努比亞：走不出的小眾

6月1日晚上，在水立方參加了努比亞Z17發布會之後，老冀在微博上提了個問題：「努比亞要技術有技術，要拍照有拍照，要顏值有顏值，為什麼它家的手機卻一直不溫不火呢?」

努比亞這個手機品牌是在2012年10月創立的，大概也就比小米晚一點，比榮耀、魅藍、一加、ZUK至少都要早一年的時間。

努比亞有技術，如今已經擁有超過7000項專利，2016年中國專利申請量列所有企業的第9位;努比亞有顏值，是最早推出無邊框設計、小紅圈、瘦長機身的手機廠商;努比亞有拍照，號稱手機能夠拍星星……

可是，努比亞的銷量卻一直提不上來，2015年號稱銷量突破了1000萬台，2016年仍然是1000萬台;這次發布會後提到今年的銷量目標，仍然還是1000萬台。在競爭如此激烈的手機市場，不進則退。

那麼，努比亞的問題到底出在哪裡呢?老冀認為，過於小眾化拖了努比亞的後腿。

先說品牌。如果我們走到大街上，隨便問一位路人「努比亞」是什麼意思，估計大部分人都會是一頭霧水，都不會知道努比亞其實位於東非，是人類古文明的發源地之一，在拉丁語中有「雲彩」的意思。從起名我們就可以看出，努比亞已經鑽進了小眾的象牙塔。再加上它的品牌理念「Be Yourself」，更是給人一種特立獨行的感覺。

再說產品。其實，努比亞很早就抓住了大眾市場的兩大興奮點：顏值和拍照。早在華為等友商還是忽悠大黑邊的時候，努比亞就已經推出了無邊框設計;每一次產品發布會上，努比亞都會不厭其煩地介紹產品的各種拍照功能。

問題是，努比亞只是看準了大方向，卻並沒有真正抓住大眾消費者。像光繪、星軌等功能確實讓人驚艷，但是更多的還是面向攝影的專業人士，需要專業知識和輔助器械，大眾消費者反而有一種畏難的情緒。與努比亞相反，小米、榮耀、魅藍等其他互聯網品牌在宣傳拍照功能的時候，更多地強調隨時隨地都能拍，大眾的接受度就要高很多。

而且，努比亞手機外形的高顏值，很大程度上又被內部UI的不給力抵消了。與其他互聯網手機相比，努比亞的UI相對簡陋，更新頻率較低，系統優化得也不盡如人意。

而在宣傳和推廣的時候，努比亞還在一個勁地強調自己的高逼格，不厭其煩地講述自己產品的小眾需求和功能點，從而離人民群眾越來越遠。

最後再說一下渠道。讓老冀不解的是，努比亞同樣在小眾的路上越走越遠。

大家都知道，京東是中國最大的第三方手機渠道，努比亞最早也是通過京東起家的。2013年7月，努比亞參與了JDPhone計劃，與京東一起做消費者調研，雙方合作推出了Z5mini並大獲成功。當時，雙方將其價格定在了1888元這個低於小米旗艦機的價格。2013年11月，努比亞又趁勝追擊推出了售價為1499元的Z5Smini，同樣獲得了成功。2014年，雙方合作的Z7mini、Z7Max的價格分別定在了1499元和1999元，仍然很有競爭力。

2015年，隨著業界第一個無邊框手機Z9系列的推出，努比亞對價格有了新的想法：Z9mini仍然定在了1499元，Z9Max的價格卻一下子提高了500元。事實證明，當時的互聯網用戶還很難接受高於2000元的國產手機品牌。當時無論是小米、榮耀還是魅藍，都是依靠2000元以下的手機打開大眾市場的。

(努比亞Z9)

2016年1月，隨著引入二股東蘇寧，努比亞與京東的關係出現了裂痕。當年，努比亞只將Z11mini的首發權交給了京東，而將其他產品的首發權則交給了蘇寧和天貓。今年4月發布的Z17mini就更有意思了：6GB運存1999元的版本在京東上首發，而4GB運存1699元的版本則放到了天貓和蘇寧上首發。厚此薄彼的做法顯然讓京東不爽，也就拿不到京東太多的推廣資源。由此，最近兩年京東的幾次手機大促中，努比亞都沒有太好的表現。

努比亞寄予厚望的線下渠道呢?要知道，蘇寧在手機的線下渠道中同樣不強，努比亞其實借不上太多力;另一方面，沒有能夠打動大眾消費者的產品，努比亞也很難與線下渠道商達成長期的合作關係。從賽諾的數據看，努比亞的線下銷量佔比仍然微乎其微，在所有手機品牌中僅能排在第30名左右。

在6月1日的努比亞Z17發布會上，努比亞又將京東請了回來，並且給予了獨家的首發權。這也說明，努比亞已經意識到，沒有京東這個大眾渠道的合作，努比亞將舉步維艱。

再補充一點：在營銷上努比亞同樣也是走小眾路線，幾乎從不參與大眾熱點。去年5月，努比亞又簽下了在中國同樣小眾的C羅作為代言人。不可否認，C羅確實是足球巨星，可是在中國真球迷又有多少呢?

品牌小眾、產品小眾、功能小眾、渠道小眾、營銷小眾……看來，努比亞註定要做「小而美」的手機品牌了。

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