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出口25萬箱,李衛首度曝光天鵝庄戰略:全程掌控、品牌大使「背書」、對味東方口感

文丨酒業家·葡萄酒財經 邱夢思

2016年,天鵝釀酒集團出口了25萬箱葡萄酒到中國,成為澳大利亞出口到中國前十位的葡萄酒出口商,在出口額上已經超過了澳大利亞三大紅酒之一的傑卡斯。近2年,為摸索品牌定位,天鵝庄嘗試了多種不同價位的新品。首批印有前澳洲駐華大使Geoff Raby頭像的15000瓶天鵝庄大使西拉,在發布後的數天內被預售一空。

在接受葡萄酒財經記者專訪時,天鵝釀酒集團董事長李衛表示,「未來5年中國葡萄酒銷售將翻倍,並且一定會進入品牌化時代。」2017年,天鵝庄將在品牌打造上做出更多嘗試,並制定了5年計劃。

收購澳洲第三大葡萄酒上市公司旗下釀酒公司,全程掌控生產與銷售

2010年11月,李衛收購了澳洲第三大釀酒集團AVL旗下英斯派釀酒公司,並於三年後組建了澳大利亞天鵝釀酒集團。目前,天鵝釀酒集團有3個釀酒基地,旗下葡萄園全部位於南澳,分別在巴羅薩谷、河地產區和麥克拉倫谷。

值得注意的是,李衛強調了掌控品牌和分銷渠道的重要性。「你不會想要把自己的品牌簡單委託給進口商,這太冒險了。」天鵝集團掌控著品牌,這包括從在巴羅薩谷和麥克拉倫谷等酒庄釀造,到發運給中國的分銷商進行銷售,天鵝庄葡萄酒從生產和銷售的全程都受到公司的掌控。

海納機構總經理呂咸遜指出,天鵝庄產自澳大利亞這一新世界葡萄酒核心產區,產區位於南澳八大名庄部落巴羅薩谷中心產區,毗鄰在中國市場一箱難求的奔富酒庄(PENFOLDS)只有3公里,其所有的生產環節,包括壓榨、釀造、儲酒、分裝和包裝等環節全部在澳洲完成。

150個城市擁有250家分銷商,品牌大使為天鵝庄「背書」

2012年,天鵝庄進入中國市場。李衛表示,5年時間,天鵝釀酒集團創建了一個完整的葡萄酒釀造、灌裝和出口產業鏈。目前,在中國150個城市共擁有了250家分銷商。呂咸遜表示,天鵝庄的迅速發展在很大程度上得益於形象代言人的成功運用。

實際上,在發展的不同階段,天鵝庄採用了不同的營銷助推手段,聘請了不同的名人擔任品牌大使。在天鵝庄剛剛進入市場時,最需要解決的是在消費者心目中的美譽度和知名度的問題,於是李衛聘請了許戈輝擔任品牌大使,「消費者可能不知道天鵝庄,但是知道許戈輝,她的形象也非常知性,符合我們當時的目標消費群。」

2014年,天鵝庄有機會結識到中國著名的藝術家楊麗萍,與她合作了孔雀品牌,李衛告訴葡萄酒財經記者,「楊麗萍的形象解決的是信任問題,同時她也是我們的投資人,她的加入使得更多人信任我們。」

2016年,天鵝庄聘請了世界葡萄酒大師Rob Geddes擔任品牌大使和釀酒顧問,「他是全球非常權威的葡萄酒專家,解決了專業化的問題。」2017年,前澳洲大使Geoff Raby的頭像被放在天鵝庄的酒瓶上,李衛表示,「他是我見過的最了解中國人的西方人,我們需要這樣的人來幫助我們的企業真正地融入中國市場。」

呂咸遜評價,天鵝庄在形象上定位於外交大使、釀酒大師、藝術家等,打造的輕奢形象迎合了新銳精英階層,同時在場景上的定位適合商務接待和朋友聚飲。在品類上,定位全球甘潤型葡萄酒典範(酸甜平衡),適合東方人的口感,價格集中在100-300元的新主流價格帶。

在多個港口城市建團隊、設倉庫,5年塑造天鵝庄「輕奢」形象

2016年,天鵝庄在北京、上海的兩個運營中心的基礎上,開設了天津、深圳和廈門分公司,這一規劃使天鵝庄在中國的「本土化營銷」戰略進一步落地。在李衛看來,「在中國建團隊、設倉庫、做宣傳都是非常難得的」。

呂咸遜表示,天鵝莊重視事件營銷,比如通過微信營銷3天賣出5.6萬瓶的「大金羊」,這不僅是一個爆款產品,更是一個爆款事件。

然而只是做出這些成績,李衛覺得還遠遠不夠,他認為天鵝庄還有一個亟待解決的問題,「實際上我們面臨最大的問題就是天鵝庄到底是誰,它的定位是什麼。」在李衛看來,成功的品牌都有清晰的定位。對於天鵝庄來說,最需要突破的就是樹立天鵝庄清晰的定位,在消費者心中塑造一個清晰的形象。

「這個形象我自己定位為輕奢」,李衛告訴葡萄酒財經記者,「我們打算從今年開始著手做這件事,希望在未來5年能夠為天鵝庄完成這樣的形象塑造。」

李衛從2個方面制定了形象塑造計劃,首先在產品上,給消費者一個價格的定位,「將來說起天鵝庄,消費者能反應過來它是多少錢的酒,並且在這個價格上給消費者更高的價值感。」其次會做更多的嘗試,在不同的價位段上出新品,培養目標消費群。

2017聚焦華北、華東市場,保底銷售1.5億元

2016年,天鵝庄在中國市場做出了1億的銷售成績。如果單從數字的角度去說,李衛希望2017年的銷售額至少比去年增加50%,最好能突破2個億。在戰略規划上,天鵝庄將從產品、客戶以及宣傳等3個方面來助推銷售額的實現。

李衛對葡萄酒財經記者表示,「首先要在產品上要保證供應,其次在客戶開發上,聚焦核心市場,進一步加強華北市場的同時,要在山東、江蘇等華東市場發力。同時今年將啟動『中部戰略』,試探性開發中部市場,5月份在成都成立的分公司和6月初在鄭州召開的『天鵝庄河南品牌之路研討會』就是啟動中部市場的信號。」

此外,天鵝庄會繼續加強跟經銷商聯合作業,如組織20多個團到澳大利亞的酒庄參觀,這包括新的合作夥伴和消費者。最後在營銷宣傳投入方面會加大力度,按照銷售額的比例提取投入費用,在核心的機場、高鐵等密集區域投入硬性廣告。

呂咸遜表示,天鵝庄的成功還在於重視渠道建設,關注專業經銷商,更加關注有網路、有團隊、有資金的新商、大商、超商;關注外部資源,比如河南酒業協會的座談會。

值得注意的是,今年是中澳旅遊年,天鵝庄也將藉此時機做一些更大的動作,配合中澳旅遊年做一些活動。


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