從網易嚴選毛巾事件，看互聯網撕逼懟人的12個暗黑法則

一、撕逼是未來常態

「丁磊，能給創業者一條活路嗎？」

「我有一個創業者的故事，你想聽嗎？」

「你說我是說謊者，我只說些事實。」「來看看，撕逼的套路與邏輯！」

「退錢啦你要開心呀，我們退錢啦哈哈哈哈哈！」（網易雲音樂歌聲起）……

這幾日，圍繞G20專供同款毛巾，網易嚴選和最生活創業者大打出手，加上公關高手小馬宋的神助攻，一時間好戲頻出、高潮迭起。

從最生活和小馬宋的挖坑狙擊，到網易嚴選出人意料的正面剛，再到一首《網易嚴選退錢啦》的流出，這場公關大戰中出現的很多劇情打法都是前所未見、出人意料的，為未來的網路公關戰留下了寶貴的第一手教案。

在此之前，從年初的程序員妻子的一封信到空空狐與投資人的對殺，從易到創始人和樂視的反目到摩拜與ofo忽糟「貪腐謠言」……整個圈子已經是戰火連天、好戲連台，讓吃瓜群眾們過足了眼癮。

沒錯，撕逼正在常態化。

今天一個人被捧上天，明天一定會有人來爆出他的醜聞。今天有人跳出來痛斥不公平待遇，明天一定有一堆證據流出來、證明他也活該。是的，大家已經習慣，網路上沒有一邊倒和不反轉的劇情。

撕逼愈演愈烈，恐怕有四個原因：

1、經濟形勢惡化，各種矛盾浮出水面

資本寒冬以來，創投圈經濟形勢直線下滑，很多風光一時的公司紛紛倒下，大餅消失了，大潮過去了，豬也飛不動了，在越來越小的蛋糕上各種矛盾空前激化了，過去形勢好的時候睜一隻眼閉一隻眼咽到肚子里的事情，現在都要忍不住爆出來了。

2、商業的事情，本來就難說對錯

與社會道德問題不同，商業的問題很難說清楚對錯，往往就是狗咬狗一嘴毛，雙方都有數不清的毛病和槽點可以挖出，正所謂「原罪」。

3、撕逼正在成為最常用的公關手段

在這個信息越發碎片化的時代，人們的注意力越發稀缺。而傳統的公關套路比如清新文藝逼格高大上正能量，已經很難再吸引人們的眼球。但是撕逼，特別是針對「大傢伙」的撕逼往往可以立竿見影，迅速贏得人們的注意，這就像一場豪賭，賭贏了立刻被大家記住。賭輸了也不會遺臭萬年，因為多半人們很快就忘記了。

4、新一代互聯網人更有個性、更加膽大，不像前輩們那麼謹小慎微

所以我們可以預見，在未來的幾年裡，隔三差五的撕逼將越來越多見。甚至我們自己，也會一不小心就成了事件中的角色。

二、十二個門道，套路太深

作為一個在大學長期打辯論、研究對抗傳播，在國企里做過幾年危機公關、在體制外做過事件營銷的人，筆者今天就來談一談網易嚴選和最生活公關戰中出現的套路，因為非常新穎且具有典型性，也讓我們看到了網路公關「黑暗森林」的未來。

接下來的內容，有的東西可能令你驚愕、一下子很難接受，但很實用，請慢慢理解、反覆琢磨。它們不是咪蒙之類的雞湯，而更像《三體》的黑暗森林法則，可能你不會太喜歡，甚至有些絕望，但絕對有用。

提前聲明一下利益相關，這樣我才能愉快、沒有心理負擔地寫：

1、本人並不站在最生活、小馬宋和網易嚴選任何一邊，雖是創業者，但在事情進一步清楚明白前，不做任何結論。

2、本人在2014年曾遭遇北京某教授和浙江某法律人的「史詩級」潑髒水，幾乎被黑出了翔，對網路暴力和輿論戰深有感悟。

門道一：對錯不重要

這兩天的大戰，吃瓜群眾在「看熱鬧不嫌事大」，而理中客們則愁容滿面：「為什麼要這樣懟呢？明明可以用法律途徑解決的！」

在他們看來，這個事情只要經過了司法審判裁決，誰對誰錯自然一清二楚，幹嘛折騰啊？「這不是殺敵一千自傷八百，打到最後雙方都難看嗎？」

對此，我只能說，誰對誰錯在這裡重要嗎？

這件事情確實可以通過法律手段得到解決，但是這個「解決」對雙方意義大嗎？

從雙方互懟的一開始，他們就不是奔著法律解決去的，目標只有一個：

公關傳播最大化。

很顯然，雙方利用這場大戰做了一次免費的廣告，品牌曝光和聲量放大近乎完美。試想，正常情況下有誰會關心一個小小的毛巾品牌呢，管你是哪裡的毛，又管你是誰誰的同款？

要知道，網易嚴選真的可以不接招，小馬宋也真的可以不補刀，但是從他們動手的那一刻起，這件事情就很明白了：

我們就是要成為大眾眼球的中心。

這個世界上最大的悲劇是，當別人已經準備開始和你打公關戰時，你卻依然傻乎乎地要和他辯是非。結果，他髒水接連不斷地潑來，你還非要一個個去認真辯白，於是越解釋越解釋不清。

當對方就是要「黑你」時，去講道理已經意義不大。所以從一開始就弄清楚對方的意圖和戰爭性質很重要。

還記得14年筆者獲得創業大獎當天志得意滿，忽然網上傳來消息，說筆者在人人網上長期註冊匿名小號「掃黑組」來黑人。千古奇冤，無故加之，無妄之災，當時一臉懵逼、只覺得莫名憤怒、心想「老子創業正一片見好，哪有心思註冊小號黑人」，於是反應比較激動、隨口回了幾句。

沒想到，這一下正好陷入了某些人精心策劃的黑人戰役中，對手有備而來，「一日十文」，討伐近兩個月，並引發各種圍觀嘲笑。

而那時，筆者犯了第二個錯誤，決定親自去查這個小號，並且藉助人人網內部力量得到了其真實ID，只是為了避免拖累內線而沒有曝光。

然而這時方才發現，根本沒有人在意「掃黑組」是誰，他們只是要盡一切可能搞臭你。他們對你所有的澄清不理不睬，只是用帝都特有的調侃嘲諷語氣把你說得如同小丑、滑稽異常，美其名曰「勾兌」。

對方要打公關戰，你卻感情用事、較真地辯白事實，從一開始也就輸了。

門道二：沒人在意真相

那麼，網易嚴選、最生活，還有背後的孚日集團，真相究竟是怎樣？這錯綜複雜的關係，你理清了嗎？

恐怕大多數人，還丈二和尚摸不著腦袋。但是真相，重要嗎？

在此說一個令人驚悚的結論：

1、觀眾不在意真相是什麼，觀眾只希望真相是什麼！

2、那麼這種希望來自什麼呢？很簡單，讓我喜歡的人贏，讓我不爽的人出醜。

所以，無論最生活還是網易嚴選，毫無疑問都做了一件事情，那就是殺人誅心，盡一切可能讓對方更像一個壞人。

這裡就有了暗黑的第三個點：

3、當你無法論證對方是個壞人時，先讓他看起來像人們身邊的壞人。

於是，在最生活和小馬宋的筆下，網易是屢次投訴、敷衍冷漠的存在，這個聊天記錄就像某些政府官員的冷臉，而丁磊更是「財富只能帶來5%幸福感、掙錢只是順便事」的裝逼者，絲毫不顧小創業者的死活，這個對比絕了。

於是，在網易嚴選的筆下，朱某某一直是謊話連篇、本身就有著不幹凈的前科，而今天更是一個惡意碰瓷者，靠苦情哭訴騙取眼淚。

你有沒有想起你身邊的一些人，讓你不爽的人，比如敷衍塞責的官僚機構、天天裝逼的所謂成功者、招搖撞騙博眼球的碰瓷者？

戰鬥的雙方就是要盡一切可能激起你的這種回憶，進而引發你的不爽。當不爽到了一定地步，你就想讓其中一方出醜！

不僅要喚醒回憶，還要捕風捉影、猜測和描繪對方的「動機」，大搞陰謀論，把各種偶然的片段和巧合放在一起，證明這個動機——至少是「莫須有」呀。

4、觀眾不在意他是不是真丑，觀眾只是想看他出醜。

這四個暗黑法則幾乎是公關戰的戰略核心了。

當年那場大戰，背景是筆者一直性格飛揚跋扈、在辯論圈子裡得罪了很多人，而之前舉辦的辯論活動異常成功，在人人網上引發了刷屏的病毒傳播。所以想搞臭我的人已經很多。

而在那場大戰開始時，得意忘形的我被冤枉之後，情急之下居然說出了一堆狂言，大意是「我現在已經在創業圈揚帆遠航了、要做幾千萬的項目，說不定未來會是馬雲，哪裡還能在意校園辯論圈這個小圈子的事」。

結果可想而知，在後頭漫天的罵戰中，我成為了張教主、明教禍害，而我多年來為校園辯論圈做的一切都成了「只是為商業化盈利做準備」。

因為我當時說的話確實刺激到了很多人，優越感十足。所以那時，我是不是被冤枉抹黑重要嗎？大家只是想看我身敗名裂罷了。

公關戰的核心不是誰對誰錯、真相為何，而是觀眾更喜歡誰、更希望誰贏。

門道三：定性＋痛點＋情緒＋具象

最生活的第一次攻擊，就把這件事情定位為：這是一個弱小如塵埃的創業公司，在被巨頭逼的活不下去時，迫於無奈地最後一擊。

而網易嚴選立刻反擊道：我們也是一個內部創業孵化項目，這是創業公司與創業公司的對決，不要給自己強行加戲。

接著指出：我們的擔當和氣度就是對善者善、對惡者惡，對說謊者、文字遊戲者、苦情者我們毫不客氣。

毫無疑問，雙方都在定性：我是正義的，對方是惡的，我所做的是面對不公理所當然的反擊。

理中客肯定看不下去了：

你最生活就沒有活路了嗎，這是不是太誇張一些了呢？你投訴網易的這個客服渠道，對方明顯不可能給你更好的反應，為何不直接寄送律師函呢？

而你網易也太誇張了吧，嚴選雖然是孵化項目，但是大公司的孵化項目和野路子的創業者可以同日而語嗎？這就好像王思聰說，不要考慮我父親，我們的對決就是年輕人的對決，大家能信服？

而且，就算朱某某有前科、表述有偏差，就能推導出他的訴求是說謊？

理中客們又幼稚了。

一個事件固然可以客觀辯證嚴謹多元地分析，但是觀眾會愛嗎？

觀眾熱衷的，往往就是簡單粗暴、立場分明的事情，就是弱者對抗大傢伙，就是善良者怒懟心機者的碰瓷。

所以，一個事情首先要定性，這個定性是斷言的，其他均圍繞展開。

創業者對大公司，還是說謊創業者對不說謊創業者，這就是一個定性。

有了定性，就有了明確的情緒傾向，就會有一種令人血脈賁張、猛烈釋放的爽感。沒有人關心熱點的真相，大家只是想借著熱點抒發壓抑已久的情緒。

有了定性，還得直擊大家生活中的「痛點」，你是不是創業很艱難融不到錢，你是不是老老實實常被說謊者忽悠，你是不是煩透了那些碰瓷者？

有了定性、痛點、情緒，還得具像化，讓大家想起自己生活中的細節和畫面。雙方都不能論證自己正確，但雙方可以讓自己更像受眾，或他們心目中喜愛的人。

所以我們看到朱某某的創業故事，一張張照片，讓我們想到了艱難前行的自己。

所以我們看到網易嚴選和朱某某各種黑細節，其實是讓我們想到自己身邊那些討厭的人。

所以明星出軌問題、地圖炮問題一點就爆，因為大家的眼前都浮現了過往的經歷。

具像化，一切彷彿就在眼前。

門道四：何為民心所向

很多時候我們常說，公關戰就是要奪取民心，他反映了人心向背。噗，算了吧，何為民心所向？

社會心理學告訴我們，大多數人都會陷入「沉默的螺旋」，我們看見的只是舞台的中央，所以有時會有「倖存者偏差」。

簡言之，就是大多數人都是沒有明確立場、只是沉默圍觀的。所以只要你看到一部分人勾結起來，在人數和聲勢上壓倒另一邊，這就很容易形成「民心所向一邊倒」的假象。

這時候，即便圍觀者中有人看不下去想幫你說話，也會敢怒不敢言。筆者當年被黑，收到支持的私信50多條，但是他們紛紛表示不方便站出來。

所以，懟人一定要精心策劃、彈藥充足，有組織，有節奏，有紀律。公關戰的開始，同盟軍特別重要。

最生活和公關高手小馬宋聯手出擊，而網易拉上了先前被朱某某侵權的基本生活。

這就讓我忽然想起了年初的那場公關戰，某遊戲公司程序員的妻子撰文，攻擊創始人不分股權的事情。

有沒有注意到，創始人一開始根本沒有回應，而是等別人把這個妻子和程序員的黑歷史扒得體無完膚時，才「體面中肯」的出場。

不要讓自己一上來就當前鋒，要有幾桿槍，有些話得有別人幫你說。有人煽情，有人說理，有人做惡狗咬人，有人作「貌似中立的旁觀者」，這個懟人組合才完美。

門道五：該剛別認慫

網易嚴選的回擊，也立刻引發了人們的轉發狂潮。出現這一點可能有幾個原因：

1、很多人一開始就認為劇情會反轉，現在果然了。

2、網易的「有態度」一直深得人心，現在又一次「有態度」了，沒有打官腔和認慫，而是直接正面剛。

有時候，你是很無奈的，你可以理智、沉默、誠懇、和解。但觀眾最愛的不是這個。他們最愛的是，你立刻剛回去。他們哪管你心裡多焦慮、頂了多大壓力。

而且，一上來要有志在必得、不容置疑的信心，嘴上雖然不說，但每個字都透著一股自信：我怕你個毛呀，你太low了，看我把你撕乾淨。

而朱某某也剛得非常好：你說我是說謊者，那我只說些事實。你說我曾經經歷官司、貼牌……這些我都認。但，也正是這些事實，讓我痛定思痛。

好一個借勢轉化、順水推舟——你說的我都認，那又怎麼樣，更能說明我是對的。

門道六：選好你的戰場

作為一個辯手，筆者愛讀《孫子兵法》，特別是奇正、虛實、兵勢。

兵法的一個核心點，就是「避實擊虛」。

說白了，就是選好你的優勢戰場，找到對方的弱勢戰場，把戰鬥維持在你的強點上，擊穿對方的軟肋。

就像這場公關大戰，雙方都有各自的強勢戰場和弱勢戰場。

對於最生活來說，最強勢的戰場從目前來看有兩個：

事實層面上，網易的侵權證據充分；

情感層面，網易大公司味兒十足，不給弱小創業者活路。

而對網易來說，最強勢的戰場是：

最生活創始人的黑歷史；

明明可以法律解決卻要發文，碰瓷炒作吃相太難看。

於是，雙方都在各自的戰場持續深化，並且用一兩句話的「套路」輕輕避開對方的戰場。值得指出的是，最生活一方在戰場鋪陳上採用了「虛晃一槍」的戰術，非常成功，後面會提及。

門道七：一個近似的真理

辯論中有一個很常見的打法：在立論時，通過一些「定義和包裝」，把辯題轉換成一個「絕對正確的真理」。

說白了，我看似在講這個辯題，其實是在講一個「近似的、相關的、同時我絕對有優勢」的話題。

這一點到了結辯會進一步強化，會有價值升華，把這個本來就絕對正確的話題拔高，說得感人肺腑、振聾發聵。

這一點在公關戰中更是爐火純青。所以我們會看到，一個低到塵埃里、活不下去的創業團隊，在面對裝逼巨頭的魔掌時，該不該求得大眾的援助？當然該。

所以我們會看到，一個有擔當和氣度的公司，對善者善，對惡者惡。該不該？當然該。

我們或許血脈賁張、感激涕零，可是細細想想，以上這些不都是廢話嗎？大公司當然不該侵害小公司，有氣度當然應該對說謊者回擊。

這就像當年黑我的文章，筆法確實高明，標題是《我為何討厭爭鳴系辯手》引發關注，黑人之後，後頭講了一些絕對正確、高大上、感人至深的道理。

是的，連我都被感動了！這些道理我也認啊！可是和今天講的事實有半毛錢關係嗎？

把討論引向一個絕對正確、引人共鳴的話題，引發人們的感動轉發，看起來還是在討論原先的話題，其實早已經是另一個話題。

這個話題最好還和「政治正確」相關，你討論國家問題，對方立刻拉到「要不要愛國」，你討論兩性關係，對方立刻拉到「直男癌大男子主義」，你受得了嗎？

自古套路得人心啊。

門道八：王牌藏好、劇情反轉

《孫子兵法》的另一個核心點是，以正合以奇勝。

而放在公關大戰中，最重要的一點是，要有奇兵，進而引發神轉折。

最近的公共事件，從程序員妻子到馬大演講女，人們幾乎都已經不再相信一方的觀點，大家心底都暗暗想著，哼哼，後頭肯定會有轉折，有人會被打臉的。

而在這場戰役中，朱馬組合最厲害的一點是，沒有第一時間把所有底牌和盤托出。真正的殺手鐧比如孚日集團信函等都藏到了後頭。

我就是等你網易回應。

你如果不應，人們會一邊倒。

你如果應得不小心，就中了我的圈套。

果然，網易嚴選顯然沒有對事情來龍去脈詳細了解，這一回應剛好中了圈套，給了最生活一個絕好的機會：亮出證據，啪啪打臉。

當然，小馬宋已經在知乎上進行了澄清，此次參戰並非精心準備，而是一系列事情突變後意外加入，也就是說筆者的挖坑說可能是臆測。但不論這是否為真，他對於節奏的把握都堪稱一流。

很多時候，公關人都會有一種息事寧人的心態，恨不得第一時間把所有底牌全部扔出去，「堵住對方的嘴」。

這就失去了最重要的節奏感。如果這是一場大戰，就別指望「畢其功於一役」。

所以，殺手鐧先藏好，甚至故意示弱、給對方你沒有進一步證據的「脆弱幻覺」，勾引他進圈套。

這一招太常用，而對方往往因為情緒和利益、瞬間中招。中招被打臉有時一次就夠了，你被狗咬了一口，你還能咬回去不成？（這個比喻有點怪，不是侮辱人啊）

記得在電信時，筆者也是負責危機公關。有次遇到客戶帶著電視台記者上門投訴曝光，省公司頭頭們很憤懣，正在這時忽然發現了這個客戶「軟肋」的一個關鍵證據。

他們喜出望外，迅速表示要第一時間告訴客戶，你丫別搞事了，我們有證據！

我當時真是覺得，這幫官老爺們在上頭待久了，失去了基本的「敏感度」。如果你提前告知客戶，他下次來的時候，一定想好了應對辯解的策略，反正人有一張嘴呢。

我給的主意是，什麼都別說，讓電視台來拍，拍的時候「正好查到」這個證據，打對方一個措手不及。

門道九：指出套路，而不是反駁話語

前面已經指出，公關戰的雙方爭的不是事實，而是一種「民眾情緒藉由宣洩、進而民心所向」的假象。

這個東西的狠絕在於，即便事後水落石出，情緒化的人們也會說：「那被冤枉的人也活該，誰叫他作！」

那麼，在這種情況下，如果只是反駁對方的話語，其實意義已經不大。因為對方說的很多都是「絕對政治正確的廢話」。

這時候該怎麼辦？

不反駁話語，拆穿其套路。

當網易嚴選說：你可以繼續說謊、苦情、哭訴時，他已經指出並封死了對方回擊的套路。

而最生活和小馬宋也不是吃素的：你這是翻舊帳、殺人誅心、人身攻擊、佔領道德制高點！

拆穿套路都是經典的套路。

門道十：超出預期，抓住注意

網易嚴選和最生活的撕逼，一波三折，像極了一場反轉劇。

當大家都以為網易會第一時間道歉，用「官腔官調」的外交口吻回應時，他居然選擇了懟。

當大家都以為最生活創業者被戳中軟肋、無地自容時，他卻拿出了雪亮的證據。

當大家都以為網易會自知理虧、偃旗息鼓時，他卻放出了一首《網易嚴選降價啦》，一副「我就要浪你怎麼著」的架勢。

可以看出，他們的特點就是不斷地打破觀眾們的預期。

前面說過，這是一個高度碎片化的時代，注意力是稀缺資源。所以如果公關戰用大家最常見的套路，固然不會出錯，但是也很難引發大家的注意，給人留下深刻的印象。

其實從閱讀量和點贊數就可以看出，人們對此次事件的關注是迅速衰減的，如果沒有一點波折，幾乎很快就被忘記了。人們往往不在意你的理性處理，他們只記住你出醜了。

最常見的公關套路是什麼：網易嚴選先不回應，讓子彈飛一會兒，等到收集了足夠證據，再有「友軍」曝出，或直接訴諸法律，或發表中規中矩的道歉聲明。

只是這樣一來，你還記得住嗎？

你記住的是那個吃了虧還洒脫唱歌的網易嚴選，就算你知道他錯了，也會感覺像是看到某個帥呆了的浪子，心裡根本恨不起來。

門道十一：面子里子，叫好叫座

公關戰打到後期，網易直接把戰火引向了「降價」。就像歌里唱的：好良心好良心，好東西不花很多錢。

站在我們這些分析者的角度肯定會說：我去，這也太不要臉了，這不是擺明了潑皮無賴嗎？

但是對網易嚴選來說，傳播曝光的最佳時機可能就這一次，大多數觀眾根本理不清那麼多的來龍去脈，那麼只要讓他們記住一個關鍵信息就行了。

面子不重要，讓大多數人知道「不花很多錢」才是抓住這一次時機去傳播的里子。

這裡就涉及到叫好和叫座的問題。在我看來，叫座是一種短期快速傳播能力，這種能力的獲得是有套路的，完全可以迎合人性的弱點，只要抓住最廣大屌絲人群的共性。

但是「叫好」往往是由高端人群去評價，他們有話語權，可以評判其質量深度和高度。

叫座的東西也許屌絲們也叫好，只是他們的聲音被淹沒了，你聽不見，你只能聽見高端人士說，這個好low。

叫好往往也意味著隔離，符合高端人士的口味，卻儘可能把屌絲大眾隔離出去，因為一旦他們湧入，就沒那麼好那麼清流了。

但快手、頭條的案例告訴我們，一個商家真正該爭取的，恰恰是被淹沒和隔離了的、我們看不見的大多數。

這一點上，網易很聰明，毛巾理虧又怎樣，我其他的東西都是良心便宜呀。

在分析師們紛紛指責這個做法太難看太low時，網易嚴選已經把該說的話都傳給普通消費者了。

塑造一個「有些無賴、有些理虧」但對大家良心、令人恨不起來的ip形象，才是網易嚴選的勝選。畢竟，罵他的都是意見領袖和中小創業者，但買毛巾的是另一群人。

門道十二：一切都可成為呈堂證供

網路公關戰中，證據是大殺器，照片、截圖常常可以要命。

這就導致我們陷入了一個非常尷尬的境地，所有「公共領域」的東西都要謹言慎行，即便是私領域，也要少用文字，不然一不小心就被截圖。

該語音的就語音，該撤回的就撤回。

人與人之間基本的信任感呢？

三、未來，劣幣驅逐良幣？

今天指出這幾個套路，並不是為了讓大家更多地學習應用。我希望的，是在以後的公共事件中，各位能多一分理智和清醒，你是不是不知不覺中被人洗腦了。

也許那個事情原貌根本不是這樣，你只是為了發泄自己的情緒，希望某些人出洋相而已。是的，你只是一時爽了，可你想過這對當事人的傷害嗎，想過這對於是非曲直的扭曲嗎？

我們的網路變得更加平等、開放了，每個人都可以發聲，所以他也變的更「健康和多元」了嗎？

不，根本不是這樣。事實是，當理中客們和善於鼓動人心的旗手們在一起時，取勝的總是後者。

直男癌和田園女權問題、同性戀問題……這些議題正在變成潛移默化的「政治正確」，你不敢觸碰，不敢理性分析，因為結果要麼被滔天口水罵死，要麼根本無人理睬。

所以最後，不是什麼少數服從多數，不是多元並存，不是真理越辯越明。而是「善於傳播」贏得一切。

這就是信息爆炸的代價、當各種信息和聲音魚龍混雜在一起時，當人們的注意力和思考無限切碎時，獨立清醒的理中客們就越來越沒有市場。

這就是，劣幣正在驅逐良幣。

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