捨本逐末：定製手機的營銷路還能走多遠？

前段時間，vivo 推出的X play 6庫里定製版手機引起了不少球迷的關注。憑藉超高的顏值及誠意滿滿的定製元素，觸動球迷們的神經，成為網路上最受關注的旗艦機型。事實上，定製手機並非新興產品，關於它的傳說早已不是什麼謎……

換殼整容型

早在 Symbian 智能機時代，諾基亞就開始了換殼整容之路。在推出爆款機型後，諾基亞都會順勢再給手機整一把容，推出一款功能相差無幾但外形稍有改變的新機型。

諾基亞N系列裡的明星機型N73和N73IE

諾基亞asha 3080和asha 3090

然而，諾基亞的表演還是被消費者看穿了，在換殼後賺得盆滿缽滿時，「科技以換殼為本」這個頗帶諷刺意味的標籤被永久的貼在了曾經的手機巨頭諾基亞身上。飽受詬病的背後是創新的匱乏以及靠換殼投機取巧的營銷或銷售小心思。

進入「iPhone時代」，雖然喬老爺子表示重新定義了手機行業，從此對於手機領域，除了愛瘋外，都是其它手機，但換殼整容的傳統卻被完整的保留了下來，並且披上了「定製機」的外衣。

今年的3月份，蘋果第一次將顏色帶入 iPhone，推出了紅色外觀的特別版 iPhone 7 和 iPhone 7 Plus 。饒有趣味的是，蘋果只是默默地在官網上放了張新手機的圖，底下的品牌們卻不淡定了。官網更新幾個小時後，各大品牌就展開了激烈的借勢蹭熱點之戰。沒有出一分錢打廣告的紅色iPhone一聲不響的佔據了各大媒介平台的熱門位置，而引爆網友討論的焦點就在於這個特別的外觀顏色。

到底是姨媽紅，還是中國紅？當網友因為這個顏色爭執不休的時候，紅色iPhone卻以令人大跌眼鏡的銷量慘淡收尾。不少網友表示：這款iPhone在功能上並沒有什麼特別之處，僅僅為了體驗新顏色而花六七千購買一台配置「過時」的機子還是有些不值。

這場顏色或顏值營銷的結果不盡如人意。

反觀中國的手機市場，手機的色彩之戰似乎從未停歇過。華為P10近日一口氣推出了鑽雕金、鑽雕藍、曜石黑、玫瑰金、陶瓷白、草木綠等六個顏色。

在這六個顏色中，最受關注的草木綠還與OPPO R9s清新綠撞了車。

作為今年的流行色，草木綠從秀場迅速轉戰向智能手機。但如果以為智能手機換殼就是追求流行，那就大錯特錯了。事實上，智能手機換殼的頻率已經不能以流行和節日來衡量了。比如：OPPO曾推出過藍色的巴薩定製版 R9、正紅色的小冪 Phone等。

當智能手機已經達到了普及的程度，再強大的功能好像都不能輕易讓人發出像當初對雙核處理器那樣的驚嘆。而隨著智能手機的競爭越來越接近白熱化，同質化趨勢已不可避免，因此外觀設計的改變成了區別於競爭對手或者自己過往產品的一個重要指標。在手機的象徵意義逐漸大於本身的功能意義的同時，新配色對銷量的提升效果也是不言而喻的。

代言人定製型

明星版定製手機就像一場流感，大多數品牌往往輕而易舉的沾上了此「病毒」，然後再恍恍惚惚的傳染給別人。

聯想ZUK在2015年攜手黃渤推出HB+ZUK定製手機，包括黃渤精心錄製開機動畫、鈴聲及特別定製設計的包裝盒、手機殼、紋身貼紙等。當時這款定製機的推出在一定程度上也是為了黃渤的新電影《尋龍訣》造勢。

2016年的最後一天，華為推出了張藝興版定製手機。這款專為年輕人打造的nova系列手機不僅擁有張藝興鐳射簽名和獨一無二的編碼，還附贈張藝興最新專輯。

如果說上面兩個案子都把焦點瞄準了粉絲經濟，那麼OPPO則可以說是這一技能的集大成者。

OPPO在2016年5月推出的由TFboys主演的《我是你的TFphone》，至今在騰訊視頻上已有1.2億的播放量。而隨著微電影的熱播，TFphone首發1800台也30秒內被搶購一空。另外，OPPO R9還借力三小隻生日，在他們生日時推出生日定製款，同樣引來了大批粉絲購買。

TFphone的成功並非偶然，它的背後是對內容營銷的深耕。《我是你的TFphone》這部微電影傳遞的是青春時期的友情，在王源變成OPPO R9的劇情設定下，人物個性和手機功能完美結合，引發的是粉絲對這款產品情感認同。

同樣是打出了定製手機的策略，OPPO區別於其他品牌的突出之處在於，其他品牌定製的是手機，而OPPO定製的卻是明星。比如，拿R9這一款機型來說，就有TFboys、楊冪、楊洋等多位明星代言，OPPO分別結合明星特質推出了不同主題的定製手機。而他們的共同特點就是，R9才是那個大IP，明星都是OPPO的手機人。

玩轉定製明星的OPPO，銷量同樣驚人。據IDC數據顯示，2016年第三季度，中國智能手機市場同比增長5.8%。其中，OPPO手機問鼎中國市場第一，VIVO緊隨其後，華為排名第三。

當然，OPPO的成功遠不止定製明星這麼簡單，它的背後是線上加線下場景結合發力的結果，在這裡不過多論述。

功能放大型

不知從何開始，手機似乎成了一個低門檻的行業，各行都喜歡玩一把跨界做手機的遊戲，但往往這些手機在市場上冒一下頭然後就迅速消失了，除了PR價值外，似乎消費者並不買賬，鮮見有逆襲成主流的。

2013年，迅雷聯合深圳百分之百推出了「迅雷會員100+雷鳥」定製手機。這款手機完全弱化了手機的功能本身，變成了一台會員專屬的定製手機，內置了手機迅雷、雲播、迅雷看看等APP，主打迅雷的特色服務。

專註於美顏盛世的美圖秀秀也在同年推出了第一款名為MeituKiss美圖手機。這款手機最大的特質是，美顏模式有7級可調，除了美顏還可以智能美型。

為了方便老人和孩子，OwnFone在2012年推出了一款簡單異常的手機。它的獨特之處在於只能用來給固定的幾個人打電話，打消了老人和孩子對功能複雜的手機望而卻步的焦慮感。

這款手機還格外的耐用，只需要幾天充一次電。如果在關機狀態下，OwnFone電池能堅持長達一年的時間。

功能服務性定製手機把目標對準特定人群，以某一功能的最優化取勝。那麼，這樣的細分會不會因為把受眾範圍縮小而影響銷量呢？

答案也可能沒有那麼悲觀。拿美圖手機舉例，美圖M6和美圖V4s上市時，在長達半個月的天貓618粉絲狂歡節中，僅僅開售四天就登上熱銷手機排行榜的榜單，美圖M6更是在2000-3000元銷量排行榜單拿下第八名，另一款美圖V4s則擠進了3000元以上價位智能手機銷售排行榜前十名，而在品牌銷售總額榜美圖手機也取得了衝進前十的好成績。

可見，越垂直越精準這句話在手機行業或許同樣適用，即使註定是小眾利基市場。

形式大於內容，定製手機的黯淡光環

代言人定製、顏色定製、功能定製…定製手機的樣式層出不窮，雖說有不少機型一時風光無限。但從整體來看，還是死的多、活的少。不少品牌推出的定製手機都免不了虎頭蛇尾的結局，來的快去的也快，噱頭過後，隨即銷聲匿跡。比如，當韓庚紅透半邊天時開發的智能機品牌——庚Phone。

從提出想法到樣機出品，韓庚團隊只用了2個月零10天。韓庚的華麗轉身讓粉絲瘋狂尖叫的同時，不少明星也前來模仿：崔健的「藍色骨頭」，汪峰的「怒放」、周杰倫的「Ugate U1」等。

在明星IP的大光環下，定製機賺足了眼球。但發布不久後，負面消息也接踵而至。

因機型為定製版且版本老舊，無法更換，無法維修，售後成了個大坑。而明星也是圈完錢就走人，哪裡會為質量負責。

說到底，一些定製機也只是個營銷噱頭而已。對於品牌來說，有了明星背書，話題性和號召力會達到千萬廣告也達不到的宣傳目的，明星的保證也會讓粉絲愛屋及烏。但對於產品而言，定製機從實用上來講可並沒它看起來那麼好。不少定製機只是簡單的在外觀設計、應用圖標、logo上做出改變，實質性功能上的變化卻微乎其微，體驗、售後和服務基本沒有保障，很可能遇到壞了沒處保修、系統沒法更新的狀況，這是非常反人性的。

長遠來看，你覺得越來越理智的消費者還會被這些表面功夫所撩到嗎？這可能是只想著圈錢推定製機的品牌商們應該考慮的實際問題了。

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