兒童節重溫童年娛樂啟蒙 娛樂營銷需向迪士尼取經

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我的密集恐懼症有點特別，是從《西遊記》里得的。我記得有一集唐僧師徒對陣蜈蚣精，這位妖精一脫道袍，渾身冒出千八百隻眼睛，電視機前七八歲的我頓時渾身惡寒，從此對《西遊記》落下病根。這些年來大家對這部劇的吹捧越來越離譜，心有餘悸的我還是久病未愈，不肯再看一眼。

時光荏苒，娛樂業的發展已經擺脫了粗放階段，現在的兒童娛樂產品，早已經大大的豐富了。《喜羊羊與灰太狼》、《熊出沒》等前幾年引發爭議的作品，已經迅速被打磨掉了話題性。梳理這些年娛樂產業對兒童的影響，我們可以看到越來越清晰的商業設計。在童年接觸的娛樂形態，將變成未來數十年的紅利，長期回哺娛樂產業；認清這一點，才能理解你現在的娛樂選項到底隱藏著什麼樣的童年情結，決定你要給下一代什麼樣的娛樂啟蒙。

當童年遇到早熟

美劇《好漢兩個半》里有個讓我詫異的情節：男主角查理從作曲家改行當歌手，專門給四五歲的小朋友們寫兒歌、唱兒歌，主題無非是奶粉、奶奶等主題，重要的是，他能給這些孩子們開兒歌演唱會、發兒歌唱片，他還有專門的經紀人，打理他的兒歌事業。因為這些節奏簡單的兒歌，查理掙了數百萬美元，風靡全國，讓倒霉蛋弟弟又羨又恨。在成熟的北美娛樂市場，我們能夠看到頂級視效的大片——這不稀奇，稀奇的是兒童娛樂產業劃分也如此精細，而且產業規模如此巨大；比較一下，我們的兒歌市場還停留在「門前大橋下」和「小燕子」階段，差距不可謂不大。

80後一代的童年，沒有遇見查理這樣的兒歌歌手，遇見了港片里賭片、槍戰片、殭屍片的盛行，遇見了《還珠格格》和周星馳，遇見了卡拉OK的興起，遇見了瓊瑤劇和張紀中武俠劇。這種早熟之風影響，在二十年後，仍然可以從票房榜、收視率排行、演唱會票房上看到80後這代人的身影：今年四月，最有話題熱度的是張學友演唱會，迄今最熱賣的華語片是周星馳。電視屏幕上更新迭代速度要快一些，不過《射鵰英雄傳》又有了2017版。當童年遇見早熟，反映在娛樂口味上，是指兒童與成人的界線模糊，導致兒童在未來很長的一段時間裡為成人的娛樂風氣左右。

小燕子現象再審視

1998年，《還珠格格》第一部播映，趙薇征服了從八歲到八十歲的觀眾。二十年後重新審視小燕子現象，我們可以看到，藝人在這個過程里受益很大，趙薇、蘇有朋、范冰冰都紅到了今天。更重要的是，瓊瑤古裝劇從此霸佔熒屏，成為對清代宮廷戲的模板，後來當宮斗戲、穿越劇出現時，仍然脫不了瓊瑤打造的審美模式，雖然劇情已經變得面目全非了。最新的古裝劇多是仙幻題材，《三生三世》、《擇天記》正當其時。

當談到影視對兒童階段的影響時，我們不僅要強化童年這個年齡概念，還要看到產業模式的沉痾：兒童的價值觀需要什麼樣的影視產品引導，一直未能引起足夠的重視。重現瓊瑤古裝劇熱潮的，當屬《甄傳》了——又是一部從八歲到八十歲都愛看的清宮戲，可以說，從電視劇領域來看，兒童觀眾對清代宮廷的錯謬和片面都是可以找到根源的。

小燕子現象不是個例，從動漫到電影，兒童作為市場目標，往往跟成年人成為合并的目標群，像是《熊出沒》等大電影都標榜「老少咸宜」、「不止適合兒童也適合白領」，《喜羊羊與灰太狼》更是成為年輕群體和兒童都喜愛的作品。英國威廉王子抱怨，他跟兒子看《小豬佩奇》的時候不得不假裝很入戲，否則兒子會很傷心。如果英國製片人領會到「動畫片也要讓成人感興趣」的要訣，相信威廉王子就不會抱怨了。對照成熟國家的做法，想要同時滿足兒童和成年人的娛樂需求，這種行為應該定義為商業上的流氓行徑。

迪斯尼的遠期規劃

動漫領域近年來成為電影產業的金礦。 「哆啦A夢」系列以幾乎每年一部的速度引進，《火影忍者》、《海賊王》也越來越快地登上國內大銀幕。相對而言，票房最高的還是迪斯尼的動漫。 《哆啦A夢：伴我同行》最高票房5.3億，而迪斯尼《瘋狂動物城》票房過十億，包括《功夫熊貓》等其他好萊塢影業的動畫片票房也非常火爆。迪斯尼在動畫領域取得全世界範圍的成功，很大程度上歸功於它對價值觀的堅持：孩子們在迪斯尼作品裡感受到的，是正面、美好的啟迪，是親情、父子情、姐妹情、跨種族的友情。迪斯尼電影的魅力延伸到現實里，使得迪斯尼樂園成為孩子們強化對文化產品好感的最優場所。這一點來說，迪斯尼的眼光遠超日本動漫。

在動漫領域，日本作品往往具有極深的思想內涵，不過對於孩子們來說，《進擊的巨人》、《攻殼機動隊》等作品過於殘忍、深奧。由於我國的引進方式比較粗放，並不能在渠道上限制孩子們的觀影選擇。尤其很多人簡單地把動漫理解為孩子們專屬的動畫片，像是柯南系列、死神系列、20世紀少年系列等並不屬於孩子們適合觀看的範疇，仍然跟《銀魂》等作品一道成為孩子們觸手可得的動漫產品。國產動漫可借鑒的範圍太廣，慢慢也有了部分精品，不過從目前來看，適合孩子們的作品還是少之又少。對照迪斯尼，我們能看到一個影視巨頭的操作方式和遠期規劃，遠不是目前國產動漫能比肩的。

童年的長期紅利

童年的消逝，最早體現在童年趣味的消逝上。曾經影響我們童年的動漫、音樂、劇集、電影，在成年人看來不值一哂，但在兒童看來彌足珍貴。童年熱愛的動漫，變成了成年後的手辦；童年熱愛的偶像，魅力延續到成年階段。從這個角度講，如果我們這個六一兒童節不能提供足夠優質的童年娛樂，在長遠的未來，會造成興趣和童真的一段空白。

常見的問題是，我們是看著《騎鵝旅行記》等古典童話長大的一代，長大後卻喜歡忍術和密室謀殺風格的日本動漫或者地下道里的四個變異烏龜。古典的兒童文學，並不一定能轉化成為影視方向的好品味。同理，看著《喜羊羊與灰太狼》、《熊出沒》長大的兒童一代，未來的趣味更加值得擔憂。每一代的成長大多建立在對舊一代的冷嘲上，如何從受眾的童年開始謀劃賺取長遠的紅利，這是每個兒歌APP開發者、每個動漫導演、每個跟兒女上親子綜藝的星爸考慮的事情。來，為了最大多數的兒童有個快樂的童年，大家一起動員童心吧。 米荊玉

[編輯: 李敏娜]

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