為了到 2020年銷售達到 250億美元，Adidas 希望能夠複製 Stan Smith 的營銷奇蹟

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Adidas（阿迪達斯）希望每年多賣出 4000萬雙運動鞋，到 2020年銷售額能夠達到 250億美元。他們追趕這一目標的殺手鐧是一款已經有著幾十年歷史，用一位名不見經傳的退役網球選手命名的運動鞋。

這款運動鞋就是Stan Smith，白色皮革綠色鞋尾，於 1971年推出，那一年是網球運動員 Stan Smith 拿到第二個也是最後一個大滿貫賽事男單冠軍後的第二年。通過精心的營銷策劃，Stan Smith成為了歷史上最出色的復活經典產品的營銷案例之一，從一個幾乎要被年輕人遺忘的產品轉變為時尚潮人的必備單品。為了緊跟 Nike 的步伐，Adidas 的高管們希望能夠複製這一營銷奇蹟。Adidas 品牌戰略和業務發展負責人 Arthur Hoeld 表示：「我們希望能夠重新定義時尚設計師和潮流引領者，這是我們的理念之一，通過實驗來尋找新的邊界。」

5年前，當 Adidas 開始制定 Stan Smith 復興計劃時，消費者還能在門店（更多地能在折扣店）購買到這款產品。整個公司的大部分人都認為這款產品已經失去了活力，但是 Arthur Hoeld 不這麼認為，他看到了 Stan Smith 的復興潛力。

Adidas 的第一步行動就是將 Stan Smith 下架，停止出售。到 2013年中期，整個市面上幾乎看不到任何 Stan Smith，粉絲們紛紛發郵件質疑Adidas這一行動，這意味著計劃的第一步已經成功，鼓舞了 Arthur Hoeld 和他的團隊。

隨後在 2013年晚些時候，Adidas 給與他們有合作關係的一些名人提供了新版 Stan Smith，包括歌手 A $ AP Rocky，設計師王大仁以及脫口秀節目主持人 Ellen DeGeneres。此後，Adidas 又給更多名人提供了為其專門定製的 Stan Smith。一時間，Stan Smith風靡了社交媒體，以至於 Stan Smith 的兒子都會問他：「爸爸，到底是這雙鞋以你命名的，還是你根據這雙鞋改名的。」

終於在 2014年，Adidas 將 Stan Smith 重新擺上了貨架，售價為90美元，之後針對不同年齡段和不同人群又推出了Stan Smith的其他版本，阿迪達斯全球品牌總監 Eric Liedtke 表示：「我們希望每位消費者能購買 3到5雙 Stan Smith。」

為了到 2020年銷售達到 250億美元，Adidas 希望能夠複製 Stan Smith 的營銷奇蹟

Adidas 現在的目標是到 2020年，銷售額從 2016年的 193億美元增至 250億美元，Stan Smith 會是他們實現這一目標的重要動力之一。2015年，Stan Smith 的銷量超過了 800萬雙，過去 40年的銷售總量累計達到驚人的 5000多萬雙。

Adidas 表示，旗下的Originals 經典系列產品，包括 Stan Smith 和 Superstar，去年在美國的銷售額同比增長了 80%，是集體運動類產品（如籃球鞋，美式足球鞋）增速的三倍。

分析師預計 Adidas 在今年第一季度的銷售額增幅約為 13%，得益於 Tubular，NMD 和 Boost 系列鞋類的強勁增長。

為了到 2020年銷售達到 250億美元，Adidas 希望能夠複製 Stan Smith 的營銷奇蹟

上圖：Adidas 和 Nike 2016年銷售額（橙色），2020年公司的銷售目標（藍色），分析師預計的2020年銷售額（黃色）

挖掘復古產品在時尚行業中非常普遍，如今這股復古風在運動領域也越來越盛行，Adidas 在十多年前就曾推出了 Originals 系列，產品包括 70年代跑步服和 Gerd Müller 足球鞋；競爭對手 Puma 也在大舉拓展復古產品，並與 Alexander McQueen 這樣的設計師品牌展開合作。隨著運動時尚概念愈演愈烈，包括 Prada SpA 和 Louis Vuitton 在內的奢侈品牌都在出售高檔運動鞋。

而現在，隨著 Stan Smith 和 Superstar 的新鮮度下降，Adidas 開始挖掘新的復古產品，可供選擇的包括 19世紀 50年代的室內足球鞋 Samba，歷史能夠追溯到 1960年羅馬夏季奧運會的 Gazelle 運動鞋以及 Beastie Boys 在 1992年穿過的 Campus 運動鞋。

NPD 研究公司的分析師 Matt Powell 表示，Adidas 擁有非常豐富的復古鞋款資源。

而對於 Adidas 的營銷策略，起碼現在 Stan Smith 本人已經深信不疑，他說道：「曾經我以為 14~24歲的人和我、還有 Stan Smith 這款鞋根本沒有任何交集，但是後來事實證明我錯了。」

丨消息來源：彭博社

丨圖片來源：Adidas 官網

丨責任編輯：朱若愚

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