為知識付費，你到底買到了什麼？

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本文系商業周刊App付費文章，禁止轉載。

撰文：Selina Wang

中國消費者為何對網上付費買知識樂此不疲？

「中國多數大型互聯網公司基本都是靠直接向消費者收費實現增長或創收的」

讓我們把時間撥回到2016年初，那時候，李翔只是北京一位過度操勞的雜誌編輯。隨後，一個機會出現了，他開始為一款名為「得到」的全新App製作商業通訊。

幾個月內，這款應用就吸引了數以百萬計的，希望每天獲取建議、學習音樂和經濟學等各類知識的用戶。李翔呢？短短几個月內，他就有了近10萬每年付費大約30美元的訂戶，相當於一年可以實現收入近300萬美元。

李翔

這是那種不可能發生在美國的故事，因為在美國，很多人覺得內容應該是免費的。而在中國，各類公司和個人都在想方設法利用智能手機應用實現創收，藉助新聞、娛樂內容和社交媒體來賺錢——它需要消費者直接付費購買，而不是依靠廣告商。

Decrypted播客上發布的最新一集視頻節目介紹了「得到」App，它只是李翔這樣的人士在移動應用這個經濟領域賺取真金白銀所依託的工具之一。

「

在中國，我們實際上不怎麼談論廣告支持模式，無論是在PC端還是移動端。

」

風投公司紀源資本(GGV)的管理合伙人李宏瑋(Jenny Lee)說道。「很少有初創公司在廣告支持下發展到非常龐大的規模。百度有搜索業務，但除了基於搜索的廣告之外，中國多數大型互聯網公司基本都是靠直接向消費者收費實現增長或創收的。」

風投公司紀源資本(GGV)的管理合伙人李宏瑋

剛剛創立一年的「得到」已經有700萬用戶。你可以很容易地訂閱App當中的一些頻道，內容可以是投資技巧或「如何欣賞古典音樂」，甚至是圖書和雜誌。每個頻道的訂閱費都是每年約30美元。它也可以幫用戶組織和管理內容。它的上面還有一個電商賣場的入口，銷售圖書和高端珠寶首飾等商品。

「他們最近開了一個由一位北大經濟學教授主講的專欄，」「得到」的早期投資人，也是中國最成功天使投資人之一的徐小平說道。「你猜怎麼樣？他成了世界上最富有的經濟學老師！」

徐小平

徐小平創建的真格基金已經對數百家初創企業進行了投資，一些投資對象目前的估值已經超過10億美元，還有的成為了上市公司。他之所以決定支持「得到」的創始人、前電視製片人羅振宇，是因為他發現了一位實幹家，用徐小平的話說，就是他創立了一家革命性的初創公司。「這家公司在中國掀起了一場革命，」他說。「我們把它叫做知識付費，就是花錢買知識。」

消費者付費購買的網上內容不僅僅是知識。網上直播視頻的數量也是相當龐大。在全中國，數以百萬計的消費者每天觀看人們唱歌、講段子，或者乾脆就是日常生活的內容。想一想這些隨便就能在YouTube找到一堆，但又是實時發生的視頻。人們可以免費觀看，但要向主播表達仰慕，就得給他們打賞虛擬禮物，比如數碼汽車和玫瑰。視頻主播可以把這些禮物兌換成現金。

得到App界面

部分中國消費者熱衷於觀看另一些人或許覺得毫無趣味的直播視頻，部分原因在於他們的娛樂休閑選擇有限。當然，也有文化和人口因素在起作用。在中國，數以千萬計的年輕人湧入大型的工業化城市，背井離鄉，遠離親人。因而視頻直播尤其演變成了某種形式的數碼伴侶。其結果是，數以千計，或許是數以百萬計的人，可以用這種方式維持生計。

紀源資本的李宏瑋表示，這種商業模式來源於電子遊戲，消費者雖然可以免費參與，但要獲得更好體驗就得付費，例如升級裝備、增強玩家戰力。「中國曾經是免費玩模式的先驅，」李宏瑋說。

「

整個生態體系已經轉換到了產品必須設計精良才能吸引消費者的地步，因為如果產品特性不理想，消費者就不會願意掏錢購買。這才是關鍵。

」

換句話說，是手機遊戲讓為內容付費成了常態。

促成這種趨勢的另一個原因，是移動支付的廣泛應用。對數以百萬計的中國消費者而言，智能手機是他們的首部聯網設備。他們可能沒有足夠的錢購買個人電腦或筆記本電腦，但小米等公司在以經濟實惠的價格銷售手機。而且，也是因為，中國還沒到像美國那樣建立起完備的信用卡支付體系，就跳躍式地實現了移動支付的普及。這可用來解釋微信和支付寶的快速成長。

中國似乎之前在模仿美國的創新。可現在，模仿的方向反了過來。讓美國消費者為網上內容付費的確會是大的飛躍，這方面已經開始呈現出了逐步增加的跡象。

Twitch就是一個積極的例證。這是一家可以在上面觀看視頻遊戲玩家玩遊戲的網站。它計劃推出名為「喝彩」(cheering)的功能，從而讓網站上直播視頻的玩家，也就是視頻的創作者，更容易賺到錢。藉助這個功能，遊戲粉絲們可以購買動畫表情，發送給他們喜愛的視頻遊戲明星。

Twitch還允許它上面的大牌玩家向遊戲視頻的收看者收取訂閱費。與此同時，蘋果公司的iMessage應用裡面已經增加了表情包，需要付費才能下載。Facebook現在可以讓用戶在它的聊天應用內完成下單和支付。而Snapchat也已表示，將增加一些付費使用的特效濾鏡。

編輯：穆賽、高怡然

翻譯：王忠

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