一笑傾心！幽默廣告的特性及創作原則

文/張方敏 劉芳 圖/Google

幽默廣告以其獨特的藝術表現手法，具有感性訴求、敘事故事化、戲劇化、具有較強的娛樂性、趣味性、感染力深等特性，創作者必須遵循衝擊力要強、創意要新奇、興趣感要濃、關聯要巧妙、信息傳達要準的原則。

幽默

幽默是外來語的音譯，1924年5月林語堂最早從英語humour一詞音譯以來，但一直沒有一個確切的定義。《英國大百科全書》把「幽默」意為把一切逗笑的事物、語言、手法。《美國國際百科全書》則將幽默定義為是「任何滑稽可笑的事物。」《牛津英語詞典》的幽默概念是指：「行為、談吐、文章中足以使人逗樂、發笑或消遣的特點。」《現代漢語詞典》的定義為：「有趣或可笑而意味深長的。」《辭海》解釋為：「美學名詞。通過影射、諷喻、雙關等修辭手法，在善意的微笑中，揭露生活中乖訛和不通情理之處。」

從以上幽默的解釋不難看出，由於文化的不同，對幽默的理解和定義也不盡相同，在這裡我引用美國大眾心理學家特魯，赫伯在其《幽默的藝術》一書對幽默的定義，他寫道所謂「幽默」是指一種行為的特性，能夠引發喜悅、帶來歡樂，或以愉快的方式使別人獲得精神上的快感。由此可見，幽默是一種精神現象，是生活的潤滑劑，它將深層寓意包含在輕鬆、風趣、機智和戲謔中，不僅使人們的精神得以愉悅，還可以啟發思維，意味深長。

幽默廣告

幽默廣告是指運用詼諧的語言和風趣的人物，以輕鬆滑稽的方式進行產品宣傳的廣告。它以內庄而外諧的態度，使消費者完全放鬆對廣告的本能的警惕和排斥，在興奮、愉快的情緒體驗中，產生深刻的印象，促進對廣告及品牌形成良好態度。 推薦閱讀：優秀海報設計技巧！幽默表現大法

廣告大師波迪斯所說的那樣，「巧妙運用幽默，就沒有賣不出去的東西」。研究表明，發達國家15％－20％的廣告包含幽默元素，麥克哥倫?施皮曼研究機構曾對500則廣告做過調查，證明逗人發笑的廣告容易記憶和更有說服力。鄧肯1985年的研究表明，幽默可以吸引受眾的注意、積極影響人們的態度。幽默廣告的特性，有哪些呢？

屬於感性訴求的範疇

感性訴求是指通過各種藝術化的表現以喚起受眾情感反應來進行廣告說服。情感是人體和大腦中生化活動的特定種類和層次表徵的衝動狀態。人類的一系列情感包括愛情、親情、友情、歡樂、激動、好奇等，所有這些情感都可以用來有效地說服受眾。幽默廣告就屬於感性訴求的範疇。它是運用讓人發笑的、幽默的藝術手法來進行表現、通過引起受眾歡樂的情感反應來進行有效說服的廣告形式。

廣告敘事故事化、戲劇化

幽默廣告敘事往往通過講述一個簡短的小故事，其中穿插戲劇化的情節打動受眾。讓你無形之中融入到畫面中，具有很強的帶入感！

具有較強的娛樂性、趣味性

一則幽默廣告成功與否就是看它是否具有娛樂性和趣味性，但娛樂性和趣味性絕不是「搞笑」「尋開心」「耍嘴皮子」的代名詞，幽默被視作創造力的直接表現，也是對個人創新能力的開發。因此幽默廣告的娛樂性和趣味性應該更注意人類深層次的情感發掘，使受眾獲得精神上的愉悅。

感染力深

所謂感染力，就是廣告喚起行動的能力。優秀的幽默廣告具備一種內在的力量，有一種持久的張力，能讓人心動，給人一種鼓舞或激勵。以下是幽默廣告的創作原則！

衝擊力要強

所謂衝擊力，就是要喚起受眾注意的能力。這也是一切廣告作品獲得成功的前提條件，一件廣告作品如果不能引起人們的注意，就會立即淹沒在廣告的汪洋大海之中，毫無蹤影。廣告首先要取得目標對象的注目和參與，為此廣告作品必須具備在視覺、聽覺以至心理上的衝擊力，要能夠讓觀眾受到震撼，使他們注意到你的存在。幽默廣告具有較強的敘事性，在視聽語言的表現上要特別注重戲劇化的渲染和表達，從畫面、聽覺的設計上吸引觀眾的注意。

創意要新奇

將觀眾的注意力吸引過來，接下來沒什麼新招也會使廣告索然無味，觀眾也會沒有興趣，還是會再次轉移視線。幽默廣告的創意的關鍵還在於巧妙、新奇的創意，讓觀眾折服。其創意要緊緊圍繞上文的四個特性來開展，要訴之以情、敘事要突齣戲劇化、矛盾和衝突、要愉悅觀眾、要讓人心動，給人一種精神上的鼓舞或激勵，甚至發人深省。

興趣感要濃

這條標準雖然高，但是很重要，因為幽默廣告只有讓人記住才能發揮作用。而要讓人記住，一個重要的條件就是適當的重複，否則一般是很難形成記憶的。而創意生硬、品位低俗、膚淺、為幽默而幽默的廣告反覆出現時人們就會反感或逃避。廣告必須有趣、好玩、耐看，如果一條廣告能讓人們在不知不覺中看過兩遍以上，相信觀眾一定會記住。如上文提到的優秀幽默廣告都使觀眾具有深厚了興趣感，在適當的重複中不斷加深對產品的印象，接受產品的信息。

關聯要巧妙

關聯要巧妙是指幽默廣告的創意和點子必須與廣告主題關聯。優秀的幽默廣告創意必須是意料之外，情理之中，不能牽強附會。幽然廣告敘事要與產品發生關聯，有時是將產品自然巧妙溶入敘事中。通過巧妙的關聯讓幽默廣告散發無窮的魅力，觀眾也無不為此折服，報以掌聲。

信息傳遞要准

幽默廣告為引人注意而採取的種種藝術手段和技巧絕不是目的，它的最終目的是進行商品信息的有效傳達，優秀的幽默廣告在開始的瞬間先聲奪人，一下子抓住觀眾的注意力，引起觀眾的興趣，然後展開情節，但最後都準確無誤地，不失時機地把所要傳達的廣告訴求訊息準確無誤的傳達給了觀眾。

在商品高度同質化的今天，各種新品牌層出不窮，廣告主想藉助廣告宣傳提高產品的知名度和美譽度，最終在競爭如此激烈的市場搶佔一席之地，這是廣告主所要達到的目標，也是廣告人需要達到的目標。一則優秀的幽默廣告不僅愉悅了受眾，還能準確的傳遞商品信息，促進消費。 推薦閱讀：幽默廣告中的倒置表現手法！

戴爾，卡耐基有一句名言：「快樂是有傳染性的，而只有使別人快樂才能讓自己快樂。」幽默廣告作為大眾文化藝術，成為人們生活的潤滑劑，具有簡單而強大的穿透力，它將深層寓意包含在輕鬆、風趣、機智和戲謔中，使人們在哈哈大笑中不知不覺地接受對方信息，這種觸撫人心的藝術魅力這是其它類型的廣告所無法企及的。

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