網評不可信 評論也跟風

在買買買的世界裡，大家都是慾望滿滿的剁手族。琳琅滿目的網購貨品對糾結症患者也是莫大的考驗，買哪家不買哪家，賣家秀到底幾分真幾分假，網購評論貨比三家終於看花了雙眼……這些都是剁手族每天都在糾結的事情。而最新研究發現，最後你把哪件商品甩進購物車，心安理得地下單，其實很大程度上取決於你看到的商品評價。而買到商品之後你做出的評價，可能也是為了迎合社會認同而跟風做出的。

商品評價影響力大

據英國《每日郵報》報道，英國倫敦大學學院的研究者發現，在網購時，商品評價在影響消費者決定方面起到的作用可能超乎你的想像。

正是那些網上匿名的陌生人對商品的評價，在網購者看來，反而成了最有價值的參考，尤其是當購物者對於同類別的幾種商品舉棋不定時，而評價中又出現大批一邊倒的評論，那麼，消費者可能很容易就會倒向輿論制高點的大本營，選擇大家都說好的那件。

在現如今網購大行其道的時代，網路評價成為我們消費前的重要標杆，不論是選取度假勝地、選擇餐館吃飯、選擇spa的商戶，我們都習慣了先在網上搜索網友評論，像「大眾點評」「豆瓣」一類的網站也是應運而生，其流行程度可見一斑。

腦部掃描發現區別

為了檢測網路評價對人們影響力有多大，參與實驗者被要求查看亞馬遜網上一些在售商品的照片和商品描述，然後對商品進行打分。

實驗中，人們被要求對亞馬遜的210件商品進行首次打分，其中包括耳機、鋼筆、茶杯等各種類型的商品。之後對於同一件商品，這些參與者被要求在看過所有人第一輪評價之後再進行二次打分。實驗發現，針對一種商品的評價數量越多，對後來消費者的購物決定影響力越大。而且，第二輪評價中的打分數值傾向於第一輪的個人評價和所有人的綜合評價之間。

通過對實驗參與者的腦部掃描發現，易受商品評價影響的實驗者，他們的大腦中與社會意識和價值觀相關區域活動較為劇烈，而堅持自己的意見不被外界干擾的實驗者，他們的大腦中前額葉皮層顯示出較強的活躍度，這一區域在之前的研究中被證明是在監控個人意見和群體意見的區別中起主導作用的部位。

馬蒂諾表示，「隨著網路評價對於我們日常網購行為起到愈來愈重要的作用，這其中腦部對複雜信息處理的方式成為一項有趣且有意義的研究課題。」

社會認同性起作用

《華爾街日報》認為，在影響網路購物選擇的問題上，網路評價成為社會認同的另一種表現形式。社會認同是指個體認識到他屬於特定的社會群體，同時也認識到作為群體成員帶給他的情感和價值意義，從而在心理上對社會所普遍認同的價值取向採取迎合的態度，這其中就包括網路購物經歷和體驗。

「人類與生俱來的社會屬性決定了，我們很容易被群體觀念所影響，」實驗的主導者、英國倫敦大學學院認知神經科學專業的教授貝尼代托·馬蒂諾表示，「當然堅持自己的信念也是有必要的，但多方聽取意見適當調整自己的決定這是我們生活中慣常的做法。」

我們在日常生活的其他方面，也會表現出對社會認同的依賴。比方說，在工作中聽取前輩的經驗、按照領導的方法、學習流行的做法、採取群體認為明智的行為方式，這些都是追求社會認同的表現。甚至吃飯點菜前，我們先做的都是打開手機上大眾點評網站，搜索相關評價再做決定吃什麼。我們對現實生活中商品的選取和評價都受到網路評價的影響，而這種影響就是典型的社會認同的潛在形式。

網路評論也會跟風

按照《華爾街日報》的報道，在美國，78%的消費者在購物前會到網上搜所相關商品的評價，87%的消費者對於網路評價的信任程度等同於對身邊朋友和家人意見的信任度，同時，80%的消費者在看到中意商品的負面評價時，會打消之前的購物慾望。

《康奈接待業季刊》的數據顯示，對於一家酒店的評價，如果評價數量在11至20條之間，則其平均分值介於3.5分左右（5分滿分），如果這家酒店的評價數增至100條以上，則評價分數也會隨之升高至3.9分。該數據說明，在針對同一件商品的評價中，評價數量往往和評價分值呈正相關關係，也就是說，作為老闆，會鼓勵更多顧客對服務進行評價，那麼你收到的評價總分可能越高。

同時，受社會認同概念的影響，一旦建立起了商品品牌效應，那這種正相關會表現得更加明顯，也就是說，如果消費者看到一件商品的100條評價都在4.5分以上，那麼他給出差評的幾率就會很小，他的心理活動是「有這麼多人說商品好，我的看法也是一樣的」。

所以，在了解了這一原理後，《華爾街日報》給出的建議是，作為消費者，應該樹立正確的價值觀，正確對待「好評返現」、「刷信譽」等可能存在的貓膩，因為你的每一個評論可能會影響其他消費者的購買意願，所以消費者必須實事求是地給出評價。而對於銷售者而言，應該採取措施提高用戶參與度，鼓勵客戶寫下詳細的購物體驗，提高用戶滿意度，降低退換貨率，及時對於負面評價做出相應反饋，鼓勵客戶提供追加評論。

陳佳莉 編譯

選編：北京晨報網

長摁二維碼關註：北京晨報

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