冷凇：節目宣傳比內容製作重要，人物關係比明星拼盤重要

最新 06-10

原標題丨冷凇：視頻綜藝發展的三大趨勢，及視頻網站未來發展的四種思路

摘要：關於做節目，冷凇分享了幾句話，（1）宣傳推廣比內容製作重要；（2）頂層設計比環節邏輯重要；（3）人物關係比明星拼盤重要；（4）平台氣質比收視排名重要。

6月9日，2017愛奇藝世界·大會繼續在北京的日程。其中，以「乘風破浪·論網綜的可持續之道」為主題的「網路綜藝高峰論壇」發布了2017愛奇藝全新網路綜藝戰略，眾多大咖和綜藝從業者共同探討網綜行業的標準升級和可持續經營等熱點課題。

中國社科院新聞所世界傳媒研究中心秘書長/副研究員、視頻節目策劃研發專家冷凇出席了論壇，對視頻綜藝發展趨勢、視頻節目體量、視頻廣告現存問題與發展趨勢、未來視頻網站的發展思路等，其中不乏綜藝節目製作與視頻未來發展的洞見。

中國社科院新聞所世界傳媒研究中心秘書長/副研究員、視頻節目策劃研發專家冷凇

以下是冷凇博士的演講全文摘錄：

1、組局者風險加大，供應商迅速成長

現在幾大視頻網站都在很強的競爭態勢中，去年到今年我的最大體會是組局者風險加大，供應商迅速成長。當然不是說誰都能組局的，如果組不了局就成為細分的（節目）品類之一。

2、視頻綜藝發展的三大趨勢

跟大家分享一下視頻綜藝發展的三大趨勢：

第一，電影化、電競化、奇觀化，這裡面的投入非常大，一集投入趕上一個電影。

第二，言論化、窺私化、燒腦化，以《奇葩說》《奇葩大會》為首。

第三，視頻綜藝節目開始廣播化、審美化、懷舊化。有些節目是可以聽的，比如《中國詩詞大會》《朗讀者》《見字如面》。

三大類我們要至少接近一個趨勢，最怕是三個趨勢當中一個趨勢都不佔。

3、視頻節目體量往兩個方面走

一個是沉浸式長視頻，這個就是為了擺脫孤獨感：包括追劇、追綜藝，包括大家喜歡看解密版、混剪版都是一個道理。還有一個是非線性短視頻，這類朋友圈刷屏比較多。

4、視頻網站廣告要克服的缺點和問題

那麼視頻網站廣告要克服哪些缺點和問題？現在廣告主要是三大問題，硬廣少人看、冠名契合弱，植入尷尬落後。

我們要回想企業為什麼投廣告。第一，權威背書和塑造品牌，這個我們網綜弱於央視，但是隨著網綜價值提高，大家會越來越相信，愛奇藝、騰訊、優酷推薦的節目一定有品牌信賴度的。

第二，刺激銷量，社會傳播。這是網綜最大的特點。傳統廣告瓶頸在哪兒呢？無法留存觀眾，不能觸達轉化。但是最近有空看一看上市企業財務報表，特別是快銷類，看完以後觸目驚心，很多人投了很多廣告，投的廣告錢還沒有凈利潤高。所以現在已經有製作公司提出，我給企業白做節目，但是對不起，你的銷量半年之內增量分成要跟我分享，合作方式會改。

第三，廣告是一種投資，期待能夠減少競爭。這是每一個行業品類第一品牌期待——把第二第三甩得遠遠的。所以未來將直達C端，期待獲取更多的客源。

5、廣告發展會有兩大趨勢

第一，廣告會成為聚攏購買資源的方式，這是網綜獨一無二的優勢。視頻網站可以幫你找到你這類產品，能夠通過提升原生場景的方式，幫助客戶聚攏一類粉絲。

第二，廣告從廣而告之逐漸變成准而告之，網綜的創意植入和跳轉技術，能夠幫助大家準確定位自己潛在的消費人群。所以將來做綜藝節目，背後可能托著一個大的公眾號和粉絲消費群體。

愛奇藝從去年到今年，應該有四種收入模式和廣告方式，我自己分析了一下都覺得很有價值。網綜正在搭建一個全新的營銷渠道，在這裡有三句話：用戶希望你能夠體驗產品，觀眾喜歡看創意的廣告，能夠滿足個體需求。

所以我覺得原生創意貼片的價值就在於感知而不突兀、推送而不干擾、了解而純自願，如果網綜能夠變成這樣廣告的形態，更多人會願意在互聯網上買東西。

6、未來視頻網站發展思路

（1）學會借勢。這句話聽起來虛，但是一定要關注審美風潮的變化。《朗讀者》如果不是去年出可能不會火，《中國詩詞大會》如果不是去年出可能不會火，你一定要壓准那個審美趨勢的上升態勢。

（2）敢於試錯。我特別希望網綜領域有樣片研發機制，我們現在判斷一個項目要不零，要不然投入一個億，在零和一個億當中應該有試錯，我為什麼不能用一個億利息一年500萬做十個樣片呢，每個樣片只要50萬，我做十個樣片一定可以嘗試出兩到三種可以研發的產品，因為我們試錯成本本來就比電視低。

（3）平台差異化。

（4）技術先行。我在社科院有一個調研，調研發現觀眾最在乎的其實是收看體驗。

7、如何做節目

關於做節目，有幾句話跟大家分享：

（1）宣傳推廣比內容製作重要。我們很多內容確實做得很精彩，大家卻連知都不知道。

（2）頂層設計比環節邏輯重要。我們現在很多人策劃節目非常可怕的一點，列一大堆環節，列一大堆關鍵性遊戲或者任務。其實頂層設計非常關鍵，一句話要能說清而且要有價值觀，不然總局你也過不了。

（3）人物關係比明星拼盤重要。我們很多時候拉到一個廣告，隨便拼幾個明星。一線衛視有大量這種節目，上來之後都是失敗的，這些明星上節目一天都不認識，第二天上了節目互相在客氣，這節目能好看嗎？所以所有成功的明星類節目或者非明星節目都是話語場的構建，而且再強的綜藝節目也離不開對話，你對話的話語場是什麼很重要。

（4）平台氣質比收視排名重要。平台無論強弱，三線衛視也有三線衛視生存法則，每個平台都有一批年輕觀眾，有一句話叫「他山之玉難以攻石」。所以優秀和現象級的區別實際上就在於平台的匹配度和契合度。