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都說要做「中國茶里的星巴克」,可是你連品牌壁壘都不會做

都說要做「中國茶里的星巴克」,可是你連品牌壁壘都不會做



進入門檻低、抄襲嚴重,讓茶飲行業亂象不斷——


剛入夏,家家奶茶店齊上架「芝士芒芒」,口味還都差不多;


隨時Copy一個小檔口、稍微改個筆畫就是個新logo、新品牌;

想複製一家茶飲店簡直太容易,比如,喪茶從段子到門店,一個月不到就出來了!


那麼要想打造「中國茶里的星巴克」,真正的壁壘在哪裡?什麼才是同行抄不走的呢?


1


不久前,咖門用一篇文章細數了茶飲行業的抄襲亂象(傳送門:茶飲行業「怪現象」:抄襲成風,癥結何在?),細數了「貢茶」在內的不少茶飲品牌山寨版logo:

都說要做「中國茶里的星巴克」,可是你連品牌壁壘都不會做



能分出來誰是誰么?


抄LOGO、抄產品、抄裝修…… 簡直不要太常見。甚至有人連形象牆都要山寨,簡直是窮凶極惡。


這種抄襲有時候甚至讓人啼笑皆非,比如:

都說要做「中國茶里的星巴克」,可是你連品牌壁壘都不會做


蛤?


有人為這事兒罵過街,也有人臉上擺出開放的姿態,牙根卻痒痒的想咬人。即便到今天,喜茶的老闆說起抄襲,還是膽戰心驚。


同行之間,跟防賊似的。很煩惱,想罵人對不對?


要說抄襲,各行各業都有。但為什麼在茶飲行業,抄襲格外遭人恨呢?


2


一個很核心的原因是:茶飲的門檻太低了,幾乎沒有什麼壁壘


投入巨大精力研發了一款爆品,剛上市就被抄襲了。這就好比耗費巨資拍一部大片,院線還沒上映就有1280HD資源下載了,就跟做公益似的。


這哪兒叫抄襲啊,這就是抄人後路、抄家啊。


在餐飲行業,飲品的毛利率是最高的,但卻沒什麼壁壘。你開個餐廳,戰線是很長的,能挖戰壕、建堡壘的環節太多了,一個後廚就能玩出萬般風情,海底撈自己的配套項目都能上市。

都說要做「中國茶里的星巴克」,可是你連品牌壁壘都不會做



去年,海底撈底料上市,這對於茶飲行業簡直不能想像


但飲品呢,吧台、配方、原物料,所有的環節幾乎都是顧客看得見的。你開門做生意,人家來抄你,就光明正大的瞅,你還得把人當上帝。


3


所以說,茶飲在產品層面的壁壘,是很低的,幾乎就是靠配方。


配方這個路子,可口可樂神神秘秘的干過,雕爺牛腩也大張旗鼓的買過,實際上也就是個噱頭。

都說要做「中國茶里的星巴克」,可是你連品牌壁壘都不會做



可口可樂保密配方被嚴密鎖在其亞特蘭大總部3米高的保險柜里

尤其對茶飲來說,傳統的上游供應體系,同質化很嚴重,是很難形成核心競爭力的。


當然,像喜茶,在上游搞原材料定製,起到一定的防範作用。但這樣的壁壘,依然是脆弱的。只要投入度足夠,相似配方的研發並不困難,況且,業內的員工也是流動的。


但是如果再往上遊走一走,能夠在產地上,獨家壟斷某些茶種的供應,也許是可行的。


但是,供應鏈可比大金鏈子貴得多,這已經超出了一多半茶飲老闆的理想了。


一句話,想在產品層面建立壁壘,發掘核心競爭力,對茶飲來說太難了。


4


認知層面的壁壘,將成為新茶飲的發力點。


有一位前輩說過,同品類里,品牌認知的第一名,將吃掉70%的市場。剩下的,只能吃第一名剩下的。


當雀巢成為速溶咖啡的代名詞,麥斯威爾這個千年老二就很難逆襲了,就是這個道理。


所以有很多新品牌,尤其是一些市場認知度比較低的新品類,願意不惜重金在LV、Prada旁、迪拜帆船酒店裡開店,其實就是為了搶佔品類認知。

都說要做「中國茶里的星巴克」,可是你連品牌壁壘都不會做



和高端綁在一起的TWG,在其定位方面花得很是奢侈(傳送門:在茶葉上塗黃金,把店開在LV旁,「最貴茶店」如何風靡全球?)


可預見的未來,一定是有品牌力、有規模的企業,佔領和決定著市場。這在很多行業是早已被驗證的事實。比如咖啡界的星巴克,手機界的蘋果,一舉一動,那就是行業的風向標。


5


但遺憾的是很多傳統的經營者,並沒有很快的意識到這一點。


跟科技行業不同,茶飲這個行當,大都是貼著市場的地面成長起來的。到現在,即便有人開了數百上千家店,骨子裡的「土氣」還是很難改掉的。


這種「土氣」表現在:經營水平低,產品同質化,品牌無升級。


像什麼規範經營、連鎖管控、知識產權,很多人並不重視。抄襲者中,甚至不乏一些知名品牌的身影。


目前,新茶飲的市場之好毋庸置疑,甚至被解讀為一個風口。

在一萬個人眼紅耳熱的盯著一塊肥肉的時候,如果你自己還像以前那樣優哉游哉的吃,後果是可以想見的。說不定明天就有人帶著資本、技術和人才,跨界而來,摧枯拉朽的滅掉你。


簡單說,要建立核心競爭力,首先要掃清對行業階段、對品牌的認知障礙,然後著力打造認知層面的壁壘。


這可能太難了,但這一定是脫穎而出者必須走的路。


— End —


統籌:咖sir | 編輯:政雨


文章源於新飲品周刊,經授權轉載


商務合作&內容轉載 | 微信:yantairan


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