時隔22年重回品牌發源地辦秀，Gucci砸重金在佛羅倫薩文化遺產的意義何在？

最新 05-31

皮蒂宮及其中的Palatina畫廊首次對外完全開放作為Gucci 2018早春發布會場地

作者：Drizzie

從生意的角度看，這筆錢花得值，這樁生意的背後邏輯是，藝術文化與金錢永遠緊密聯繫在一起。

佛羅倫薩是文藝復興的始發地，它正是創意總監Alessandro Michele自上任後源源不斷的靈感來源。他善於將文藝復興時期豐富的文化素材打亂重組，與當代審美搭配混合，創造出帶有Michele鮮明印記的作品。而Gucci總部也位於佛羅倫薩，但Tom Ford是該品牌最後一位在該城市發布系列的設計師，那是1995年，距今已經時隔22年。

無論從哪個角度看，這次Gucci都算是回了家，不過回家的代價卻不小。據早前報道，為了在佛羅倫薩文化遺產辦秀，Gucci將捐贈210萬美元用於支持佛羅倫薩博波里花園Boboli Gardens的修繕。此次活動是作為品牌與烏菲齊美術館和佛羅倫薩市文化項目的一部分，捐贈將持續三年。而使用Palatina畫廊，Gucci還需另外支付約21萬美元。

事實上，佛羅倫薩也不是Michele的第一選擇。Gucci原本試圖爭取在雅典衛城舉辦此次2018早春秀，但是遭到了雅典政府的拒絕。Alessandro Michele在接受採訪時表示，「一切想法始於地中海，於是想到古希臘和羅馬文化，它們至今都在影響一切。」雅典衛城這一計劃失敗後，同樣擁有深厚文化遺產的佛羅倫薩成為Gucci的選擇。

Alessandro Michele強調，歐洲美學始於佛羅倫薩。這裡的一切都關於美，金錢和創造力，這裡代表著積極的金錢力量。這恰恰說明了這樁生意的背後邏輯，藝術文化與金錢永遠緊密聯繫在一起。文藝復興時期的佛羅倫薩，正是由於美第奇家族的廣泛資助才得以出現文化繁榮的社會現象。相似的，如今的千禧一代也願意花2萬塊錢購買一隻擁有神學文化內涵的酒神包。

既然是一樁生意，那麼這場早春秀和Gucci文化遺產投入的回報前景如何呢？

Gucci此次在佛羅倫薩辦秀可以看做是一場繼續強化品牌形象的舉措。品牌發源地和設計靈感來源的結合，讓佛羅倫薩和文藝復興的標識與Gucci品牌高度重合。而Alessandro Michele設計中不斷出現的各種元素也開始變成了逐漸被賦予意義的符號與標籤，令消費者看到文藝復興式風格以及花鳥蟲魚的設計元素就能直接聯想到Gucci。

在深化消費者認知這一點上，Gucci目前在做的事情可以看做是一次著眼長遠的廣告營銷活動。不論是Gucci為佛羅倫薩代言，還是佛羅倫薩為Gucci背書，在不斷的印象強化之下，人們開始有更多理由購買Gucci，不僅僅是為了美，還有深刻的品牌內涵。

其實Alessandro Michele顛覆品牌形象的嘗試早已成功，新的品牌形象幾乎完全覆蓋了Tom Ford時代那個全然不同的性感Gucci，以及Frida Giannini時代形象不夠鮮明的中庸Gucci。Alessandro Michele的理念並不複雜，就是在龐大的歷史素材中尋找落腳點，並將其與當代架起橋樑，直指千禧一代符號崇拜這一喜好。

值得注意的是，在此次2018 早春系列中，Alessandro Michele依舊在衣服上印上了許多Gucci logo，Michele稱，「Gucci標誌是品牌的象形文字，它是最重要的裝飾，它就像一個流行的象徵，它使一切都強大，所以我喜歡它。」不過，在一件泰迪熊衛衣和一件連衣裙上，logo還被改為「Guccy」。這種以往在中國山寨市場上才會見到的近似logo，證明Michele深諳符號的趣味性所能帶來的意外效果。而在謝幕時Michele所穿的T恤上，「Guccify」（使……Gucci化）一詞的出現同樣是品牌試圖令一切符號化的表現。

圖為品牌創意總監Alessandro Michele

縱觀Gucci越來越密集推出的各種項目，共同點都是深化、拓寬品牌的內涵，源源不斷地產出內容。Gucci通過向藝術示好的方式建立起了全新的、自成體系的品牌形象。從邀請Meme文化藝術家進行再創作的數字創意項目#TFWGucci，2015年10月和2016年3月的兩波#GucciGram項目，到在全球範圍內舉辦展覽，如2015年的已然/未然，今年在香港和北京開幕的策展米開理，幾乎每一次與藝術相關的活動都能引發話題，成為社交媒體上的熱點事件。近年來，Gucci還與佛羅倫薩的Palazzo Strozzi，上海的民生美術館，英國的Chatsworth House以及洛杉磯的LACMA建立了文化合作關係。

去年Gucci早春秀在同樣具有文化遺產意義的倫敦威斯敏斯特修道院舉辦，前年則在紐約舉辦。當然，早春度假系列已經成為各大品牌斥巨資的重要項目，紛紛向世界各地的文化源地與度假勝地示好，例如今年Chanel就以古希臘文明為主題，Louis Vuitton則在東京美秀博物館舉行，聚焦於日本傳統文化。Dior早春秀的洛杉磯則直白地指向美國西部的度假風情。不過這些品牌的靈感來源及度假目的地選擇更像是一次性的旅行，而Gucci的佛羅倫薩更具有連貫性與一致性。因為對於Gucci而言，每年一次的早春度假系列，重點似乎不是度假，更多是文化內容的汲取與借鑒。

包括此次佛羅倫薩主題在內，Gucci拓寬品牌文化內涵的嘗試都是注重內容生產的體現，尤其是號召更多人和文化主體一起進行內容生產。奢侈品的本質就是販賣創意，在內容當道的時代，創意自然是必不可少，它同時也是好產品的基本要素之一。而個體的力量有限，Gucci的選擇是提供平台，與更多與品牌文化的主體建立聯繫，讓更多人分享和進行內容生產，可以突破自身創意的局限，達到集體創作的規模化效應，從而實現了高質量的有效互動，其傳播效果自然是可觀的。營銷本身就是圍繞產品進行內容生產，正向內容生產得越多，就越有利於產品的銷售。

所以，從深化品牌形象的角度看，Gucci對佛羅倫薩這一文化符號的強化與品牌近來所做的形象化嘗試是一致的，而深耕品牌形象永遠是品牌最值得投資的部分。當人們的日常注意力被分散，個性鮮明的千禧一代更加渴望具有標識度的產品，鮮明的品牌形象能夠最快速地奪取注意力，同時也最直觀地體現在業績數據上。

數據顯示，改頭換面的Gucci在經歷兩年低落之後，從2015年第四季度恢復4.8%的增長，然後持續加速增長，到2016年第三季度，Gucci的銷售開始邁入雙位數增長。去年第四季度，Gucci銷售超速增長21.4%，突破分析師低於17%的增長預期，業績表現出色。2016財年品牌銷售額同比增長12.7%至43.78億歐元，零售收入則同比增長14.8%，在線銷售收入大漲19%。

而年輕消費者瘋狂追捧Gucci推動品牌第一季度收入暴漲51%，是20年以來的最快增長，為母公司開雲集團貢獻了三分之一以上收入。在整個2016年財年，千禧一代差不多買了Gucci一半的產品。業績能夠證明，Gucci的新品牌形象已經奏效，因此品牌也將順理成章地繼續實踐該策略，未來回報前景同樣樂觀。

為品牌形象進行投資是一筆只賺不賠的買賣，Gucci深諳這個道理。

時尚新聞最先知道

置頂本公眾號，在菜單點擊快訊，為你24小時滾動報道重要時尚新聞！

你離洞察時尚的距離只差一個APP

GIF/648K