【乾貨】這一次，來聊聊包裝設計中的套路

創意 05-03

本文由

大寶的設計私語錄（ID：cenferdesign

）

授權發布

設計需要思考、沉澱和思維轉變，而文字是設計思維轉換的另一種方式。

寫在前面

如何設計才是一款好包裝呢？想了一想包裝也許是設計師最愛留意和吐槽的一個設計方向，即便大部分設計師的工作領域從傳統媒體轉向了數字媒體和產品，我們依然生活在實體產品的世界裡。所以這一期就來簡單聊聊包裝設計的一些看法和思考，希望給你帶來一些幫助。

包裝的作用

一、

承載物品的物理屬性：保護產品、便捷的使用。

二、

展示和宣傳作用。

保護產品

從個體的獨立包裝，到整包，再到集中的封箱包裝，都是用來保護產品不受磕碰和便於運輸的作用。

便捷使用

從小包裝到大包裝是為了保護產品，那從大包裝到小包裝的層層分割就起到了便捷使用的目的。

越來越多的食品包裝，從日常包裝的整包正慢慢的做場景細分，比如挂面，十幾年來挂面都是傳統的大包裝：

產品升級的企業，把包裝做了獨立分裝：一是衛生，二是可以大致估算每次使用的用量。

在延展到速食麵：

如果挂面的獨立包裝是為了衛生和度量，那方面便的調味包就是為了靈活方便的取用。那句「依個人口味酌量添加」成了調味包的標配文案，不用細說你也懂得。

展示和宣傳作用

產品設計師會把包裝當產品來看待，考慮到使用場景，使用便捷度等等，廣告設計師會把包裝當成天然的宣傳媒體。它是最近的、最直接的與目標用戶接觸的媒體。

還是用快消品來舉例：

可口可樂品牌想要傳遞的是年輕、熱情和快樂，配合它經典的曲線瓶身和神秘配方陪伴了一代一代的年輕人。問題來了，年輕人喜歡新鮮的事物，而經典又是可口可樂一直堅持的理念，那怎麼辦?

包裝的創意成了傳遞一代一代的流行元素最大的載體。和時尚設計師合作，還有重大活動像奧運、節日的主題包裝，針對不同國家的大眾審美在做出差異化設計等等....

來舉一個國內案例，廚邦醬油：

也許大家都聽過它電視廣告那個簡單直接且有點口號形勢的廣告：廚邦醬油美味鮮，曬足一百八十天....

乍看一下可能包裝也沒有什麼特別的心意。但包裝的創作者解讀了一下背後的故事，因為它需要擬定一個強關聯元素，讓消費者尤其是家庭主婦聯想到廚邦醬油和廚房的關係。而廚房或是說家裡的餐廳最容易是別的符號就是

桌布

。

每一個廚邦醬油的標貼用了辨識度極高的「格子」元素讓家庭主婦們看到就會想到家裡的餐桌，建立這樣一個強關聯：廚邦醬油=家庭餐桌必備。在超市貨架上整齊的擺放一起，真是如桌布一樣，在看看超市裡其他競品，為了展示自己而展示，都這樣反而嵌入了辨識不夠清晰的環境中。

以上把包裝的功能做了簡單粗淺的舉例說明，下面結合設計一款包裝的幾個思路，咱們在詳細分析不同場景下的思考。

包裝定位

都說品牌和產品要定位，包裝定位是???

包裝是產品的延伸，是第一層與消費者接觸的「產品」。產品的定位會直接影響包裝的表現形式甚至作用。

以蘋果產品包裝為例

蘋果一直追尋簡潔的設計和最卓越的用戶體驗一樣，他們的設計者把包裝當成產品的一部分，考慮到用戶拿到產品打開包裝的流程和心理變化一樣。手機盒的「天地蓋」設計經過嚴格的下落時長測試，控制在3秒左右。所有品類的產品包裝打開第一眼一定是產品最完美的角度展示。無論是手機、音樂播放器還是手錶、電腦，統一性一定是同類競品里做的最好的。嚴格的按照蘋果的產品哲學來設計包裝。

所以給包裝定位一定要先結合產品來思考。你的產品在同品類里出於什麼差異化的定位？賣的是廉價、是品質、是特殊人群還是創新產品獨樹一幟？這都要在設計之初結合產品來考慮。即便你是個包裝設計的大師，這層「皮膚」也一定要有血有肉，設計師且不可把包裝做成」買櫝還珠「還沾沾自喜。

不同品類的產品包裝有著不同場景下考慮的設計偏重。所以可以先判斷品類之下的設計偏重。

快消品

快速消費品，大致可以包含食品、飲料、日用品等等，產品的展示場景大多是超市貨架、便利店這類同品類聚集且繁雜的環境中。

所以，自身的設計發散還要考慮環境和與競品擺放對比的場景。所以快消品的包裝可以偏重於宣傳和展示這個方向來設計。

創意、趣味，和消費者有「交互」

讓設計師腦洞了一把。比如：

還是可口可樂，還是不變的神秘配方，用最簡易的封口奶茶杯的形式，隨著杯里剩下可樂不斷的減少，「瓶子」也組逐漸的邊空。

產品特色直接體現在包裝上：

潤喉糖不是像我們國內那樣找個球星拿著一顆「金某某」含片，吃過都說好的做法，更有創意的玩法是讓包裝在拆開的時候傳達出讓我們來「通暢」你的喉嚨吧。

和可口可樂的包裝相似，鮮榨果汁為了表現新鮮，直接通過像「PS圖層」這樣的表現形式讓裝滿的果汁和喝完的果汁有一個形式上的「落差」傳達「新鮮」這個概念。

傳統的藥品包裝如何設計？祛痘藥片交互性包裝設計，堪稱強迫症福利啊。鋁板上印著長著痘痘的卡通人臉，想要拿出藥片必須把痘痘擠破。擠破痘痘時，暗含著藥到病除，吃下藥片後，痘痘就治好了。

這組果汁酒類包裝設計，印象中是外國JWT做的一個包裝案例，通過揭開包裝一圈一圈的「果皮」，來模擬真的在削一枚水果般有趣。傳達產品的新鮮甜美。

耐用消費品

雖然蘋果把手機、電腦這類產品定義為「一年需要更換一次的快消品。」但我們還是暫把數碼產品歸類為耐用消費品吧（畢竟不是土豪啊~~~~）。

回顧一下產品的售賣場景。數碼產品不是靠漂亮有趣的包裝來拉動購買，更多的時候，產品本身的優劣才是消費者決定購買與否的因素。主流的數碼品牌慢慢的都在模仿蘋果的apple store，把產品直接展示給用戶體驗，把玩。包裝只是購買流程中消費者最後見到的一環。這時候包裝最核心的考慮因素是「保護和驚喜」。

向上文說過，蘋果是第一個重視產品在打開時傳達給用戶的儀式感。無論是什麼品類，蘋果的產品打開的第一瞬間一定是把最完美的角度呈獻給用戶。在最新的IPHONE7包裝上，優化了最外層的塑料封塑的開啟便利程度。

蘋果的產品包裝也是第一個在同品類里盡量做到最小（現在同類都在跟風把盒子做小，這一點咱們稍後再說），只比手機大一圈的手機殼。火柴盒大小的IPOD包裝和一隻手就提得起來的27寸IMAC。雖然你在交錢之後才留意到包裝，但一層層的打開外盒，保護貼紙都是一種享受。

空閑狀態下的價值

早期在閱讀日本設計師佐藤大的書中收到的啟發。什麼意思呢，就是任何一個物品，都有兩種狀態。一是使用時的狀態，另一種就是空閑狀態。而大部分物品空閑狀態的時間遠大於使用時間。

如果本身產品的可設計「盈餘」並不太多的情況下，可以試試增加空閑狀態下的體驗來整體提升產品設計。

說的有點繞，佐藤大關於空閑狀態下的設計案例：

將星巴克杯子底部設計成「拿鐵」，「摩卡」等圖案。當把杯子洗乾淨放置不用的時候，倒過來的時候依然像盛滿咖啡一樣。

勺子無非就有使用時的狀態和放置時的狀態，佐藤的思路是勺子的休息時間可以像樹杈一樣可愛。

這是產品，包裝的思考其實也是一樣。

拿茶包設計舉例：

如果沒辦法在優化茶包的使用體驗，能否去思考一下在泡茶時功能沒有削弱的時候，讓茶包也能具有趣味性？

還有很多這類例子可以腦洞一下，比如面膜（淘寶搜的圖），日本已經出了很多「臉譜」面膜。讓敷面膜的「空閑狀態」從沒有變的有了趣味。

可以在繼續腦洞，你周圍那些物品可以優化它們的空閑狀態？

尋找同品類的「行業痛點」

很多產品的包裝，幾十年不變，比如早期的果凍，牙膏，避孕套....恩，來聊聊這幾類產品的解決痛點式的包裝創新。

這次先從避孕套說起。

幾年前，有個小米員工出來創業，做了「大象安全套」。像互聯網產品經理那樣去尋找這個品類的產品痛點，除了產品本身的優化以外，在包裝上得到的反饋和吐槽最多，比如，打開包裝分不清正反面，再比如那麼精彩的前戲過程中突然停下來要去「雙手」撕開包裝太掃興了等等。最終，讓我有興趣購買的理由不是什麼超滑超薄這類產品優化（我真不相信他們憑一兩年的積累能做的比杜蕾斯好），而是他們的產品包裝創新。

早年的老包裝可能已經更換了，新一代包裝

（天貓的截圖）

依然是產品使用體驗提升的一個強大賣點：