業專門生產機櫃，該企業長期發展，質量已經有了一定的口碑，屬於本土比較值得信賴的企業，因此，如何樹立自己的品牌，首先必須定位明確，從目前優勢來看，質量，服務，專業生產機櫃是他們的特徵，除此之外，再提煉其他核心理念，並結合行業特質，形成準確定位則非常重要。

第二種元素：品牌基因（DNA）

品牌基因（DNA）包括品牌核心價值和品牌個性。具有不同的品牌基因是品牌之間形成差異化的根本原因。品牌基因是品牌資產的主體部分，它讓客戶明確、清晰地記住並識別品牌的利益點與個性，是驅動客戶認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

品牌的核心價值是品牌的靈魂和憲法，是一切市場營銷行為的出發點和核心。一個品牌長盛不衰的關鍵在於它能夠獨立確定一些不依賴於環境、競爭條件或管理時尚的核心價值。核心價值既不是口號，也不是廣告語，核心價值是那些決定品牌生存的價值，是品牌面對任何困境時都能始終堅持、不為短期利益所動搖的價值。品牌的核心價值是用來增強企業員工凝聚力，規範產品、製造、研發、招聘、合作、營銷、服務、戰略等一切行為的基本綱領，是由內向外使客戶對品牌具有一致性感知的基本保證，是品牌的內核，是品牌向外輻射的能量源。

品牌核心價值是一種差異化的價值主張，它不是憑空想像出來的，它必須是以企業的歷史為基礎的，結合企業願景提煉出來的並最能與其他競爭對手區別開來的。

品牌的核心價值應該歸納為3-4個明確而沒有歧義的詞。

例如：

史丹利（Stanley）工具品牌的核心價值是：質量、知識、革新和誠信

宏碁電腦（Acer）品牌的核心價值是：容易、可靠

品牌的核心價值是公司全體員工對客戶的一種承諾。它一經確定，就必須滲透到公司的品牌文化之中，滲透到每一個員工的思想之中；公司的所有員工都應該能夠準確理解他們應該做什麼，不應該做什麼，只有這樣品牌才有可能對客戶兌現它所有的承諾，公司的品牌才有可能成為客戶值得信賴的品牌。

有了品牌核心價值之後，我們還要想辦法把這些價值用簡單明了的語言傳遞給客戶，並通過長期的傳播與溝通將其植入客戶的大腦當中，這些表達品牌核心價值的語言就是品牌核心信息。

品牌的核心信息必須能夠準確傳達品牌核心價值、簡單、容易被目標客戶理解與接受、具有很長的時效，並與競爭對手的品牌的核心信息能夠完全區隔。

開利（Carrier）中央空調：全球空調專家，世界空調之父

通用電氣（GE）：夢想啟動未來

英國石油（BP）：BP,不僅貢獻石油

博世(BOSCH)：科技成就生活之美

ABB:以電力和效能建設美好世界

華碩（ASUS）電腦：華碩品質，堅如磐石

無數強勢工業品品牌的成功案例表明，一個差異化的品牌核心價值必須轉化有效的品牌核心信息，並通過長期一致的溝通和傳播，把品牌核心信息轉化為客戶的長期記憶，才能在客戶頭腦中建立起真正與眾不同的品牌區隔。一個品牌核心信息一旦確定下來，就要進行持續傳播，並在5-10年之內不要輕易改變。

品牌基因（DNA）中另一個重要元素就是品牌個性（BrandCharacter）。

品牌是一種產品與客戶之間的關係，是一種客戶體驗，為了維持和發展這種關係，品牌就要通過各種不同方式與客戶打交道，品牌與客戶打交道時所表現出來的態度和個性特徵就是品牌個性。就象人不喜歡和一個沒有個性的人交往一樣，一個品牌如果沒有個性，就無法引起客戶的興趣，就會在與客戶的關係發展的問題上遇到障礙，就會影響到品牌核心價值和品牌核心信息的傳播與溝通。

所以，在向客戶傳達品牌核心信息和品牌核心價值時，要賦予品牌以人性化象徵，給品牌人一樣的個性，並與其他品牌有所區別。

第三種元素：品牌要素

營銷戰略學家凱文?萊恩?凱勒這樣定義品牌要素：「品牌要素是指那些用來標記和區分品牌的商標設計。主要的品牌要素有品牌名稱、標識、圖標、聲音、廣告語、廣告曲和包裝。」其實，廣義的品牌要素概念不僅應該包含標記和區分品牌的設計元素，也應該包含品牌的行為識別元素和理念識別元素。

國內的工業品生產企業普遍忽視了品牌要素對品牌創建的重要作用，而成功的跨國企業卻恰恰相反，它們能夠把品牌要素的作用發揮到極致。

一、品牌名稱

品牌命名不僅僅是要建立一種識別品牌的符號，更要通過品牌名稱向客戶傳達品牌的定位和品牌核心價值，品牌命名是品牌要素中最核心的要素，品牌命名同樣也要堅持以客戶為本的原則。

二、360度品牌識別系統（BIS）

建立品牌識別系統的根本目的是創造客戶體驗。

BIS品牌識別系統（Brand-Identity-System）是形成品牌差異並塑造鮮明個性的基礎。BIS並不等同於CIS。CIS是企業為導向的，而BIS是客戶導向的。

BIS品牌識別系統（Brand-Identity-System）由BMI（品牌理念識別）、BBI（品牌行為識別）和BVI（品牌視覺識別）三個基本要素構成。只有保證這三個要素步調一致、協調運作，才能成功塑造獨特的品牌形象。

BMI品牌理念識別（Brand-Mind-Identity）是一種情感體驗和文化體驗，通過它可以向顧客傳達品牌核心價值、品牌使命、品牌個性、品牌價值主張、品牌文化和品牌定位等意識形態方面的內容，是品牌識別系統的核心和其他識別系統建立的基礎；

BBI品牌行為識別（Brand-Behaviour-Identity）是一種動態的品牌識別，是以品牌理念識別為基礎而為客戶創造的行為體驗。它包括營銷行為、管理行為、採購行為、社會公益行為、服務行為、公共關係行為等等；

一次成功的社會公益活動、一次令客戶滿意的產品介紹、一次成功召開的新產品展示會都能給客戶帶來好的體驗，為品牌加分；而一次非法排污事件、一次違反勞動法法規的事件、一次沒有遵守承諾的銷售行為、一次錯誤的廣告行為都能給客戶帶來不好的體驗，為品牌減分；

二十世紀九十年代初，三星剛剛進入中國市場時，他們在北京機場和市內設立了四五個廣告牌，還在機場內的手推車上做了三星的平面廣告，結果導致很多人竟然誤以為三星是製造手推車的公司。

品牌行為識別的載體是人。所以，把品牌核心理念植入每個員工心中，從細節上規範企業各個方面的行為是建立品牌行為識別的關鍵。

恰當的品牌視覺識別為品牌加分，不恰當的品牌視覺識別為品牌減分。

米其林輪胎公司自1898年開始就採用一個卡通人物作為自己的品牌代言人，並起名叫比必登(Bibendum)——米其林輪胎先生。Bibendum這個單詞是拉丁語，來源於詩人賀瑞斯的著名詩句「NuncestBibendum!」。意思是「現在就讓我們來舉杯慶賀吧」。用米其林輪胎人做標識的第一張海報，上面有這行字作為標題，畫著輪胎人舉著一個香檳酒瓶，裡面裝著釘子、玻璃碎片和其他道路障礙物。必比登的可愛形象一經推出就很快受到客戶的歡迎並家喻戶曉，比必登(Bibendum)的可愛的形象激發了很多客戶未泯的童心，於不經意間向客戶傳達了「米其林輪胎橫掃一切道路障礙「的品牌價值。

產品的顏色是一種重要的品牌視覺識別要素。每一款法拉利車都以紅色作為自己的基本色調，給人以無法抗拒的誘惑與衝擊，紅色已經成為法拉利品牌的代名詞。

十幾年來，IBM「ThinkPad」筆記本一直沿用著最初的黑色方形的外觀設計和紅黑兩種顏色的視覺對比，從未改變。在客戶眼裡這已成為了「ThinkPad」筆記本的標誌。IBM也曾經嘗試設計銀色的、鈦合金的「ThinkPad」產品，但都因遭到絕大多數用戶的拒絕而流產。

因此形成公司的品牌的360度品牌識別系統的創建並不是虛無和空洞的口號，它最後要落實到企業每一個角落和每一名員工身上。該企業需要在品牌定位準備之後，將BIS細化為多個要素，從而形成多個控制點，從研發到最後的管理支持，從內部員工到合作夥伴，從設計到銷售，每個單位、每個工作甚至是每個動作都進行量化的控制，才能形成完整的品牌識別體系。例如：福田汽車的在創建BBI（品牌行為識別）時對廣告傳播中的文字設計、造型設計、所選用的人物形象、職業、氣質吻合度以及產品的外形設計、選材等都有系統的量化標準。

第四種元素：品牌價值

品牌成就價值，價值成就品牌。品牌不是空中樓閣，品牌價值是品牌的基石。

品質源於責任。如果我們能夠了解美國史丹利工具（STANLEY）公司宗教般的品質文化，如果我們能走進史丹利的實驗室看一看他們對產品近乎苛刻的全面測試，如果我們能親手觸摸史丹利公司生產的有著藝術品般的外觀、能在自然條件下使用150萬次的合頁，我們就不難理解為什麼這個已經走過160年漫長歲月，獲得無數工業設計大獎，被公認為世界上最值得信任、最有價值的品牌為何能夠「經常被模仿，從未被超越」了。

競爭的加劇已經使企業意識到創建一個品牌的前提是自己必須有能力為客戶創造差異化價值。可是當更多的企業開始試圖通過不斷提高產品質量，不斷進行技術創新、不斷提高服務水平來為客戶提供差異化價值時，它們才發現這些價值並沒有為塑造品牌價值帶來多少幫助，因為客戶並不認可他們創造出來的價值，它們仍然難以擺脫在價格泥淖中掙扎的宿命。為什麼客戶不願認可它們的差異化價值呢？

品牌價值的本質是一種客戶的感受，品牌價值建立在客戶心中。如果客戶沒有認可品牌的差異化價值，很可能是客戶沒能感知和體驗這些價值，沒有被客戶感知和體驗的價值不能稱為價值。那麼應該如何讓技術、質量、服務這些無形的價值能被客戶所感知並真正成為品牌價值的塑造著？

最好的途徑是使價值品牌化。把它們從產品中分離出來，為它們命名，為它們設計LOGO，為它們定位並進行推廣和傳播。價值品牌化賦予了價值獨立而生動的形象，便於客戶對品牌的差異化價值進行識別和感知，並很容易與競爭對手區別開來。

一、技術創新品牌化。

提到技術創新，人們可能會想到專利證書和知識產權，還有一些艱澀難懂的技術名詞。

但專利證書上的技術名詞對客戶來說毫無意義，客戶只關心技術創新能為他帶來什麼價值。技術品牌化完全改變了技術在人們頭腦當中的傳統形象，它使技術成為獨立於產品之外的主角並發揮出令人難以想像的巨大能量。

在跨國企業成功運用技術品牌塑造企業品牌價值並提升市場佔有率的成功案例中，「英特爾Centrino（迅馳移動計算技術）品牌推廣運動」堪稱技術品牌化的經典之作。

二、服務品牌化

提到服務，人們可能會想到服務是一種企業對客戶的承諾，但這種承諾在很大程度上是不能在購買產品之前被客戶感知和體驗的，它不僅對於客戶而言是一個模糊的概念，對企業而言也是一個煩惱叢生的難題：一個服務承諾究竟包含哪些細節？如何讓顧客在購買產品之前就能感知和體驗服務承諾，如何讓服務有形？企業應該如何使服務表現始終如一併與對手相比具有差異化？企業如何保證每一個渠道夥伴也能像廠商一樣100%的兌現服務承諾？

跨國工業企業服務品牌化的實踐為成功的解決這些問題提供了很好的思路。

在汽車行業，一汽集團解放汽車公司開始打造「感動服務」品牌，一汽大眾推出了「嚴謹就是關愛」的服務品牌，上海通用汽車推出了「別克關懷」的服務品牌，海南馬自達推出了「藍色扳手」的服務品牌；在輪胎行業，米其林——「隨你行」服務品牌；在工程機械行業，英格索蘭公司推出了「至誠服務」品牌。

服務品牌化使服務不再扮演銷售的補充角色，它開始從銷售中獨立出來成為主角，在塑造品牌價值的同時自身也創造價值。

三、質量管理品牌化

提到應該如何讓客戶感知產品質量，我們通常的辦法就是帶領客戶參觀樣板工程，參觀工廠和生產線，或向客戶提供權威部門檢測報告和第三方證明。其實這些辦法是無法實現差異化的，因為競爭對手同樣可以做到。真正能夠產生差異化的質量價值來自於基於質量管理體系的管理品牌。

產品品質需要有管理體系作為保障。因為真正讓客戶對產品品質產生足夠信心的是管理體系。

日本豐田汽車的「精益管理」，由摩托羅拉公司首創，後被通用電氣發揚光大的「6Sigma品質管理」都是管理品牌的典範。在這些管理品牌被眾多企業所模仿和學習並被寫入教科書的同時，也成企業品牌價值的最好證明而令競爭對手望塵莫及。

四、價值鏈整合

國內很多企業雖然在近年來陸續通過引進國外先進技術和先進設備提高了設備、工藝水平，也在管理方面取得了長足進步，但在產品質量方面仍然無法與跨國企業一角短長，原因何在？忽略全球價值鏈整合，閉門造車、零部件國內採購是導致產品品質低劣的罪魁禍首。一個國際化的品牌，其產品質量應該具有國際競爭力，而全球化的零部件採購、服務外包和技術合作正是保證產品質量具有國際競爭力的重要措施。

2006年9月23日，以大型產業裝備為主導業務的福田雷沃重工正式啟動品牌國際化戰略，更名為福田雷沃國際重工股份有限公司。為了全面整合品牌與市場優勢，並做好向海外進軍的準備，福田雷沃重工與德國博世力士樂公司、義大利卡路路公司、LUK公司等多家國外企業簽署了技術戰略合作協議。此後，由福田自主研發、設計的一款名為「福田雷沃歐豹」的165馬力大型拖拉機的關鍵部件全部依靠「國際技術戰略合作體」實現全球採購，它採用了英國Perkins發動機、德國Carraro前驅動橋、德國LUK離合器以及多項具有國際水平的專利技術，使產品在技術和品質上具備了與跨國品牌交鋒的競爭力。

第五種元素：品牌溝通與傳播

創建品牌的過程其實就是客戶與企業相互間建立信任與忠誠關係的過程。僅僅有了品牌定位、核心價值、品牌元素、品牌價值，品牌仍然無法被客戶所接受，因為品牌與客戶之間還沒有進行交流。所以我們必須賦予品牌溝通與傳播的功能，首先是讓品牌經常與客戶見面，互相熟識，然後是讓品牌說話，向客戶表達自己的思想和個性，傾聽客戶的想法，並設法與客戶產生思想和情感上的共鳴，最後是品牌與客戶通過長時間的互相了解而產生信任和忠誠，從而最終實現創建強勢品牌的目的。

該企業在品牌傳播方面主要以展會和網路形式，相對來說比較單一，從而也無法多層面，多個傳播渠道去影響客戶。因此需要建立完整的品牌溝通和傳播體系。

首先：品牌溝通與傳播必須堅持以下六個原則：

（1）溝通與傳播要保持一種聲音。

（2）溝通與傳播都應對品牌加分而不是減分；

（3）溝通與傳播要持之以恆；

（4）溝通與傳播要聚焦目標客戶；

（5）溝通與傳播要自內向外；

（6）溝通與傳播要以誠信為本；

其次：工業品品牌傳播的常用手段主要包括：廣告、產品與品牌推廣活動、事業關聯營銷、事件營銷、體育營銷和營銷溝通。

除此之外，IMSC工業品營銷研究中心根據工業品營銷的特點，總結出了工業品營銷傳播的一般推廣方式——九陰真經。

淘金黃沙始見金，一個強勢品牌的誕生絕非偶然，也不會有任何捷徑。品牌是一個企業突破發展瓶頸，樹百年企業的根本途徑。

「臨淵羨魚，不如退而結網」。雖然在本土創建具有全球影響力的工業品品牌，國內企業可能還有很長的路要走，但是我們堅信，只要我們遵循品牌建立的原則，靈活運用這五大元素，5年，或者10年之後，強勢工業品品牌必然建立。