星巴克開始在中國賣瓶裝奶茶，「喜茶們」會害怕嗎？

有多少人是喝星巴克是為了抹茶飲料？

文 | Evelyn 杜

即飲咖啡變成了即飲茶，星巴克首次在中國嘗試瓶裝奶茶，依舊走高端路線。不過在以喜茶為代表的「新茶飲」和各種層出不窮的夏日飲料的夾擊下，星巴克能否突出重圍還是未知。

據小食代消息，星巴克近期在中國市場投放了兩款即飲產品——瓶裝紅茶星冰樂與瓶裝抹茶星冰樂，打破以往即飲產品只有咖啡的慣例，已率先在天貓超市上線。六瓶的價格為93元，價格比市面上的瓶裝奶茶都貴，延續了星巴克的高逼格。

兩款飲料充分考慮了中國人的口味，官方稱推出這兩款產品前，綜合了中國境內上千家星巴克店鋪的數據，發現中國人還是比較愛喝茶，抹茶及紅茶類飲品的在店內的購買量長期居於前列。

在包裝上，星巴克延續了以往的簡約風格，但是色彩明顯豐富了很多，採用青草綠和玫瑰紅，看起來特別的青春活力。此外，星巴克兩款奶茶還玩起了AR營銷，掃描瓶身進入星巴克的茶園。這一切都是為了吸引年輕人。

消費群與目標群體錯位的即飲茶領域

這已經不是星巴克第一次推出帶有中國特色的即飲飲料，不過以前都是咖啡，這次換成了茶，正式進入即飲茶的領域。

中國的茶行業雖達不到星巴克在美國千億美元的咖啡市場規模，但是中國的茶消費有一定的增長空間。根據群邑智庫的數據，2015年中國整體即飲茶市場規模近811億。

不過，對於星巴克來說，進入即飲茶市場其實不太有利。星巴克的茶飲料，從定價與口味上來說，更針對90後、00後，而且與一線城市的調性更加符合。

這與中國即飲茶飲的最主要消費群體不符合。從城市來看，即飲茶的主要份額主要集中在三四線城市，其中一線城市僅佔11%，三四線城市的消費者喝即飲茶用頻率最高。

從代際上來看，80與60後飲用即飲茶頻率最高。雖然不少茶飲都打算開始走年輕化路線，但目前主要的消費群體會覺得這些適合年輕人喝的茶，太甜或者缺乏健康的功效。因此搞得這些品牌很尷尬，不僅年輕人不買單，原有的消費群體也不待見。

星巴克很有可能也遇到類似的兩邊不討好的情況，一線城市的年輕人很可能更願意在上班地點附近的星巴克店裡買一杯抹茶星冰樂，而不是去便利店買一瓶看起來有添加劑的瓶裝奶茶。而主要的消費人群，可能還是會更青睞原有的健康茶品。

街邊奶茶店也是星巴克即飲茶的對手

除了超市裡同類的包裝即飲茶，星巴克還會面對非常強勁的對手，以喜茶、一點點為代表的街邊奶茶店。相信很多人都了解，這些奶茶店有多麼火爆，上海喜茶每天賣出近4000杯。目前，星巴克即飲茶在天貓的銷售量，一個月5000瓶。

街邊奶茶也在走消費升級的路子，這些新興茶飲也不便宜，走小資和高端路線，並且面向90、00後，他們甚至更了解現在的年輕消費者，以專業、快捷和新鮮感來引領年輕人的潮流。

而且奶茶店的規模一般比較小，不會設有太多的座位，銷售者都是買了以後，邊走邊喝，其實這種產品形態很容易與包裝即飲茶形成競爭。

網紅奶茶開始取代星巴克成為，年輕人心目中的高逼格消費品，以及朋友圈的新寵。有不少人甚至將這種街邊奶茶的生意，預測為下一個星巴克。在街邊的奶茶店，從眼花繚亂的菜單中挑選一款飲料，發給朋友圈，或許比僅有兩款口味的星巴克瓶裝奶茶更有價值。

不過，在品牌的知名度和市場規模上，星巴克還是有優勢的。目前市面上，幾家比較有名的網紅奶茶店，在全國各地大概有600多家，遠低於星巴克的2000多家實體店和星巴克投放即飲茶的商超便利店等渠道，很多消費者還是更認星巴克。

此外，中國的街邊奶茶市場也正在分化，低端的小牌子難以生存，消費升級後的新興奶茶店，是比照著星巴克來建設的，價格基本也就到頭了，只能拼產品和創新了。星巴克的實體店在創新方面做得很好，既有經典的拿鐵，還有各種季節性的高顏值飲料，不過，星巴克的即飲茶和即飲咖啡可能還需要加把勁。

星巴克一直都將目標放在了高端飲料的位置，不過從目前的情況來說，還是沒能避免與市場上諸多品牌進行「肉搏」。

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