出口25萬箱，李衛首度曝光天鵝庄戰略：全程掌控、品牌大使「背書」、對味東方口感

文丨酒業家·葡萄酒財經 邱夢思

2016年，天鵝釀酒集團出口了25萬箱葡萄酒到中國，成為澳大利亞出口到中國前十位的葡萄酒出口商，在出口額上已經超過了澳大利亞三大紅酒之一的傑卡斯。近2年，為摸索品牌定位，天鵝庄嘗試了多種不同價位的新品。首批印有前澳洲駐華大使Geoff Raby頭像的15000瓶天鵝庄大使西拉，在發布後的數天內被預售一空。

在接受葡萄酒財經記者專訪時，天鵝釀酒集團董事長李衛表示，「未來5年中國葡萄酒銷售將翻倍，並且一定會進入品牌化時代。」2017年，天鵝庄將在品牌打造上做出更多嘗試，並制定了5年計劃。

收購澳洲第三大葡萄酒上市公司旗下釀酒公司，全程掌控生產與銷售

2010年11月，李衛收購了澳洲第三大釀酒集團AVL旗下英斯派釀酒公司，並於三年後組建了澳大利亞天鵝釀酒集團。目前，天鵝釀酒集團有3個釀酒基地，旗下葡萄園全部位於南澳，分別在巴羅薩谷、河地產區和麥克拉倫谷。

值得注意的是，李衛強調了掌控品牌和分銷渠道的重要性。「你不會想要把自己的品牌簡單委託給進口商，這太冒險了。」天鵝集團掌控著品牌，這包括從在巴羅薩谷和麥克拉倫谷等酒庄釀造，到發運給中國的分銷商進行銷售，天鵝庄葡萄酒從生產和銷售的全程都受到公司的掌控。

海納機構總經理呂咸遜指出，天鵝庄產自澳大利亞這一新世界葡萄酒核心產區，產區位於南澳八大名庄部落巴羅薩谷中心產區，毗鄰在中國市場一箱難求的奔富酒庄（PENFOLDS）只有3公里，其所有的生產環節，包括壓榨、釀造、儲酒、分裝和包裝等環節全部在澳洲完成。

150個城市擁有250家分銷商，品牌大使為天鵝庄「背書」

2012年，天鵝庄進入中國市場。李衛表示，5年時間，天鵝釀酒集團創建了一個完整的葡萄酒釀造、灌裝和出口產業鏈。目前，在中國150個城市共擁有了250家分銷商。呂咸遜表示，天鵝庄的迅速發展在很大程度上得益於形象代言人的成功運用。

實際上，在發展的不同階段，天鵝庄採用了不同的營銷助推手段，聘請了不同的名人擔任品牌大使。在天鵝庄剛剛進入市場時，最需要解決的是在消費者心目中的美譽度和知名度的問題，於是李衛聘請了許戈輝擔任品牌大使，「消費者可能不知道天鵝庄，但是知道許戈輝，她的形象也非常知性，符合我們當時的目標消費群。」

2014年，天鵝庄有機會結識到中國著名的藝術家楊麗萍，與她合作了孔雀品牌，李衛告訴葡萄酒財經記者，「楊麗萍的形象解決的是信任問題，同時她也是我們的投資人，她的加入使得更多人信任我們。」

2016年，天鵝庄聘請了世界葡萄酒大師Rob Geddes擔任品牌大使和釀酒顧問，「他是全球非常權威的葡萄酒專家，解決了專業化的問題。」2017年，前澳洲大使Geoff Raby的頭像被放在天鵝庄的酒瓶上，李衛表示，「他是我見過的最了解中國人的西方人，我們需要這樣的人來幫助我們的企業真正地融入中國市場。」

呂咸遜評價，天鵝庄在形象上定位於外交大使、釀酒大師、藝術家等，打造的輕奢形象迎合了新銳精英階層，同時在場景上的定位適合商務接待和朋友聚飲。在品類上，定位全球甘潤型葡萄酒典範（酸甜平衡），適合東方人的口感，價格集中在100-300元的新主流價格帶。

在多個港口城市建團隊、設倉庫，5年塑造天鵝庄「輕奢」形象

2016年，天鵝庄在北京、上海的兩個運營中心的基礎上，開設了天津、深圳和廈門分公司，這一規劃使天鵝庄在中國的「本土化營銷」戰略進一步落地。在李衛看來，「在中國建團隊、設倉庫、做宣傳都是非常難得的」。

呂咸遜表示，天鵝莊重視事件營銷，比如通過微信營銷3天賣出5.6萬瓶的「大金羊」，這不僅是一個爆款產品，更是一個爆款事件。

然而只是做出這些成績，李衛覺得還遠遠不夠，他認為天鵝庄還有一個亟待解決的問題，「實際上我們面臨最大的問題就是天鵝庄到底是誰，它的定位是什麼。」在李衛看來，成功的品牌都有清晰的定位。對於天鵝庄來說，最需要突破的就是樹立天鵝庄清晰的定位，在消費者心中塑造一個清晰的形象。

「這個形象我自己定位為輕奢」，李衛告訴葡萄酒財經記者，「我們打算從今年開始著手做這件事，希望在未來5年能夠為天鵝庄完成這樣的形象塑造。」

李衛從2個方面制定了形象塑造計劃，首先在產品上，給消費者一個價格的定位，「將來說起天鵝庄，消費者能反應過來它是多少錢的酒，並且在這個價格上給消費者更高的價值感。」其次會做更多的嘗試，在不同的價位段上出新品，培養目標消費群。

2017聚焦華北、華東市場，保底銷售1.5億元

2016年，天鵝庄在中國市場做出了1億的銷售成績。如果單從數字的角度去說，李衛希望2017年的銷售額至少比去年增加50%，最好能突破2個億。在戰略規划上，天鵝庄將從產品、客戶以及宣傳等3個方面來助推銷售額的實現。

李衛對葡萄酒財經記者表示，「首先要在產品上要保證供應，其次在客戶開發上，聚焦核心市場，進一步加強華北市場的同時，要在山東、江蘇等華東市場發力。同時今年將啟動『中部戰略』，試探性開發中部市場，5月份在成都成立的分公司和6月初在鄭州召開的『天鵝庄河南品牌之路研討會』就是啟動中部市場的信號。」

此外，天鵝庄會繼續加強跟經銷商聯合作業，如組織20多個團到澳大利亞的酒庄參觀，這包括新的合作夥伴和消費者。最後在營銷宣傳投入方面會加大力度，按照銷售額的比例提取投入費用，在核心的機場、高鐵等密集區域投入硬性廣告。

呂咸遜表示，天鵝庄的成功還在於重視渠道建設，關注專業經銷商，更加關注有網路、有團隊、有資金的新商、大商、超商；關注外部資源，比如河南酒業協會的座談會。

值得注意的是，今年是中澳旅遊年，天鵝庄也將藉此時機做一些更大的動作，配合中澳旅遊年做一些活動。

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