物美價廉，質量擔保，高額優惠，客戶為什麼還是不買單？

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本文由銷售與管理

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掌握消費者的心智就能佔領市場，但很多銷售一直有個困惑，明明物美價廉，質量擔保，高額優惠，但客戶就是不買單。這是因為人們對於消費者心理的揣摩一直存在很深的誤會。

物美價廉≠吸引客戶

舉個例子：英國國家美術館裡有一幅畫，館藏目錄聲稱這幅畫價值75萬美元。大部分參觀者第一次從這幅畫前走過時，不過匆匆看一眼而已。後來，當他們從館藏目錄里了解到這幅畫的價值，他們又折返回去駐足圍觀。

有一年復活節期間，一家百貨公司推出了一頂售價為1千美元的帽子，整整一層商場人滿為患，擠滿了前來一睹為快的女顧客。

我們經常在廣告中運用到這個心理因素。例如，我們在推廣一個價值不菲的配方。僅僅在廣告中提到價值不菲並不能讓人印象深刻，因此我們實事求是的公開了那個配方花費了10萬美元的事實。這樣的聲明一經刊出，人們立刻對這個配方刮目相看。

因為人們大多根據價格對物品做出評價，他們並不是懂行的專家。而且，價格便宜的吸引力遠沒有我們想像中的大。

人們本性是喜歡鋪張炫耀的。他們講求實惠卻不喜歡廉價商品。他們希望感覺自己吃得起、用得起、穿得起最好的商品。價格低廉的訴求似乎意味著他們消費不起更好的商品，他們討厭廣告的這種態度。

質量擔保≠客戶放心

很多商品在銷售時提供質量擔保，這種營銷方式如此普遍，提供質保已經不是一個吸引人的營銷手段了。

很多廠家在做廣告時承諾：「如果使用一周後，您對產品不滿意，我們將全額退款。」後來有人想出來一個點子，不收取預付款就把產品送給顧客試用，廣告聲明：「如果您對產品感到滿意，請於一周后付款。」實踐證明，這遠比承諾退款有效。

有一位著名的廣告人這樣解釋兩者的差別：「兩個人找到我，向我推薦各自養的馬。兩人對他們的馬做出了同樣的承諾。兩匹馬都是好馬，對人友好，脾氣溫和，連小孩都可以騎。一個人說『把我的馬騎回去試一個星期吧，如果我說的不是實話，你可以來找我要回你的錢。』另一個人也說：『把我的馬騎回去試一個星期吧，』但是他接著說：『到時候再來找我付錢吧。』我自然買了第二個人的馬。」

高額優惠≠抓緊客戶

很多廣告主向顧客和潛在顧客派送記事本這一類的小禮物，但這種營銷方法並沒有帶來顯著的收益。

有一位廣告主給顧客們寄去了一封信，內容大致是這樣的：他為收到信件的顧客準備了一本記事本，記事本的真皮封面上印有顧客的姓名，只要顧客申請可以收到禮物。隨信還寄去了申請表，表裡還需要顧客填寫其他一些信息。所填信息其實預示著那位顧客的潛在購買意向。

結果表明，幾乎所有收到信件的人都填寫了那張申請表，並提供了相關信息。當人們知道一樣東西屬於自己的時候，這樣東西有自己名字在上面的時候，即使東西微不足道，他們也會努力獲取這個東西。

同樣的道理，將優惠條件只提供給特定人群的營銷方式往往比將優惠條件不加區分的提供給所有消費者的營銷方式更為有效。例如，優惠只限退伍老兵享有，或者只限某個團體或派別的會員享有，或者只限高級行政長官享有。有資格享受優惠條件的那些人想法設法都不會放棄提供給他們的優惠。

免費≠吸引客戶

有兩個廠家在推銷幾乎一模一樣的食品，兩個品牌都提供一袋正品包裝供顧客試吃。一家把試吃產品作為免費贈品提供給顧客；另一家則為顧客購買第一袋產品：顧客可以持優惠券去任何一家商店兌換一袋試吃產品，廠家按零售價格替顧客付款。

第一個廠家的推廣活動以失敗告終，而第二個廠家大獲全勝。第一個廠家甚至還失去了一大塊曾經擁有的市場份額。免費派送15美分包裝的產品讓人感覺產品掉價，而且，原本免費就得到的東西現在卻要付錢來買，消費者極不情願。這就好比是習慣了拿免費通行證坐火車，突然有一天卻要買票乘車一樣。

另一個廠家按零售價格替消費者付款購買試吃產品，產品從而身價大漲。廠家都要花錢購買的商品，消費者當然要花錢購買。替顧客支付15美分讓他試用產品的方式和簡單提供贈品的方式，兩者效果存在天壤之別。

提供樣品也是同樣的道理。把一件家庭主婦並不想要的產品分發給她，她對產品就會不以為然，也沒有心思去研究產品的優勢。但是，要是在看了廣告後，她自己來索要一件樣品，情況就截然不同了。她了解到了廣告產品的優勢，對產品產生了興趣，否則她就不會採取行動。而且，她期待體驗到廣告中承諾的產品性能。

貼心的服務≠客戶喜歡

有兩家毗鄰的商行，都按分期付款的方式賒銷女性服裝。訴求對象當然是那些希望穿著體面一些的貧窮女孩。

一家商行就把她們視為貧窮女孩來對待，直截了當的向她們推銷女裝。

另一家商行選出一位充滿母性的、雍容的、幹練的女士，讓她來主導廣告。商行以這位女士的名義來推廣業務，還把她的照片刊登了出來。這位女士在所有的廣告和信件上簽名，並用朋友的口吻給這些女孩寫信。她深知不能穿出最亮麗的自我對女孩意味著什麼。長期以來，她一直都在尋找機會，為女性提供漂亮的衣服，而且讓她們有整個季節的時間來付清服裝的費用。現在，有了身後男性的支持，她終於能夠實現夢想了。

這兩種訴求的效果簡直不可同日而語。不久，這位女士隔壁那家經營已久的競爭對手就關門歇業了。

這家商行的出資者經營的是家裝材料的賒銷業務。對顧客不加區分就寄去產品目錄並不能帶來收益。提供長期的信用常常看起來還像是對顧客的一種責難。

但是，當一個已婚婦女從某某女士那兒購買了衣服，並且按約定付了款，家裝材料的商行就給她寫這樣一封信：「我們認識某某女士，她告訴我們您是她看重的顧客。她跟您做過業務，說您言而有信。因此，我們在賬簿上為您開立了一個賒購賬戶，長期有效。您想購買任何裝修和裝飾材料時，儘管找我們訂購。您連預付款都不用支付。我們無需對您的信用進行調查，也很高興將貨物寄給您這樣一位獲得高度評價的顧客」。

這讓人受寵若驚。自然而然，當這些人需要購買傢具的時候，就會從這家商行訂購。

用不同的方式提供同樣的優惠條件可能會帶來數倍的收益。我們必須在商業經驗的豐富礦藏中搞清楚這些誤會，找尋到最佳的推廣方式。

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