我們研究了28家平台，為你揭開知識付費的現狀與未來

在這份報告中我們主要探討這些問題：

知識付費概念的興起和發展過程，及其主要商業模式；

知識付費領域目前的主要平台及各自的發展方向；

知識付費目前的關鍵問題。

文 | 馮尚鉞

2016年，被稱為知識付費元年。在這一年，知乎、果殼（在行分答）、喜馬拉雅FM、得到及其他知識付費平台相繼出現，知識付費的用戶迅速增長，知識付費產品面臨井噴。2016年，有知識付費意願的用戶暴漲了 3 倍，知識付費用戶達到近 5000 萬人（根據各大知識付費平台的運營狀況及果殼網、企鵝智庫、極光大數據等多項報告估算），截止到2017年3月，用戶知識付費（不包括在線教育）可估算的總體經濟規模為 100 - 150 億左右。2017年，隨著用戶需求提升、市場下沉及產業鏈拓展，這一數字將有望達到 300 - 500 億元，知識付費也因此成為了新一個「風口」。

值得注意的是，與其他技術驅動的風口不同，知識付費這一輪崛起，與其說是技術上的演進，不如說是社會需求的爆發所致。具體而言，知識付費既借力於知識付費平台的演進、付費方式的便利，也得益於中國中產階層及准中產階層學歷教育需求的爆發。但這並不意味著知識付費只是一種應對當下中產焦慮的「止痛劑」，也不僅僅是IP變現的另外一種方式。

知識付費的本質是通過交易手段使得更多的人願意共享自己的知識積累和認知盈餘，是通過市場規律和便利的互聯網傳播達到信息的優化配置。未來的知識付費行業實際上並不是一個獨立的行業，而是現有的信息服務業互聯網化的一部分，是人類信息生產、獲取方式由線下轉為線上線下相結合，由一對多轉為多對多的一個階段。最終，知識付費不僅會作為一種獨立的行業，還會直接改造和融合現有的教育業、出版業、廣告業、諮詢服務業，成為萬億以上規模的巨大產業。

但相比未來的前景，目前知識付費行業發展仍然處於早期階段，除了適應移動化的消費方式造成的知識碎片化問題以外，還存在知識付費體驗差、缺乏內容評價體系和篩選體系、復購意願不高等問題。從整體產業上看，商業環節和鏈條缺失、基礎設施和產品設計不完全、用戶群體需要擴大等問題都制約了知識付費的發展。因此，我們需要進一步對知識付費行業進行整體的梳理和檢視。

在這份報告中我們主要探討這些問題：

知識付費概念的興起和發展過程，及其主要商業模式

知識付費領域目前的主要平台及各自的發展方向

知識付費目前的關鍵問題

關於知識付費概念的緣起與發展過程

▍知識付費中的 「 知識 」 是什麼

在談論知識付費這一概念之前，一個必須要理解的問題是：知識付費概念的知識究竟是什麼？目前對於知識付費邊界的界定實際上十分模糊，這使得在談及這一知識時會出現若干問題。

知識在傳統媒體中的構成是有體系的科目內容，但是在知識付費之中，這一概念已經被大大拓寬，涵蓋一切技能、信息等，可以看做是 「 信息付費 」 ，即在信息生產者與消費者之間存在信息差，並且可以通過平台進行信息溝通和變現，無論這一知識是否可靠、細緻或具體。但這樣一來，知識付費又會與內容變現、教育產生交叉，因此我們可以將知識付費作為介於內容變現和線上教育中間的第二層。大體情況如下：

如圖所示，知識付費、內容變現、教育與線上教育相比較，有如下區別：

線上教育有嚴格的教研體系，由長期負責相關教育的專業人士把關教學內容、定期輔導和考試制度等；知識付費則並不需要全職從事教育（此後的輔導與考試則視平台和創作者而定）。在 「 所有人對話所有人 」 的時代，知識付費的最大意義是能夠刺激大多數普通人貢獻出自己的認知盈餘，它重新定義了知識生產的方式。不過，另外一點，它也造成篩選的難度增加。

相較於線上教育的內容局限，知識付費更加符合移動生產和消費的模式，內容更加多樣化（如上文提到已經拓展到一般知識）、時長更短（不需要集中精力地授課）、展現形式更自由（聲音、文本、視頻皆有，問答均可）。這三個特徵，是知識付費在自媒體尤其2016年後出現小爆發的原因之一。

然而，相較於整個內容變現領域的其他非知識類付費產品，知識付費的同質化程度更高，具有更強的頭部效應。相對於一個笑話可以有千萬種版本，一個問題的解決方法或一個技能的培訓在現實中往往也有多種選擇，但最終總有優劣和主支流之分。除此之外，儘管我們已經談到了知識垂直與多樣化，但是不一定每一種知識都有商業價值（例如它可能無法吸引足夠的聽眾來分攤成本），這就局限了它的多樣性。

知識付費的內涵在於可以不是嚴格意義上的知識，但它也不是典型的消費品，也就是說，用戶購買知識付費產品並不是為了當下的效用，而是從長遠來看能夠提高自己的能力，是一種投資。這就意味著：

知識付費產品的評價體系與其他內容產品有差別；

可能會長期改變用戶的行為決策，從而帶來其他方面的商業可能性。

知識付費的評價是長期的，這是知識付費與內容變現最大的不同。用戶使用知識付費產品必須要感受到長期效用，即便最終他感到自己毫無所得，但那時他可能也已經付出了非常高的沉沒成本。解決方案或者通過平台的篩選機制、通過平台的信用以做背書，或者通過個人打造IP來解決用戶的信任問題，這也造成了知識變現領域的頭部化。

▍知識付費過程的重要節點

知識付費的早期原型（2013年前）

總體上看，知識付費的原型包含很多行業，如教育業、出版業及諮詢行業等等。

早期教育業的特徵為 「 固定化的內容朝向固定化的受眾 」 。內容相對成熟和固定，受眾明確，互動即時，在確保用戶獲得知識方面，貢獻了最多方法論和體系。

出版業的特徵為 「 固定化的內容朝向不固定化的受眾 」。內容固定，但受眾不明確，只能通過內容來篩選受眾，缺乏反饋，但節省知識分享者的時間，能夠快速複製是它的優勢，是知識付費最廣泛、成本最低的一種。

知識付費的概念還包括諮詢業，諮詢業的特徵為 「 不固定化的內容，朝向固定化的受眾 」 。受眾明確且清晰，內容自由，互動即時，但內容非標且價格昂貴（相較於一對多來說），因此主要集中於可以明顯見到投資回報的商業。

當然，在上千年的演進中，三者互相交叉出現其他一些類型，例如講座、函授等，互聯網出現後，這三者都有所發展：早期教育業逐漸演變為網校和通過QQ群進行的教學（目前的付費社群是這種方式的新發展）；出版業出現了電子書；而早期的問答平台（百度知道、新浪愛問、知乎等），則較前兩者更為動態，其一對一模式也搭建了基於知識互動的體系。

但早期知識付費的產業化仍然步履維艱，其中最主要的直接原因是：用戶缺乏付費意願。造成這一問題的原因有多方面：版權保護不力，尤其是跨平台版權保護不力；用戶對內容付費沒有形成心理習慣，且支付手段非常繁瑣；缺乏內容平台的篩選、查詢及整體服務，無法吸引專業人士入駐，造成用戶整體體驗低下。因此除了在線教育以外，其他知識付費都發展緩慢。

在生產者方面，由於沒有用戶付費，因此生產者更多著眼於擴大影響力，再以影響力變現。這種方式在一些方面可以視為知識變現的雛形，但並不適合大多數兼職性的專業人士，尤其是許多小型專業性領域。但在這一部分，知識型網站的出現（如知乎、果殼）已經開始使得一部分用戶擁有了「知識共同體」生產意識，塑造了有品牌認知度的專業人士群體。

知識付費的重新起步（2013年——2016年前）

2013年到2016年，知識付費產業發生了較大的變化。總體上說有三個原因：移動端內容及移動支付的普及、打賞制度的出現和自媒體的發展。微信公眾平台在 2013 年迅速普及，改變了中國網民的閱讀模式。而同樣是 2013 年，第三方移動支付市場交易規模達 12197.4 億,同比增速 707.0 %。移動支付給予了多數人最直接的支付方式，這是以往用戶進行類似交易的痛點之一。

羅振宇推出的《羅輯思維》會員制可以看做是知識變現會員制的雛形。2014年推出 「史上最無理」 的付費會員制，這5500個會員名額只用半天售罄，160萬元入賬。羅振宇之後，自媒體人創作內容及內容變現的熱情高漲，在製造個人IP的同時，越來越強調知識和技能本身的價值。

2014年，付費打賞和付費閱讀模式開始出現，此外還出現了一些用戶自主嘗試付費（例如在知乎專欄和微博評論文後開始出現二維碼的自願付費），這是早期知識付費的重要過渡形式。儘管早期的嘗試有得有失，但是這進一步加強了用戶對於內容和付費的直接連接意識，而不是內容、廣告、付費的間接連接。除此之外，付費微信群，付費分享會也逐漸成型，出現了一些小型的APP。

知識付費最難的部分在於支付意識和支付手段。在這一階段，知識付費的意識逐漸開始成型，另一重要節點是出現了具有足夠付費意願的受眾。完成了用戶教育之後，整體內容變現模式已經呼之欲出。

知識付費的發展期（2016年—）

2016年年中，以分答、知乎Live、值乎、喜馬拉雅FM等為代表的新一批知識付費平台上線，知識付費的體系逐漸正規化，用戶群迅速擴大。知識付費進入了真正意義上的發展期。

知識付費於此時爆發的理由有三：從生產者角度上看，自媒體平台及知識社區已經培育出了大量經營知識的IP和願意付費的粉絲用戶；從平台及資本角度上看，知識社區進入成熟期，客觀上需要更成熟的商業模式以變現，在線支付已經成熟，技術上不存在障礙；從受眾角度上看，房價劇烈上漲帶來的中產焦慮蔓延與消費升級的趨勢共同作用，為知識付費打開大門。

早在 2015 年底，知識付費已經初具端倪。12月，果殼已經推出了付費一對一諮詢應用 「 在行 」 ，而羅輯思維則推出了 「 得到 」 。

但真正標誌知識付費的高速發展，是從 2016年4月開始。2016年4月1日，知乎推出了值乎，這是知乎第一個真正意義上的知識付費產品。2016年5月14日，知乎又正式推出了實時問答產品「知乎Live」 。僅一天之後，在行團隊推出了分答，僅用42天時間，橫掃朋友圈，獲得了超過1000萬授權用戶，100萬付費用戶的優異成績。

6月5日，《李翔商業內參》在 「 得到 」 上線，10日內獲得超過4萬用戶的訂閱量。6月6日，喜馬拉雅FM開始嘗試付費訂閱，由前央視主持人馬東攜手奇葩天團的《好好說話》作為首個付費節目上線。推出首日，一天內《好好說話》共計售出25731套，銷售額突破500萬。至此，分答/在行、知乎、得到、喜馬拉雅FM作為知識付費平台的四個代表，帶領了知識付費的新一輪發展高潮。

此後，知識付費產品不斷推出，既有百度問咖、微博付費問答一類的原有平台延伸，也包括如36氪付費專欄、來問醫生、大弓等專業問答類網站。知識付費的元年正式到來。

知識付費的基本商業模式

▍圍繞生產者的商業模式

整體上說，目前圍繞知識生產者的商業模式基本為平台對產生的知識服務的費用抽成，但其他還不常見。但將知識看做一般生產品的話，To B 的商業模式也一定會出現。尤其是對 於專業人士到知識生產者的轉化過程，這一部分是嚴重缺失的。

知識生產者費用抽成

在知識付費的流水中獲取一定的平台運營費用，是最為直接的商業模式。

生產技術培訓或產品代理

缺乏授課經驗和內容創作經驗是許多有知識的專業人士普遍的痛點。但類似於13、14年曾經興盛的自媒體訓練營一樣，這種空白可以通過訓練來進行培訓，也可以出現專門將知識內容轉化為課程的代理。

IP包裝、營銷及孵化

大量知識生產者湧入知識領域，並且逐漸產生頭部效應，與主播進入2015年末直播的平台狀況類似。但在專門的IP包裝、營銷方面，知識生產領域較文娛消費領域仍然處於落後期。根據直播產業發展的經驗，這些相關服務對於無論是提高用戶體驗還是增加整個行業的競爭都十分重要。

工具（知識整理工具、備課工具、社群管理工具）

圍繞知識生產和變現的相關工具，提高知識生產者的內容生產效率，幫助知識生產者完成一系列的後續服務。這部分既可由平台方提供，也可來自於第三方。

▍圍繞在線消費者的商業模式

即時一對一問答

即時一對一問答包括文字與語音兩種，文字包括值乎和微博問答；語音類包括分答。也有大弓這樣同時包括文字與語音的產品。

一對一問答的邏輯較為簡單：用戶付費向特定人員提問，知識生產者通過回答內容獲得收益。主要優勢是迅速、直接、價格低，用戶接受和使用容易。較大的問題是：對提問者的提問能力要求較高；只能針對單一問題、資訊類問題，難以滿足深度知識獲取需求；優質回答作為優質內容的推廣與付費提問用戶的優先佔有權之間的衝突；一般答主難以通過這種方式獲取較高收入。

付費閱讀/下載

根據次數可細分為短期閱讀和長期訂閱。內容可以是文字（例如《李翔商業內參》）、音頻（如喜馬拉雅FM的《好好說話》）及視頻（如網路雲課堂提供的一系列付費網路視頻課程）。

付費閱讀優勢在於保證生產者能夠長時間且穩定地投入優質內容的生產，並且根據人數獲取穩定收益，用戶可以獲得較為系統的學習（平台方也可獲得較為可觀的收益）。但付費閱讀最大問題在於缺乏與受眾的互動（儘管可以通過社群和評論彌補）、版權保護問題，以及由於先付費模式，用戶需要對內容生產者形成信任感，因而內容生產者的IP化程度及其品牌影響力是這一模式的關鍵。

線上授課

線上授課與傳統在線教育模式類似。根據內容組織程度、導師的專業性、課後輔導和教研水平，可以從小型的知識分享一直到正式的授課。由於有了互動和教學過程，對用戶而言，就能夠獲得較為深度系統的知識學習；對於知識生產者而言，線上授課為一對多，較付費閱讀能夠更為集中地進行課程設計和安排，且單價更高，變現效率高。

但線上授課問題在於對知識生產者要求較高（包括授課技術、IP影響力及課程類型），且並非每個領域都適合線上授課，更適合需求明顯且旺盛、內容深入、需要互動聯繫的領域，而對於邊緣性長尾需求，輕型的分享會模式更加適合。

個人諮詢

一對一的線下或線上諮詢，典型模式為在行。能夠滿足用戶某一個具體知識領域的定製化需求，用戶體驗較好，但過於非標的內容使其評價、篩選、推廣都有一定難度。除此之外，個人諮詢對於兼職的知識生產者來說，需要耗費的精力和時間都非常可觀，而一對一諮詢收入往往不能填平作為行業精英的知識生產者損耗的時間成本。

▍圍繞二次消費者的商業模式

廣告

在直接的付費內容出現之前，廣告分成和原生廣告是知識性網站及知識內容生產者的主要收入來源。目前以音頻內容平台喜馬拉雅FM為例，其廣告收入仍佔總收入的70%-80%。

值得一提的是，知識性內容產品對理性消費者的行為決策影響巨大，這決定原生廣告在知識變現中的良好前景。

內容的二次銷售或版權轉讓

將一次生產的內容進行二次銷售，例如分答的偷聽功能和微博的微博問答，除一次消費者之外，可以利用較低的費用來獲得一對一諮詢的答案。

優秀內容可以通過版權轉讓的形式進行銷售，例如出書或付費轉載。類似於 「 筆記俠 」 的商業模式則在潛在用戶與二次銷售中間產生了新的一環：對內容進行篩選、整理和聚合。

付費社群

用戶付出一定的費用進入知識共享的社群。最典型的是為《羅輯思維》。

付費社群的難度是建立用戶信任，因此必須通過營銷或者與其他知識生產方式相結合。例如線上授課經常轉化為付費社群，用戶在其中可以共享知識生產者提供的長期服務，一般以微信群+線下聚會為主要模式，但也存在獨立的付費社群如 「 小密圈 」 中的知識社群。

線下產品轉化和其他

與線下的傳統行業結合，常見的為書籍、音像製品及線下講座等。二次消費也包括其他與知識內容相關的產品營銷，例如《羅輯思維》。

知識傳播的載體

在2016年前，知識傳播主要以文字和視頻（如網校的視頻課程）為主，在2016年之後，以分答、喜馬拉雅FM等為首的音頻類產品逐漸崛起，與文字、視頻共同構成了知識變現的三大載體。

▍文字類產品

文字類產品是最為古老的知識傳播載體，也是最為常見的知識傳播載體，大多數知識變現的嘗試都通過文字進行。在知識生產領域中，文字仍然佔到絕對主流，這不僅體現為傳統的文字資料，還基於知乎、微博及微信公眾號等大部分自媒體都是使用的文字進行輸出和互動。

總體上看，文字性產品的優勢不是沒有原因，知識吸收速率最高（儘管不一定效率最高），對知識生產者的語言和形象要求低，內容中可以嵌入多種其它媒體（如視頻和音頻），能夠表達複雜的邏輯和認知，既可以深度，又可以做快消品等等。

文字類產品最大的問題在於複製容易，無法做到切實的版權保護；內容不夠生動形象，更有利傳遞知識而非教會技能；對平台來說，文字類知識平台競爭激烈，創業極為不易。

▍音頻類產品

音頻產品的代表為分答及喜馬拉雅FM平台中的付費音頻。

音頻類產品通過音頻進行知識傳播，最大的優勢是伴隨性。用戶可以在做其他事的時候，利用碎片化時間和各類不同場景來收聽該類產品（其最重要的兩個場景是通勤和睡前）。音頻產品感染力強，有高度的人格化特徵，適合在社交網路中傳播，利於將個人 IP 立體化，也適合將個人 IP 更有效地轉化為吸引力。

但音頻類仍存在一些局限性：相較文字而言，它對知識生產者的要求更高（包括錄製音頻的技術手段）；碎片化，便利性和傳播深層次的知識內容難以兼容（例如音頻類產品如果要求讀者做筆記，就無法做到伴隨性）；音頻內容無法控制內容閱讀速度，必須全部聽完，對用戶來說效率不高。

▍視頻類產品

包括固定視頻和知識性直播。固定視頻既有付費類短視頻，也有較為成熟的課程滬江網校、網易雲課堂、騰訊課堂等，知識性直播如猿輔導、YY教育、魚教魚樂。

視頻類產品最為接近傳統的授課模式，用戶體驗好，內容豐富，客單價高，但對知識生產者要求較高。

關於知識付費重要平台及典型分析

根據不完全統計，目前涉及知識付費的平台可分為以下幾類：

在線教育：滬江網校、新東方、網易雲課堂、騰訊課堂、插座學院等。

知識付費平台：知乎、在行、分答、得到、喜馬拉雅、豆瓣時間、百度問咖、千聊、大弓、三節課等。

專業網站的知識付費：36氪、雪球、丁香醫生、餐問、問校友等。

其中，我們以第二類平台進行重點分析，它們是知識付費的主力知乎、在行/分答、得到、喜馬拉雅、豆瓣。

▍知乎：社區型知識付費模式

知乎是一個真實的網路問答社區，社區氛圍友好理性，連接各行各業的精英。用戶分享著彼此的專業知識、經驗和見解，為中文互聯網源源不斷地提供高質量的信息。2017年1月12日，知乎宣布完成D輪1億美元融資，投資方為今日資本，包括騰訊、搜狗、賽富、啟明、創新工場等在內的原有董事股東跟投。知乎該輪融資完成後估值超過10億美元，邁入獨角獸行列。

知乎的中文付費產品包括知乎Live、值乎及知乎書店。

知乎Live是知乎的核心產品，是知乎出的實時問答互動產品。答主可以創建一個Live，它會出現在關注者的信息流中，用戶點擊並支付票價（由答主設定）後，就能進入到溝通群內，可通過語音分享專業有趣的信息，通過即時互動提高信息交流效率。截至 2017 年 1 月，知乎共舉辦了 2000 多場 Live，每場的語音平均時長為 75 分鐘，已有超過有 200 萬人次的用戶參與了 Live。

值乎是知乎的另一試驗產品，知乎在原有問答模式下，進一步對一對一諮詢場景的拓展。目前值乎已到3.0版本，主要為語音回答，可以被所有人付費收聽，並且收聽費由提問者和回答者平分。現在，幾經迭代的值乎，成為了知乎社區的基礎功能之一，讓用戶遇到個性化問題時，更快速地通過「一對一付費資訊」獲得解答。

2016 年 9 月，知乎書店上線，將知乎直接出品的電子書和合作出版機構一系列精選圖書上架，並將圖書的傳播、購買、閱讀、討論和延伸閱讀等環節連接在一起。知乎以書為節點，打通了作品、作者、關於書所涉及的話題的討論，以及對這個作品或作者感興趣的人。書不再孤立於單一的閱讀場景，而是成為了一個知識的節點，為某個話題的討論提供更深和更高的階梯。

知乎為社區型知識付費模式的代表。具體而言有如下特點：

在整體的知識領域中具有品牌優勢，以知識社區起步，基本上完成了完整的圍繞知識生產、發布及付費閉環。擁有大量沉澱的、有高度專業性和積極性的知識生產者、對知乎產生信任的用戶，以及尊重知識並具有付費意願的用戶，擁有大量原生知識 IP 內容資源。

擁有完整的知識付費體系。目前，知乎已經建立了從問答及諮詢（值乎）、授課（知乎Live及其專業課程）、出版（知乎書店）等跨越多個形式的知識付費方式，同時，知乎還具有豐富的線下活動經驗及資源，線下拓展潛力強。

知識內容豐富，不僅包含所有類型的知識，並且以問題為主的知識生產方式使得知識生產具有極強的靈活性，十分適合非標性的經驗分享和知識入門。

用戶對知識生產者的篩選過程不僅依託於外在的標籤和用戶反饋，社區內部的評價也是重要因素，但社區內部評價也容易受到其他因素干擾。

社區屬性一定程度上延緩了商業化進程，尤其對於平台方而言。

知識付費內容排列以生產者、中心內容偏向科普和共享，適合知識瀏覽者及入門者，但在專業化的需求、篩選和搜索上體驗不佳（不過目前已經迭代）。

知識生產者水平整體較高，但質量參差不齊，目前看來較少邀請外界熱門 IP 。但隨著知識付費戰場日益激烈，未來情況仍難確定。

▍分答：知識超市型知識付費模式

分答公司於2016年6月獲2500萬美金A輪投資，由元璟資本、紅杉資本中國基金領投，估值超1億美金，2016年底完成來自騰訊的A+輪投資，累計融資額超過2億人民幣。分答和在行是它的主要知識產品。其中，「在行」於2015年3月13日率先推出，用戶可以約見不同領域的行家，通過線下一對一諮詢的方式，獲得各領域行家的經驗和針對性指點。行家利用閑余時間接單，兼有線下社交元素。2016年度，在行團隊推出「分答」，早期模式為付費語音問答，答主在1分鐘答疑解惑，未付費用戶可以通過支付1元偷聽回答。該模式利用答主非常碎片的時間來服務小碎需求，較之文字模式，語音作答使供給的壓力進一步降低。（去年年底上線「快問」，對原有問答進行了優化，給到用戶更明確預期，體驗更好。）2017年初分答推出了定位在輕課的「分答小講」，20-30分鐘，系統性了解某個場景知識點，多個小講構成實用性的知識圖譜。主講一次性交付，永久售賣，互動在單獨的討論組「小講圈」進行，保證了小講的完整性。三個月時間上線近100個sku，單個小講平均首月收入超過3萬，頭部主講人靠兩個課程收入近40萬。

「分答」於2016年5月15日上線，自上線後周國平、馬東、王思聰、李銀河、羅振宇、汪峰，章子怡等眾多明星大咖及健康領域、理財領域、職場領域等名人答主在分答付費語音平台回答各類問題。上線僅四十二天,超過1000萬授權用戶，付費用戶超過100萬，33萬人開通了答主頁面，產生了50萬條語音問答，交易總金額超過1800萬，復購率達到43%。分答每日付款筆數超過19萬次。

分答作為知識超市型知識付費模式，具有如下特點：

在整體的知識領域中具有一定品牌優勢（果殼）。強調以人為核心的知識售賣。即以特定的專業人士為價值中心，為尋求知識的用戶提供一系列知識產品，定位為用戶「觸手可及的幫助」。

相對完整的知識付費體系，目前倚靠分答（問答）、分答小講（授課）、在行（諮詢），擁有了較為完整的知識付費體系。由於創立較早，在知識付費的特定領域擁有品牌優勢（分答及在行）。與知乎類似，同樣具有豐富的線下活動經驗及資源。

知識內容豐富但質量水平不一，在特定領域（如醫學、科學）非常專業。好強調實用性、交付性。較之得到的精英內容和知乎的興趣社交，分答用戶更下沉。但也使得超級頭部的持續活躍性較差（據了解，針對這一問題，分答研發的新的服務場景將在5月下旬推出）。但平台早期問題普適性不足，碎片化，使得對希望系統學習的用戶缺乏長期吸引力。（小講或許能夠改變這一趨勢。）

用戶對知識生產者篩選過程主要依據外在標籤、用戶反饋及知名度。

知識生產者水平高。在分答誕生初期，一度通過吸引如王思聰的熱門 IP 打開市場，但也部分造成分答早期內容偏向娛樂化的狀況。目前，隨著用戶趨於理性以及小講等新功能的推出，分答的內容在向實用型知識聚攏。

▍得到：知識生產者主導型知識分享模式

得到，為你提供最省時間的高效知識服務，羅輯思維團隊出品。板塊分為：《羅輯思維》第5季、大咖專欄、每天聽本書、知識新聞隨時聽、有料乾貨。每天20分鐘，在這裡學知識、長見識、擴展認知，終身成長。其中，大咖專欄包括羅振宇、李翔、李笑來、薛兆豐等專業人士的語音、文字專欄；有料乾貨和知識新聞隨時聽，則將精品圖書和每日新聞通過篩選、加工為濃縮的信息乾貨提供給用戶。得到口號是「只服務人群中2%的終身學習者，打造私人翰林院。」

截止3月5日，得到用戶總人數為558.4萬人，每天增加2萬，日活躍用戶45萬，專欄累計銷售144萬（扣除《羅輯思維》為80萬），專欄平均日打開率佔30%左右。

得到作為知識生產者主導知識付費模式，具有如下特點：

以業內著名人士為主要的知識生產者，在特定知識領域中具有較大的品牌優勢，如財經、管理、親子等等作者集中的領域

以固定內容產品為主，用戶在課後進行互動。內容上比起授課，更類似於「專欄+筆記」的形式，具有濃重的作者個人風格，時效性強、啟動速度快，但內容周期長，較難保持用戶長期注意力（目前已經有課程目標和課程體系，未來可能會以此為入口進行拓展）。

知識內容屬於綜合性，生產者選擇業內著名人士，知識生產範圍圍繞知識生產者的專長進行，不強調知識的全面覆蓋，而強調提供知識的權威性與個人特質。除了一手知識產品本身，也提供對知識內容的加工、濃縮和整合產品，提倡「小而精」。

入駐高門檻，減小了用戶的篩選成本，保證了用戶體驗。

知識生產水平高，IP作用比重大。但知識付費平台競爭激烈化後，未來保持對於 IP 的吸引力是否能夠持續是個疑問。

類似：36氪（開氪）

▍喜馬拉雅FM：以媒體習慣切入的付費模式

喜馬拉雅FM是目前國內發展最快、規模最大的在線移動音頻分享平台。目前，喜馬拉雅FM用戶規模為3.3億，活躍用戶日均收聽時長為124分鐘，平均每天有9000萬次播放。喜馬拉雅於2016年6月開始推出付費音頻《好好說話》，正式進入知識付費領域。

截至2016年底，喜馬拉雅付費營收佔比50%。目前有馬東、吳曉波、龔琳娜、華少、樂嘉等2000位知識網紅和超過10000節付費課程，涵蓋商業、外語、音樂、親子、情感、有聲書等16個類目。

喜馬拉雅FM作為以媒體習慣切入的知識付費模式，具有如下特點：

在知識付費領域，與音頻相關的音樂、外語、情感類具有一定的品牌優勢，同時在媒體渠道上佔有較大的品牌優勢，擁有大量形成收聽習慣的潛在用戶，而付費內容是免費內容在一定程度上的延伸。

初期產品以音頻授課式產品為主，用戶購買後無法直接實現互動，但總有主播微信社群。現在平台內，主播中心已上線社群功能，一方面使得主播能夠與粉絲實現即時的良性互動，另一方面能夠與主播共同打磨課程

知識內容屬於綜合性，擁有商業、外語、音樂、親子、情感、有聲書等16個類目，2000位知識網紅以及超過10000節付費課程，能夠利用用戶碎片化的時間，但缺乏圖文參與使得呈現其他一些類型知識有困難。

對知識生產者目前採取邀約制，平台與付費主播實現深度綁定，保證了課程質量及用戶體驗。

不僅對音頻相關的IP吸引力強，同時在目前已有從平台成長起來的音頻IP。

類似平台：一直播

▍豆瓣：以特定用戶切入的付費模式

豆瓣註冊用戶1.5億，月活躍用戶3億。豆瓣用戶主要為一、二線城市的白領和大學生，豆瓣時間於3月7日上線，是豆瓣推出的內容付費產品。目前已上線四種，未來將邀請學界名家、青年新秀、行業達人，推出精心製作的付費專欄。每個專欄包含數十期至上百期不等的精品內容，以音頻、文字等多種形式呈現，每周定時更新。內容覆蓋文學、戲劇、電影、生活等多個領域，豆瓣上活躍著不少評論人、音樂人、攝影師、設計師等，而這些有趣的內容的提供者，也在豆瓣時間的主要內容合作計劃中。

豆瓣目前上線時間5天內銷售額過百萬，7天付費訂閱用戶過萬。

豆瓣作為特定用戶切入的知識付費模式，具有如下特點：

在知識付費領域開始較晚。但在特定內容（文藝、影音、學術、心理、亞文化）部分具有巨大優勢和完整生態。擁有對大量對特定內容感興趣的忠誠受眾和優質的內容生產者。

以音頻和文字授課式產品為主。目前互動性不強，但有可能以後會進行拓展。

由於由用戶特徵進行切入，因而知識內容與其他平台具有明顯差異。文藝作為非標化內容，有較大的知識付費拓展空間。但目前上架內容較少，還需觀察。

知識生產者屬於邀請制，與得到類似。

知識生產者水平高，且對於特定（文藝）方面 IP 具有獨一無二的吸引力。

知識付費內容的特徵

綜合四個知識平台的熱門內容及總內容數據，我們可以得出，在知識付費內容中，相對熱門的內容有若干門類：

職業技能類：從數量上看，職業技能類是最為熱門的知識付費品類，而時間管理類和互聯網相關技能類為最受歡迎的產品類型，除此之外是文案寫作類和語言學習類。

投資理財類：泛商業思維類最多，除此之外是房產投資和生活理財。這一類由於有高度非標性，因此容易轉化為諮詢。

生活興趣類：最受歡迎的是與音頻相關的品類，如音樂、詩歌等，除此之外是健身類和歷史類。

專業知識類：最為重要的專業知識是醫學、教育學和心理學。醫學包括保健、針對日常疾病的生活建議，以在線問答為主；教育以兒童教育為主，最受關注的是學齡前的親子教育；心理學包括如何與人溝通和如何完善自我人格。

其他類：邊緣性知識，例如名人的生活體驗、熱門事件相關、新鮮的職業體驗等。

▍知識付費的受眾情況等

關於知識付費的用戶畫像，總體上仍有區別。我們綜合了來自企鵝智酷、易觀、極光大數據、果殼及多家知識付費平台的用戶數據和其他報告，綜合形成如下認識：

從基本統計上看，根據果殼網《2016 知識青年付費報告》，關於知識付費，最大的用戶群體是 90 後、就業 3 年內、從事計算機和互聯網行業的青年人群。他們對於工作尚不熟練，且離開學校時間不久，學習動機和能力均比較強烈。極光大數據支持了這一觀點，知識付費 APP 用戶年齡以20~24歲為主（得到的用戶中20~24歲佔比為47.6%，知乎為53.1%，分答上則為50.2%）。但獲取知識的興趣和需求並不會因為年齡增加而衰減，例如就業年限在8年以上的知識付費用戶同樣佔到了23%。對於年齡較大的用戶，重要的不是沒有知識需求，而是缺乏互聯網的使用習慣。根據企鵝智酷數據發現，70後的調查者有4成感到獲取知識 「 無從入手 」 。這些成熟用戶的市場，應當是知識付費的下一個契機。

動機上看，企鵝智酷的數據發現，獲取知識的能力與收入成正比，而絕大多數的用戶獲取知識內容的動機仍然是功利性的。「 能提高工作效率或收入的知識和經驗 」 和 「 職業與學業的發展建議 」 最高，達到將近四成的付費意願（果殼網調查則高達63.32%），而艾媒報告則指出，專業知識是用戶付費意願最強的領域，達到36.3%，但除了工作之外，對於業餘愛好和個人興趣也有一定的付費意願。在果殼網的調查中，有42.19%的在線學習者會為自己的個人興趣愛好付費。企鵝智酷則有31.5%。總體上看，儘管情感類、心理類是熱門內容，但是用戶付費意願並不高。在艾媒調查中，選擇在健康心理相關領域付費的用戶僅為9.1%，企鵝智酷的結果也只有17.3%。

而對於影響用戶付費意願的其他因素，知識提供者的知識背景、經驗和開課方的品牌背書是兩個重要因素，其他用戶的評價反而並不重要。企鵝智庫發現，從消費者對於內容提供主體的偏好來看，48%的人沒有特別偏好，會根據付費內容和價格進行權衡；而在剩下的人中，32%的用戶會更看重知名權威的教育機構、24%的用戶會看重專家/大V。果殼網調查發現，用戶最重要的影響因子除了內容是否實用及感興趣之外，是內容作者是否具有足夠的經驗和相關背景（40.94%），以及學習平台是否可靠（32.44%）。

總體看來，性別的影響因素不大。企鵝智庫發現，女性比男性更偏好醫療健康建議和個性化定製方案，願意為業餘興趣愛好內容投入金錢的男性比例則高於女性。

總體上看，知識付費受眾的核心是大中城市剛進入職場，與互聯網、教育相關的新就業人群，知識付費主要動機是希望提高自己的職業競爭力和發展業餘愛好。除此之外，包括法律、理財、健康問題等關於個人健康和財產重要決策等領域，也是重要的知識付費領域。

知識付費領域目前面臨的問題

▍學習體驗仍需提高

學習體驗包括多個層面，在工具上，知識付費產品僅發展了一年，使用體驗仍有許多需要迭代的地方。

在內容上，目前知識內容的特徵主要為碎片化。但碎片化的內容與學習知識的過程是一對矛盾，對碎片化知識的收納和整理以及後續的知識服務，將是有待填補的空白。這種問題會造成兩種不同的發展途徑：一是向在線教育發展，建立較為系統的授課模式（線上、線下，或由知識向直播）；二是由第三方提供服務或知識工具。

最後，除了聽課者，授課者的使用體驗也需要引起重視。授課者使用體驗的核心問題包括兩個：降低非專業授課者授課的技術門檻（並非知識門檻）；對於新授課者，使得自己的優質內容能夠被推廣和營銷（以及平台如何規範這種營銷行為）。

▍版權問題

知識付費內容相關的法律問題最主要還是版權問題。線上版權缺乏保護仍然是知識付費的巨大問題，對於文字類、音頻類的內容盜版現象仍然屢禁不絕。以知乎平台為例，去年已聯合淘寶、閑魚查處200多次知識侵權行為。知識產權的模糊性使得很多侵權行為難以界定，一些商業網站將知識付費內容改頭換面作為自己的原創內容發出，用戶卻面臨缺乏證據無法維權的狀態。隨著未來知識付費的用戶進一步下沉，這一問題會更加嚴重。

▍內容篩選及推廣機制缺乏

上文已經提到，知識付費的內容較在線教育而言，缺乏標準化的評價體系。相較於一般的內容變現，它的效果更為長期，且用戶很難在付費之前對內容進行評價和了解，因此設置合理的內容篩選和推廣機制就成為了新的問題。隨著知識付費內容不斷增多，這一問題將越發尖銳。

目前，知識付費內容主要通過IP化和用戶評價來解決這一缺憾。但無論 IP 化還是用戶評價，都會造成頭部效應，挫傷後期進入的知識生產者的積極性。在未來知識IP身價進一步提高的情況下，平台方如何實現優質內容的推送、篩選和推廣，以及孵化新的IP，會直接決定之後的知識付費戰爭成敗。

▍長期用戶吸引力差，復購率不強

知識付費是一種學習，而學習是痛苦的過程。儘管在產品設計上已經較在線教育更加自由，但用戶使用知識付費產品仍然要花費相當的精力。除此之外，對於大多數知識付費產品，用戶的行為較為單一（閱讀或偶爾評論）、互動性差，這些都制約了知識付費平台對用戶的長期吸引力。

除此之外，還有兩個原因也可能導致復購率不高：一是知識產品可以分為短期和長期，相當一部分用戶購買知識產品只是為了解決短期問題，在解決之後短期內不會進行二次消費；二是用戶會有衝動消費的現象，在某一時刻購買大量的知識付費產品，然後在後期發現很難消化，他們二次消費的意願也不會高。

▍內容同質化

知識付費的內容多樣性實際上仍然偏同質化。例如，儘管強調認知盈餘的長尾特徵，但是知識付費領域已經形成了某些熱門的知識領域，例如時間管理類、文書寫作類、投資理財類等等。這些熱門的知識領域較易變現且受歡迎，因此容易獲得較多人的關注，也容易成為平台重點推薦的對象。但是從另一方面看，這些知識內容更多是技能性的培訓，標準化程度高，因此內容大多雷同，這不得不令人懷疑，當用戶對這些類似內容已經熟悉之後，知識付費是否還能維持長期的吸引力。

內容同質化的另外一個可能問題是，由於熱門知識和生產者佔據了主要的展示位置，並且壟斷了一部分的知識領域，從而嚴重打擊了新知識生產者和長尾知識生產的積極性；與內容公眾號可以通過創意來進行後發制人不同，知識在一定時間內具有固定性，這使得頭部效應近乎無解。

▍政策監管風險

政策是中國互聯網發展中舉足輕重的力量。知識付費作為涉及媒介、教育的內容領域，受到嚴格的監管幾乎可以說是一種必然。在正面看來，這可以打擊盜版現象，理順知識生產者和消費者、平台三方的經濟關係；但另一方面，知識付費未來也可能會有一系列的政策規制，例如，部分分享內容需要經過審批和備案；嚴格規範化知識分享者的主體身份，部分知識分享者可能需要持證上崗；知識分享的收入將會按照一定的比例付稅……這些都會對未來的知識付費領域造成影響。

知識付費領域將出現的趨勢

▍知識付費平台本身的完善

隨著知識付費平台內容的增多，如何完善篩選、評價及推薦機制將會成為未來知識付費提高用戶體驗的基本問題。

知識生產者的篩選和評價機制

知識生產者的篩選機制是最重要的知識付費平台機制，確保用戶能夠在聽課或購買知識產品之前對授課者形成預期，以及在授課之後能夠進行監督，是用戶對知識付費平台產生信任，進而進行下去的基本條件。

這種篩選機制可以是靜態的（通過付費人群進行邀請），也可能是動態的，按照時間和好評程度對授課者標出層級，不同層級擁有不同的授課人數上限和推薦位置。有較多投訴核實後，會進行一定金額扣減的懲罰。未來首頁推薦的機會將會變得更有價值，可以促進知識生產者優勝劣汰的機制。

知識產品的細分與推薦機制

知識產品的細分與推薦機制決定了用戶能否用最少的時間找到適合自己的知識產品。由於知識產品是非標品，因此分類和應對人群應當更加詳細，授課內容、解決什麼問題要給出充分的說明，無論授課者還是聽課者都可以根據內容來對內容質量進行評判。

目前多數平台使用訂閱量和點擊量進行綜合排序，但隨著內容增多，繼續細分並不適合細分化的知識需求。對新入門的知識生產者進行「冷啟動」的同時，要吸引已經付費的人群復購，除了知識內容要更加深化以外，也必須進一步完善推薦演算法（例如加入「難度」這一維度，區分已經在此有所積累的用戶和小白用戶），或是設立更加完善的知識內容查詢功能。

知識內容與用戶的後續服務機制

課後的社群和互動是知識產品的重要部分，影響甚至決定了知識產品的服務效果和後續的購買意願（對於靜態的課程內容尤其如此）。但是以平台方來說，如何鼓勵和支持知識生產者進行這些社群的維護，是一個新的課題。同時，平台的後續服務也包括溝通課程和用戶對知識生產者進行的及時反饋與評價。

知識內容的定價機制

目前，知識付費的定價主要包括知識生產者自主定價和平台同生產者共同定價，但是這種定價是否最合理？是否有一定的定價規律和機制可以遵循？對於非標化的價格如何定價是最合適的，是否可以通過買賣雙方共同定價，並且具有一定的議價空間，這些問題將會在之後逐漸呈現。

▍其他可能出現的趨勢

內容垂直化，細分化

垂直化、細分化將是未來知識付費領域的基本趨勢，對於若干重要領域，如健康、情感、理財、法律、職場、IT等來講，已經出現了大眾化平台向專業化細分產品轉化的趨勢。

垂直化造成了未來的一個重點：爭奪新的細分優質知識領域。知識領域優質的基本標準是：這一部分內容用戶感興趣、知識與專業人士有較大信息差，且這一部分的領域可以以簡明易懂的方式進行描述。這一類的知識領域會吸引較大的流量，例如豆瓣在文藝領域獲得的成功，分答發展初期在明星效應上斬獲的成功等等。

從另外一方面，知識付費的產業鏈也會逐漸被細分，問答、課程與諮詢三大類基本形態將會被細分出更多的產品形式。在授課者與用戶、授課者與平台之間，會出現新的知識服務環節（例如筆記整理、知識服務、知識IP孵化等等）。

內容頭部化，IP將會成為未來平台的主戰場

內容頭部趨勢是知識付費領域的關鍵問題。由於知識較娛樂、資訊等相比，具有更強的專業性和獨一性（即知識在一定範圍內是唯一的），因此頭部效應會更早到來。大IP瓜分流量的情況將會比傳統內容更快出現，平台方爭奪優質IP也會成為未來知識付費領域的主要戰場。

在爭奪已經成熟的優質IP之外，未來的知識付費領域還會逐漸面臨如何製造和打造新IP的問題。知識性網紅的網路孵化，把線下專業人士轉化包裝為線上的知識大V，並通過營銷和推廣進而完成後續的知識產品開發，這一產業鏈將會在未來三年內完善並最終完成。

知識付費內容社交化、互動化，社交平台與直播平台入場

由於IP的特徵，知識付費將比傳統意義的在線教育更強調社交化和互動化。社交化的特徵包括：知識付費中，個人IP的塑造會與內容同等重要；除知識平台外，社交媒體的傳播成為IP的主要傳播渠道，社交媒體的粉絲轉化為知識付費的訂閱者；知識付費的媒體從文字轉化為聲音和影像。

從互動性上看，即時、高頻的互動能夠給用戶更好的學習體驗，也更符合用戶學習的心理預期。從這一點看，帶有互動性的授課式直播不一定是知識付費的主體內容，但將是知識付費體驗最好，最有潛力的方式。

由於這兩個趨勢，社交平台和直播平台將成為知識付費的新入場者。目前微博已經推出微博問答，YY教育、一直播等平台也在進入知識付費領域。在2017年後，這一趨勢將持續擴大。

用戶大眾化，內容生活化，逐漸向中小城市下沉

目前，知識付費的核心力量是大城市的中產階級及中產階級預備軍，但知識付費的市場需要擴大，就必須由北上廣等大城市逐漸向二三線城市下沉，年齡由就業後三年的職場新人向更廣的終身學習、生活服務、綜合諮詢發展。

具體而言，生活類問題、健康類、母嬰類、教育類都有可能會成為新的機會，面向人群會更加豐富，例如面向青少年、老人、專業內部人群的知識付費平台會逐漸出現。知識服務將不再局限於北上廣深，並且與本地的其它教育與培訓資源相結合。

在大型城市，知識付費替代的是諮詢公司和行業分享會；而在二三線城市，知識付費則會替代原有的機場讀物、暢銷技能書、區域性教育機構，這些都將會被更為落地的知識付費服務所取代。

廣告、服務和知識付費一體化

知識付費的特徵是其內容會較大地影響到用戶的行為決策，這為原生廣告和其他產品服務提供了機會。在不影響內容質量的前提下，輕型的付費產品可以成為用戶更深度的廣告和服務入口，並成為更多產業鏈的一個重要模塊。

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