日播放量破億，帶點魔性的「抖音」如何撬動年輕人的表達欲？

36氪採訪了想做「年輕人的音樂短視頻社區」的抖音團隊。在這篇報道中將包括但不局限於以下問題：

抖音團隊怎樣看待眼下的競爭格局？

除了頭條加持，抖音還有哪些優勢與差異？

對產品的未來又是怎樣規劃的？

文 | 二水水

2016年年中，今日頭條一支內部孵化的新團隊低調成立；同年9月，含著金湯匙的抖音正式上線。

把時間進度條再往前撥一年。如果你還記得2015年5月一下科技推出的爆款 App 小咖秀，以及7月登頂全美 iOS 總榜的 musical.ly，就會發現抖音與這兩款產品多少有些相似：15 秒短視頻，用戶採用伴奏對嘴的方式表演，產品提供操作簡單、創意性（甚至帶點鬼畜感）的後期剪輯方式。

所以抖音的玩法並不能說完完全全是新的，但這款音樂短視頻產品目前風頭正勁：日均 VV （視頻播放量）過億，各路明星網紅紛紛轉發，甚至網易雲音樂上已經出現了抖音 BGM 的收錄歌單。有知情人士向36氪透露，目前抖音 DAU 已在數百萬量級。

而抖音火了以後，musical.ly 團隊宣布正式回到中國市場，推出中國版產品 muse；小咖秀也在 App 內上線了類抖音的功能「晃咖」，並單獨設立分類，大有針尖對麥芒之勢。

那麼，抖音團隊怎樣看待眼下的競爭格局；除了頭條加持，抖音還有哪些優勢與差異；對產品的未來又是怎樣規劃的？近期，36氪專訪到了抖音產品負責人王曉蔚，試圖了解這款還未公開曝光過的產品。

以下為採訪實錄：

36氪：抖音對自己的定位是什麼？當初為何要做這樣一款垂直音樂的短視頻 UGC 產品？

抖音：我們要做的是「年輕人的音樂短視頻社區」。UGC 短視頻一直是我們看好的領域。大屏手機的普及和網路基礎設施建設提速降費讓更多人、尤其是更多年輕人開始習慣於用短視頻表達自己，所以我們一直覺得，UGC 短視頻在年輕群體里一定是有很大機會的。

在我們決定做抖音之前，市場上的短視頻產品，或者偏向工具的屬性，或者看上去不是很吸引年輕人。我們覺得應該有一個適合中國年輕人的音樂短視頻社區產品。年輕人喜歡玩，能輕鬆自在表達自己，展現自我，有意思的產品。

選擇音樂作為切口，是覺得音樂是一種強表達的工具。當音樂和視頻結合的時候，音樂很像一個濾鏡，加了這層濾鏡，會強化短視頻信息里「表達」的部分，更容易產生社區，而不是讓產品被工具化。我們相信短視頻本身有成為流行文化的潛質，那搭配上流行音樂這個濾鏡，無疑能放大突出這種潛質。

36氪：抖音與 musical.ly 看起來有些相似，團隊如何看待這種相似？

抖音：很多人在解讀國內產品的時候喜歡尋找一個國外的對標產品。這是一種快速建立認知的方式，不過這種方式略微偷懶了些。

中國的年輕人和美國的年輕人都有藉助於音樂短視頻來表達自我的需求。需求決定產品。問題不在於抖音和 musical.ly 的相似，而在於抖音是否可以解決此前的音樂視頻社區未能解決的問題：懂中國的年輕人，讓中國的年輕人喜歡然後接受它，使用它。

36氪：與北美起家的 musical.ly 不同，抖音的主要市場在國內，都說國內用戶的創造性有限，團隊是怎樣理解、解決這種文化差異的？

抖音：抖音上也有很多國際用戶，但暫時團隊的重心還是在國內，我們覺得這個市場很大。

從我們的經驗來看，國內和美國確實有很大的差別，不僅是 UGC 氛圍上，在對音樂上也是。歐美文化里對音樂也好，對自我的表達也好，整體上都更奔放，更外向。相比之下，傳統印象里的中國人可能更內向一些，也沒有這種音樂的傳統。這是目前沒有任何一款音樂視頻社區在國內做起來的文化原因。

為了解決這個問題，和其它同類產品相比，我們花了很多精力在濾鏡、特效以及視頻優化上。

這是因為我們發現，中國年輕人很重視自己最終展現出來的形象，希望把更美的一面分享給別人，這其實也算一種「偶像包袱」。所以產品從一開始就把濾鏡放在了一個很重的位置上，投入了很多資源。最終的效果就是讓整體的音樂視頻看起來更自然，更有質感。曾經有用戶特別留言給我們，說感謝我們開發了這麼好看的濾鏡，我不需要化妝就可以很自信的開始拍了。

36氪：抖音如何完成冷啟動？

抖音： 為了驗證抖音的產品模式，我們前期沒有進行任何額外的推廣、投放，完全依賴產品運營帶來的自然新增和口碑傳播。起初我們做了非常多的嘗試來讓中國用戶習慣音樂短視頻這種表達方式。

在運營層面上，我們會時刻注意保持對流行文化的敏感，從中挖掘適合年輕人表現的熱點。

例如，前一段時間《鄉村愛情》謝騰飛的表情包在網上走紅。這是很典型的互聯網話語，謝騰飛脫離開鄉村愛情，被互聯網賦予了新的流行符號的意義。那我們的運營同學更進一步，把謝騰飛鄉村愛情里的音樂，和 Thug Life 結合起來，發起了#謝騰飛Thug Life的挑戰。Thug Life 這兩年的風潮是源於Thug Life在貼圖和短視頻惡搞上的走紅，其中像素墨鏡和大金鏈是經典元素。最後兩種文化符號的混搭，產生了一種」越是本土化越是國際化」的感覺，不到一周就有超過 1 萬多用戶參與挑戰。

用戶的創意和表現力遠遠超過了我們的想像。比如《it g ma remix》這首相對小眾的說唱，在我們平台上被一個 00 後用戶小洋與小權，用一種非常無厘頭的魔性表演方式把它炒火了，視頻收穫了 10 萬多的贊，杜海濤這樣的明星也會去模仿去玩。

現在很多明星也都開始嘗試玩抖音。比如胡彥斌就在抖音用他的新歌《沒有選擇》做背景音樂，發起了一個音樂視頻挑戰活動，效果很好，甚至有胡彥斌以前的伴舞也參加了這個挑戰，拍攝的視頻有超過2W 的點贊。鍾麗緹和她老公也是我們的忠粉，在抖音玩的high，不但自己玩，還經常給一些路人點贊、評論。

另外，從技術上，抖音也做了很多努力。

除了之前提到的濾鏡特效，我們從一開始就在產品層面加入了演算法推薦模型，來保證視頻的分發效率。UGC 視頻在生產端的數量是很大的，這必須依靠演算法才能分發出去。同時，抖音實際上是國內唯一一家全屏高清的短視頻產品，我們能夠提供最好的畫質和感受。

36氪：抖音的用戶畫像是怎樣的？團隊是否關注到其中一些特別有意思的用戶，像快手裡的天安社那樣的？

抖音：抖音的用戶多數是身處一、二線城市、24歲以下、受過良好教育的年輕人，女性用戶和男性用戶的比例大概是 6：4，男女比例很健康。

抖音是一個流行文化社區，有意思的用戶實在是太多了。比如有一個叫哈大哥的小朋友，是一個三國混血的小女生，雖然還是個小朋友，但是跳舞和表演的表現力都十分有感染力。她還經常帶著他的弟弟哈大弟一起出鏡。

36氪：在團隊設想中，抖音未來是一款中心化的、還是去中心化的產品？是否有扶植 KOL、或造星方面的規劃？

抖音：抖音總體上肯定是去中心化的，整個互聯網也是這個趨勢。我們希望每一個用戶都能在這裡展現自我，讓自己知道「你比想像中更酷」。但同時，這個社區一定會自己生產一個個小的節點，小的中心來支撐起整個社區。

造星這個詞太重，我們肯定不會做傳統的造星，而是希望通過產品和運營來激發用戶。依靠演算法分發，在抖音里哪怕你的粉絲很少，只要內容優質，都有機會讓更多人看到你的創意。

36氪：抖音和頭條的關係是怎樣的？是否考慮對外融資？

抖音：抖音是今日頭條孵化的一款獨立產品，暫時沒有考慮融資事宜。

36氪：目前抖音發展如何？UGC 類短視頻平台競爭的本質究竟是什麼？

抖音：目前抖音的日均 VV （視頻播放量）已經過億。我覺得本質上 UGC 短視頻內容一定是一個擁有強文化壁壘的東西。讓中國年輕人在鏡頭前打開自己、表達自己，目前來看抖音基本算是做到了。

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