特勞特和他留下的定位神教

最新 06-10

導讀：

陳雪頻老師發表的一篇文章，在紀念定位之父特勞特先生的同時，也對定位理論進行了反思。我還記得在十四年前第一次讀《定位》這本書的時候，這種簡潔的思路和理念給我帶來的震撼，許多年來我也視定位理論為營銷的圭臬。

但是絕大多數理論都有邊界，近年來我也漸漸覺得，定位有其不適用的範疇。

今天分享這篇文章給各位，按照我分享文章的慣例，紅字部分是我加上的個人解讀。

原文標題：今天我們應該如何紀念特勞特？

作者：知名財經作者陳雪頻

公號：izhihuiyun，智慧雲董事會

引言：這是一篇反思定位理論的文章，在特勞特去世的日子裡發表這篇文章，可能會遭遇很多定位理論粉絲的反彈，覺得有些不合時宜，但我決定還是發表這篇文章。特勞特的定位理論對我影響很大，我也一直認為其對消費品的營銷和廣告非常有效，但國內有些人對定位理論有些過度拔高了，好像它是「一用就靈」的神葯，其實並不盡然。實事求是，就是對特勞特最好的紀念！

過去十多年來，定位理論在中國一直很流行，遠超過了其他管理理論。

如果你看到某品牌說自己是「某某（品類）領域的領導者」，或者「某某（品牌）就是某某（品類）」，那麼基本可以確定：要麼這家公司做過定位諮詢，要麼他參加過定位的培訓課程。定位的培訓課程的廣告也一如既往地簡潔清晰：定位，幫助王老吉（加多寶）從1億到200億。這是一個很有說服力的廣告！

我認為，定位理論是一個有效地幫助企業建立品牌認知的工具，在那些主要依靠品牌認知驅動、產品差異化不大的消費品行業里——比如飲料、保健品、服裝等，定位理論在廣告投放時精準表達尤其有效。定位理論也很簡單，基本上一聽就懂，上手操作也很快，而且有一些成功案例，這些都推動了定位理論的流行。

定位理論在中國有一批忠實的信徒，他們言必稱定位，而且喜歡用定位去點評一切。就在前不久，謝偉山點評了很多知名企業，並認為蘋果、百度、騰訊、華為、小米、海爾這些企業都不行，因為這些企業多個品類使用一個品牌，而這會讓客戶心智的認知產生困擾，不符合品牌無法跨品類延伸的定位原則。類似的話鄧德隆也說過，他們的評判原則非常簡單，只要不符合定位理論就錯了！

插播評論：

幾年前，我曾經跟人爭論過蘋果是否符合定位理論的問題，那時我還是定位的死忠信徒。如果按照定位理論，其實你至少可以用「顛覆性創造者」這個定位來定位蘋果，儘管這個解釋僅僅是為了解釋，可是公開說蘋果不行，而原因卻是它不符合定位，那就真的是有點失心瘋了。

如果一個理論無法解釋一個成功實踐，他們的第一反應不是理論有問題，而是實踐有問題，這種「理論自信」還讓人有些驚訝。鄧德隆還有一個更誇張的表達，他認為定位是繼泰勒的科學管理和德魯克的管理學科之後的「第三次生產力革命」。這個「高帽」讓人有些暈，我不知道德魯克是否同意有人說他的理論是「生產力革命」，這個從語法來講就是說不通的。即便我們經常說「科技是第一生產力」，科學巨匠牛頓和愛因斯坦也不敢說自己的理論是「生產力革命」吧？!

定位理論的信徒們把定位拔得那麼高，但其實在學術圈裡的地位並不高。傑克.特勞特和阿爾.里斯在1969年提出定位理論，原本用於廣告和傳播領域，後來延展到品牌諮詢，並進一步拓展到戰略諮詢。菲利浦.科特勒在《營銷管理》中把定位作為一種營銷經理喜歡的營銷工具，但並不認為這是一種具有學術意義的理論。我們看特勞特和里斯的系列書籍，也確實不是學術研究的路數，無非是在不斷地用文案式的表達證明定位的正確性，就像謝偉山的表達一樣隨意率性。

插播評論：

定位是一個舉例型的方法論，就像美國的法律，有了一個判例，大家接下來再判案就可以按照這個判例來宣判。而且定位的維度和角度需要不斷擴充。對比營銷理論中最經典的4P理論，就更簡潔更包容。當然它就沒有定位那麼簡單化，使用者當然喜歡簡單化的東西。

和定位相近的被學術圈認可的理論是「顧客感知價值」。所謂顧客感知價值，學術一點的表達就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡後對產品或服務效用的總體評價。為什麼定位理論在消費品行業更為有效，而在科技創新行業不是那麼有效呢？用客戶感知價值理論解釋更有效。

在消費品行業，由於產品差異化不大，主要是依靠營銷驅動，客戶主要依靠品牌來做選擇，就需要一個清晰和差異化的品牌認知，也就是定位中所說的佔領客戶的心智空間。但在科技和創意行業里，由於產品和服務的差異化很大，消費者對技術、設計和性價比的感知更強烈，通過廣告來佔領客戶的心智空間意義就不大，品牌認知更趨向於用戶感知體驗的綜合，而不是一個簡單的傳播口號。

插播評論：

從另一個角度來說，定位本身是為了解決在美國當時出現的產品高度同質化的問題，這個不難理解，如果回到上個世紀70年代的話，產品同質化確實比較嚴重，但是今天來看，產品同質化反倒沒有那麼嚴重了。尤其是當一個產品可以從多種維度去設計的時候，比如一個電商APP，就有響應速度、UI設計、用戶體驗、售後服務、性價比、產品豐富度、易用性、送貨速度、支付體驗等多種產品的考量維度，更加使得產品不會同質化了。

同樣道理，一個火鍋產品，你也很難做出同質化的東西，原材料、店址、裝修風格、服務態度、蘸料、價格、口味等等太多不一樣的地方可做出不同來）

再往深里說，客戶對品牌的認知是需要有產品、渠道和組織能力來支撐的，也就是定位所說的戰略配稱。品牌定位是萬里長征第一步，但要長時間地讓客戶認可對品牌的認知，要做的工作要多很多，但定位理論對這一塊語焉不詳，一句戰略配稱就搪塞過去了。很多企業在上了定位課程後就把公司的口號換成「某某領域的領導者」，其實這個口號還是從企業自身出發的，很難進入消費者的心智。而且領導者的定位必須要用公司實力來「戰略配稱」，不是說是就是的。

插播評論：

陳老師這個例子我覺得舉的欠妥，定位學派的人肯定會出來說他們只是學了定位課程，但是沒有學到精髓。簡單操作定位就成了某某領域領導者這種定位。

但是典型的定位派有個毛病，就像原來拜上帝教一樣。你接受了定位，然後企業做的很好，他們就會說，你看定位起作用了。你做得不好呢，他們就說，你執行定位不到位。你要是跟他說蘋果不符合定位也活得很好，他們典型的反應倒不是謝偉山的評價，而是說你再等幾年看看，蘋果肯定不行。這句話永遠都會對，就像你預言股市會跌一樣，今天不跌，明天也會跌，明天不跌，明年也會跌，世界上還沒有不會死的企業。

比如西貝莜麵村之前曾經分別接受過兩次定位的輔導，一次被定位成烹羊專家，一次被定位成西北菜，反正最後的結果是不好。有位定位專家就告說，那是因為他們沒有堅定地執行定位理論，這麼說真的人讓人無從反駁。

但是從邏輯上講，定位成烹羊專家，做羊肉的話，客單價會立刻大幅上升，與之前西貝莜麵村的消費者會脫離太多，我覺得它是不對的。當然這種爭論不會有結果，反正誰也沒能力證明給誰看。

為什麼定位理論很難解釋像BAT這樣的互聯網企業？道理很簡單:在一個瞬息萬變的互聯網市場中，客戶心智也是不斷變化的，想要通過高密度的廣告轟炸去佔領客戶的心智空間很難，產品本身就是最好的傳播。為什麼海爾、華為這樣的大型企業可以在多品類使用同一品牌而且能獲得成功？道理也很簡單，因為他們的組織能力足夠可以支持他們在幾條戰線同時作戰，很多中小企業之所以需要聚焦在一個品類裡面，說白了還是組織能力不夠，他們只能在一條戰線上獲勝！

插播評論：

2000年開始，互聯網的產品，早期有一個非常重要的特性，就是完全靠產品自身瘋長，幾乎不做品牌推廣，尤其是工具性產品，除了渠道合作，就是靠產品自身的傳播。

定位喜歡把自己拔高到戰略層面，並用邁克爾.波特給他們「背書」，認為波特所說的「戰略就是創造一種獨特、有利的定位，涉及各種不同的運營活動。」中的定位來源於定位理論。這是一種「偷梁換柱」的手法，波特的競爭戰略所說定位是一種分析的視角，談的是企業在市場競爭中的差異化策略，背後有一套完整的運營行為，和定位理論從客戶心智出發的視角還真不一樣。當然，你可以從客戶視角去審視企業的戰略，但邁克爾.波特所說的定位要比客戶心智複雜得多。

插播評論：

我個人的理解，定位確實是戰略的一種工具和方法，但定位的地位無法與戰略學相比。僅僅是一個戰略學下的工具。

任何理論都有適用的邊界和情景，也只是看待問題的某一個視角，並不存在萬能的視角和理論。管理顧問需要有三項基本功：系統化和結構化的思維能力，豐富的行業經驗和專業技能，幫助企業解決實際問題的能力。如果學習了一套理論和工具，就以為掌握了世界的真理，只能說他們還停留在顧問的初級階段：手裡有把鎚子，看什麼都是釘子! 管理顧問需要對實踐有更多的敬畏心，任何理論都需要經得起實踐的檢驗，並且能夠有效地服務於實踐，理論才有持續的價值。

插播點評：

轉載這篇文章的意思並非想攻擊定位理論，因為這個理論讓營銷人受益良多，而只是想為大家打開一個看待事物的新視角。

而且我本人確實不太喜歡一些定位學派的作風，那種非我族類其心必異的態度，實在是讓人毛骨悚然。

蘋果連續6年市值排名全球第一，通用電氣這種單一品牌多品類延伸的企業可以繁榮100多年，3M公司的中國網站上有3639個產品，這些都是定位的反面成功案例。

理論無法解釋實踐，我們就要尊重實踐，而不是相反。

（完）

------------祝福-----------

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