百雀羚神廣告口碑逆轉：品牌營銷歸宿何方？

一篇名為「百雀羚神廣告又來了！」的10萬+爆款朋友圈文章，讓國產化妝品牌百雀羚不經意間成了最新網紅，如果計入各種轉發的公號，這則廣告的閱讀量和點贊數已經完全夠得上預訂2017年刷屏頭條的名額。百雀羚已有86年歷史，委託自媒體「局部氣候調查組」發布的手機長屏廣告《一九三一》，在手指上下拉動看到這個歷史感十足的故事：貌似《色戒》中湯唯的女主角穿過上海灘的街道，周圍不同民國服飾，路上黃包車，小籠包，舊報紙雜誌，和建築風格融在一體，結尾女主角一槍斃掉了「時間」，最後出現廣告語：百雀羚，始於1931年，陪你與時間作對。百雀羚在這隻廣告中代表的時代感，加上一句情懷：長大後的你桌上擺的可能是雅詩蘭黛和蘭蔻，讓無論受眾還是官微均稱讚轉發和評論。讓其新媒體廣告在一周內閱讀量超過3千萬，形成現象級效應。

忽然，名為《哭了！百雀羚3000萬+閱讀轉化不到0.0008》文章對營銷人士發生，如今紛繁複雜的傳播形式下，廣告投放如何做？廣告帶不來銷量，新媒體效果不明顯，品牌如何抵達消費者？本篇文章目的回答3個問題，更多觀點歡迎在評論區與我@非正統商業之道交流，謝謝：

一、市場營銷中，品牌廣告和效果廣告有何區別？

二、做品牌就要做官網和一系列社會化營銷嗎？

三、當前營銷圈，多少做廣告的尷尬？新媒體和傳統媒體的銷售困境

觀點丨跟百雀羚刷屏的「神廣告」談轉化，是不是耍流氓？

業內人士已默認刷屏成功和轉化率奇低的「神廣告」，現在盲目的刷屏很多，而真正讓目標人群記住的成功營銷非常少，廣告人小馬宋指出百雀羚實際目標：母親節禮物「月光寶盒」，需要優惠券截圖發給客服，不管截圖到跳轉旗艦店過程有客戶損失，此產品為預售，活動時間超過母親節。廣告的落地流程設置不合理影響銷量。原品牌總監李倩則認為，此營銷事件非常成功，「時間敵人」是有效果的廣告語：1）百雀羚是老品牌，跨越時間與我們依然存在。2）作為護膚品，實際上是在跟時間對抗，能夠讓你容貌保持年輕的狀態。可以讓受眾Get到營銷點的廣告，無疑是大成功！

我們都知道通常品牌建立是一個漫長的過程，百雀羚不僅要面對消費者對洋品牌的追捧，還要不斷推出可信服的美妝產品滿足市場需求。受眾群體好口碑傳播，用品牌廣告打通消費者心理就不難帶來效果。所以《一九三一》才會讓加深上海灘精緻生活文化的符號，在社交媒體已達到病毒傳播。

在這之前，百雀羚走過代言人路線，分別邀請莫文蔚，李冰冰，周杰倫等明星，四次獨家特約代言「好聲音」，根據《中國經營報》顯示，2016年該品牌銷售額138億元，同比增長27.8%。為了解除90後到95後人群，16年冠名了郭敬明的《幻城》的網劇，合作小鮮肉——新銳民謠歌手，快樂男聲冠軍，並推出視頻廣告《四美不開心》和《過年不開心》，在此次刷屏後為了推廣口紅新品聊天而拍攝的腦洞廣告也在微博秒拍瘋狂傳播：#裝在心裡，不如妝在臉上。#化妝，是為了更好的自己。等等，自稱「小仙女」收穫年輕人的追捧。

從拍手叫好到爭議不斷僅僅幾天時間，爭議發生者粗略估算了此次《一九三一》的耗費成本在300萬左右，而旗艦店銷售收入不到80萬，得到一個超低的轉化率，認為「爆款」實則失敗之作。在留言中，人們對這是作為品牌廣告還是效果廣告展開了辯論：品牌廣告並非奔著銷售轉化去的，用效果廣告一貫的轉化率評價屬於「耍流氓」！而且曝光率和傳播效果驚人，在無效刷屏和造假傳播遍地的今天，為百雀羚品牌塑造帶來的價值功不可沒。

當前，廣告的評估標準已經出了問題：品牌廣告和效果廣告的區別很大，品牌廣告是長期的過程，不斷樹立形象帶來品牌認識，而非效果廣告看中短期轉化率，需要在競爭激烈的消費市場中佔得優勢地位，推動銷量讓產品硬實力不斷增強。

現狀丨數據作為廣告效果的衡量標準遭遇的矛盾

從前創造輝煌的是央視廣告，現在使用最多的則是無窮無盡的「精準營銷」廣告。為了跟上互聯網時代到來，各個品牌的市場部都配備的對應不同媒介的團隊，電視廣告到現在也不失為重要的的廣告形式，類似的，戶外廣告如地鐵廣告，公交站牌，建築（商超）LED廣告，電梯廣告等。人們熱愛上網和手機，各種類型的精準營銷隨之產生比如說，社交媒體上，百度等搜索引擎上的CPC（點擊付費），各類數字營銷的CPM（千人成本），門戶新聞網站，微博博客等自媒體上廣告。還有搶佔用戶碎片化時間的公眾號，論壇，直播等等。廣告主既可以選擇自建團隊使用免費流量，也可以選擇號稱可以根據受眾「畫像」精準找到目標受眾推送的信息廣告，並且自備數據進行檢測效果。但是，真正成功的案例幾乎沒有，如果有哪個品牌營銷有效，也是建立在受眾自行傳播推廣帶來的互聯網營銷上的品牌成功，比如小米。

原因很簡單，即使再大的門戶首頁位置也很難覆蓋品牌的目標受眾，受眾反而會被直擊人性的碎片小廣告奪走注意力，從貼片廣告到閱讀量極好的軟文的各類新媒體，普遍點擊率低轉化率低，過後即忘，就算是打折促銷騙取點開也難以憑藉短暫的時間達成傳播目的。更重要的是，品牌需要具有節奏的加深消費者認知，而不是僅停留在表面，沒有辦法保證廣告到達的有效頻次，廣告就無法建立認知和印象。退一萬步說，就算刷屏了，和品牌也難以建立聯繫，點擊和銷售之間真正產生關係就更難了。

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有人認為，自媒體的歸宿就是進行成傳統媒體，最終為商業服務

為商業服務，為銷量買單，這當然是廣告的目標之一！每個現象級的營銷都讓廣告業有了新的思考：這為什麼刷屏？消費者會為什麼樣的新媒體廣告買單？如何正確的去評估一個營銷事件，品牌正確的呈現形式？就像百雀羚的市場部能夠花大錢做一隻廣告，讓人們驚喜於國產老品牌的新面貌，或許在平時購物時也會與朋友談起這位「時間的敵人」，這種品牌走入人們生活過程中，說服大家購買的推動力是很重要。如果不是品牌廣告，而是換成優惠活動，買精準營銷得到的流量去擴大受眾，也能作為策略，但是註定只停留在曝光環節。

有些企業在未意識到這一層面時，選擇用社交媒體依靠活躍用戶做品牌傳播，「微博營銷」「粉絲營銷」「自媒體營銷」來維持自身官博，官微，每天生產和傳播企業內容，變成「自媒體」吸引粉絲，做到品牌曝光。但是能夠為企業創作優質內容的人才並不多，直接選用專業製作優質內容並已具有粉絲基礎的KOL（關鍵意見領袖）傳播時，也要費力的去想到底KOL粉絲和企業險要的用戶是否一致。怎麼設計傳播路徑，才能讓KOL成為重要的傳播節點，達到最有用的效果？如果做不好這類自媒體營銷，還不如改成媒介購買，比如OPPO抓住粉絲的興趣，將產品R7發布了500台李易峰定製手機，在微博賣了8萬5千台，包含KOL，粉絲，明星營銷。此種商業模式和投放流程，還是難以模仿和延續的。

如果你還是想做世界上最好的品牌，那不如花錢在提升效率上，比如做世界上最好的產品。傳播一定不是做困難的事情，而是找到找對合適的方式和人才，然後做需要才華才能實現的品牌營銷。新媒體的性價比可能不如傳統廣告，一夜爆紅後，可能是更深的陷阱，新媒體和傳統媒體，都是為了做營銷這一件事，最終都要為商業服務。對企業來說，不需要多少區分。

如果你的身邊還有驚奇於「廣告轉化率低」的人，可能忽略了想推廣品牌營銷上的兩難，消費者注意力剩下8秒的今天，廣告必須吸引眼球，即使願意看也未必帶動銷售。但是如果是效果廣告，帶著賣商品信息還有受眾會貢獻轉發率嗎？讓傳播簡單，是一句話的事情。

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