優雅的冒險家，從不停下腳步

最近，世界奢侈品巨頭開雲集團的財報頻傳捷訊，更是由於旗下古馳與聖羅蘭的出色表現，增速領跑奢侈品行業。集團的掌舵人將這一切視為華麗的「冒險」，他一面接受命運的饋贈，一面繼續拓展無數種可能。

「我毫不介意你臨時調整訪綱。」開雲集團董事會主席兼首席執行官弗朗索瓦-亨利·皮諾(Fran?ois-Henri Pinault) 坐在圓桌的一側，臉上掛著自信而輕鬆的笑容，他對接下來的交談胸有成竹，正期待著一場別開生面的「交鋒」。

皮諾先生的好心情或許和開雲集團最近的財報數字有關， 4月底，法國奢侈品集團開雲（ Kering ）公布了2017財年第一季度的銷售數據，截至 3月31日，開雲集團的總銷售額為35.7億歐元，同比增長31.2%，以不變匯率計算增長28.6% ，表現好於分析師預期。旗下兩大品牌古馳（ Gucci ）和聖羅蘭（ Yves Saint Laurent ）表現出色，幫助開雲集團在第一季度的銷售額同比增長31.2% 。這對於近年來經營環境極不穩定的奢侈品行業來說，無疑是一個積極的信號。

「我們的願景是一以貫之的：要成為世界上最重要的奢侈品集團，以我們的理解賦予奢侈品以獨特定義。我們的奢侈品品牌包含時尚、皮件和珠寶腕錶等類別，集團旗下每個品牌有著獨特的定位和任務，因此不會出現領域重疊情況或品牌間競爭的狀況。」談及開雲集團的戰略，皮諾將此放在了首位。

目前，集團旗下擁有的古馳（Gucci）、聖羅蘭（Yves Saint Laurent）、寶詩龍（Boucheron）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、斯特拉·麥卡特尼（Stella McCartney）、亞歷山大·麥昆（Alexander McQueen）、布里奧尼（Brioni）、 Qeelin等20個國際知名品牌。可以說，開雲集團的增長是建立在各品牌有機增長的基礎上的，不靠併購，而是通過建立品牌組合以挖掘品牌的增長潛力。

回想十幾年前，當皮諾從父親（同時也是集團創始人）的手中接過權杖的時候，他首先要想清楚便是— 坐享其成還是冒險變革？皮諾選擇將步子邁得更大了些。從接手父親創立的帝國後，皮諾開始逐漸將集團從原本多元品牌組合，轉向以時尚、皮件、珠寶腕錶為主的奢侈品集團。 2011 年，形成了以古馳為中心的奢侈品（佔比 67% ），以及以彪馬 (PUMA) 為中心的生活類消費品（佔比33% ）兩大板塊。 2013 年，他將集團名稱從PPR 更名為開雲 (Kering) 。

隨後，他為古馳「欽點」領導者、深化推進可持續發展戰略、拓展電商業務……可以說，皮諾幾乎顛覆了父親之前所設定的企業發展軌道，而他的行事風格正如其人：一個優雅的冒險家 , 這是老一代「子承父業」的歐洲家族企業無法想像的。

皮諾先生和父親（右一）、兒子（左二），以及巴黎市長 Anne Hidalgo （右二）

「我的父親也很相信天性和直覺，他會觀察並感知人們的行為、想法，而我更加富有想像力。但我們仍然一起工作，我繼續尋求他的建議。有趣的是，他的想法經常與我不同，我們兩人交流往往產生新的火花。」他從父親那裡繼承而來的「大膽，靈活，真誠」的企業家精神，讓步子邁得更加堅定而輕盈。

冒險，並管理風險

近年來，有關奢侈品行業遇冷的言論甚囂塵上，然而隨著三大奢侈品集團最新財報的出爐，人們又不禁發出這樣的疑問：奢侈品行業的春天來了嗎？

從營收角度來看，路威酩軒、開雲和愛馬仕三個奢侈品集團都呈增長的趨勢。其中，路威酩軒仍然是營收最多的奢侈品集團，第一季度營收達到99億歐元，同比增長 15%，超過另兩個集團的營收總和。不過，從營收增長率來看，開雲集團則位居首位，同比增長31.2%至35.7 億歐元。其中，開雲集團旗下古馳表現尤為亮眼，第一季度銷售額同比增長達51.3% ，創20 年以來最佳業績。

弗朗索瓦-亨利·皮諾

事實上， 2014年 12月，古馳還在經歷品牌的低谷期。在古馳經歷了兩年的銷售下滑之後， 2015年1月，皮諾突然做出決定，任命原葆蝶家CEO Marco Bizzarri接掌古馳。與此同時， 2015 年Alessandro Michele走馬上任成為古馳的創意總監，之後，品牌如同開掛般，不斷吸引年輕人的興趣，僅用了不到三年就來了個華麗轉身。

「我認識 Marco 很久了，我們關係很好。但更重要的是，他富有開創性，是一名具有企業家精神的人。」皮諾將 Marco 稱為「一位不被規則束縛的 CEO 」，「一家成功的企業，必須要不斷挑戰自我，追問品牌的意義，思考品牌的重大事項。這需要一位擁有質疑精神、對現狀永不滿足的領導者。」

而開雲集團的用人觀念在於：鼓勵企業家精神，偏愛勇於承擔責任、勇於冒險並善於管理風險、相互合作、行動迅速的領導者。這與皮諾眼中的 Marco 不謀而合。

皮諾回憶道，當時他正在與 Marco Bizzarri 一起旅行，「當我對他說，Marco，你願意領導古馳嗎？他答應了，但前提是他要先和我明確古馳的願景。他對古馳的展望與古馳此前的戰略是截然不同的。我很欣賞這一點。」二人在香港酒店進行了一次會面，分享了對於古馳的看法。兩個同樣不願循規蹈矩的顛覆者一拍即合。

當 Marco 說要為古馳帶來改變時，二人便開始考慮古馳的下一位創意總監人選，目標鎖定在為古馳工作了十年，但仍有著完全嶄新想法的 Alessandro Michele 。結果也令人驚喜——16 個月後，古馳的品牌價值便從 35 億歐元漲至 40 億歐元。

2016年9月14日，GUCCI X GucciGhost 紐約全球發布活動期間的商店

「古馳正在發生很大的轉機。」皮諾難抑自己的興奮，暗示古馳將來會有更多爆炸性的時尚，「這只是開始。 Alessandro 有很多好的想法，用他的表達方式去表達他的世界。他將自己獨特的個性帶給古馳，為古馳創造了一個全新的世界，還有更多的驚喜要來。」

皮諾同樣也對新上任的 Balenciaga創意總監Denma Gvasalia，以及Saint Laurent創意總監Anthony Vaccarello抱以期待——他們都非常有天賦。最重要的在於如何使他們各盡所長，將自己的才能與正確的品牌相匹配。

皮諾說：「我的責任是確保品牌的個性與管理者、設計師相契合，比如 Marco和Alessandro，他們與古馳的碰撞就像煙花一樣絢爛。」

縱使充滿了爭議，古馳用充滿了想像力的設計在時尚圈圈了無數粉，更是在時尚買手和零售商們那裡得到了一致好評，Berdorf Goodman 的 SVP linda Fargo表示：「當下米蘭最時髦的女孩非古馳莫屬，時尚的精髓在於變化，我相信會有更多的新客戶會追隨古馳的腳步。」

Contact Lab 高級零售分析師 Marco Pozzi 認為，古馳在堅持品牌傳統精髓的同時，非常善於在新品中注入年輕的活力。雖然古馳帶動的這股潮流會有一天降溫，但是在短期絕對在消費者心中佔有一席之地。可見，時尚行業永遠風雲變幻，唯有消費者才是真正的主導者。

品牌運營講究收放有度

開雲集團 2016 年的財報顯示，在亞洲的銷售額回升，主要得益於中國消費者在大陸、韓國和日本購物。然而，中國奢侈品市場目前正處於一個「關鍵節點」。

按照中歐國際工商學院(CEIBS)營銷學教授蔣炯文的分析，一線品牌在快速擴張進入中國二、三線城市以後，發現平衡「可欲性」 (desirability) 與「可得性」 (accessibility) 之間的關係越來越難。試想，當你發現每位女士都挎著某個品牌的手袋時，這個品牌就將迅速失去高端客戶。而禁止贈送奢侈禮品的政府規定也給奢侈品公司在短期內的銷售前景投下了陰影。

古馳前首席執行官帕特里齊奧·迪·馬可(Patrizio di Marco) 認為：「一線品牌」在中國所取得的成功是「必然的」，因為中國的中產階層正在不斷發展壯大。

開雲集團佔半數股權的品牌——斯特拉-麥卡特尼(Stella McCartney) 的首席執行官弗里德里克·魯科夫 (FrederickLukoff) 回憶起在2009至2010年間通過與其他品牌首席執行官的定期會議了解中國市場的銷售形勢。當聽到其他高管們報告稱「皮製品和禮品」（而非「女士成衣」）的銷售量呈上升趨勢時，魯科夫的想法是「中國市場具有很大潛力——但並不適合我們。」不過，到了 2011 年底，皮諾和集團總部判斷，進入中國市場的時機已經成熟。

戛納電影節期間唯一的官方晚宴——開雲晚宴，攝於 2015年5月17日

在歐洲，美洲和亞洲（包括中國），開云為旗下品牌提供許多資源，包括店鋪開設、數字傳播、電商、全渠道溝通、策略行銷、媒體購買和品牌知識產權保護等實際支持，讓品牌能專註在全球範圍內發展他們的業務。

滙豐集團 (HSBC) 分析師安東尼·貝爾格 (Antoine Belge) 在今年發布的全球奢侈品研究報告指出，長期而言奢侈品要維持獨特性需要有更顛覆的創意和冒更多時尚風險，報告預測古馳和聖羅蘭亮眼的銷售成績以及葆蝶家業績回升不只是短期的現象。

奢侈品巨頭和電商做「朋友」

全球化的數字渠道是奢侈品行業的一個熱點，然而，不少奢侈品巨頭對是否要拓展電商領域的業務猶豫不決。但皮諾卻很樂於接受新生事物：「不考慮向數字化轉型的後果，是奢侈品行業承受不起的。」

「從一開始，數位化已經是集團的策略核心，其中包括但不僅僅是電子商務。數位化同時影響了門店的需求。隨著新一代數位化的移動端消費者的出現，奢侈品牌必須在所有銷售渠道上提供獨特、靈活但一致的消費體驗和顧客互動。」皮諾深信，世事變化之快，開雲絕不能錯失電商與奢侈品結合的良機，但同時保有品牌的獨特性。 2016 年，開雲的奢侈品電商銷售增長了 22% ，古馳也是這個領域的領軍者。

2012 年，開雲集團與當時的義大利電商YOOXSpA 成立合資公司，專門負責管理開雲集團旗下奢侈品定製和皮件品牌的電子商務網站。而現在開雲集團旗下所有品牌的電商網站，都有移動端優化的版本。

事實上，早在1994 年，開雲集團就收購了法國電商網站 Fnac。截至2015 年，Fnac 業務已覆蓋法國、西班牙、葡萄牙、巴西、比利時和瑞士等 8 個國家，全球範圍內共擁有 189 家店。 2016 年，數據監測公司Médiamétrie 根據在法國的月獨立訪問量對電商企業進行了排序， Fnac 名列第三。皮諾承認自己對電商抱有強烈興趣，因為一個全渠道的銷售平台能夠幫助品牌的有機增長。隨著消費者對品牌的期望不斷改變，開雲集團也致力給予客戶「全渠道」的體驗，同時加強客戶線上線下的滿意度和忠誠度。

皮諾承認，轉向線上的過程「還在進行之中」，開雲一直在努力為在線購買的客戶提供與在門店購買的客戶同樣水準的服務，例如量體試穿以及修改，他表示，在線上和線下服務同一個人的時候，必須提供相同的體驗。

皮諾表示，數字渠道是觸及更多人的理想方式。電商不只是一種購買渠道，更是一種溝通渠道。「我們的產品賣給一小部分人，但你需要讓大眾了解你。奢侈品行業的特別之處在於，你還需要讓那些可能永遠不會購買你這個品牌的人了解你，因為我們希望能激發夢想和渴望並創造獨特性。」

前幾年，開雲集團將大部分溝通成本和廣告預算轉移到了數字渠道方面，現在數字渠道成本約佔整個溝通成本的 40% ，接下來數字渠道策略將應用於所有子品牌，這一比重預計未來還將繼續上升。

在商言德

許多人認為奢侈品行業和可持續發展理念不能並行不悖，因為奢侈品行業是建立在消費的基礎上的。對此皮諾表示不同意，並用事實作出了反駁。

2016 年，開雲集團被Corporate Knights 評為全球可持續發展百強企業之一，是唯一一家入選「 Corporate Knights全球 100 強指數」的奢侈品企業，並榮踞紡織品、服裝及奢侈品行業第二位。

從 2011 年起，集團內部每年都要頒發「可持續發展大獎」， 2014 年 3 月，皮諾就曾公開宣布，把「可持續發展」作為集團的核心戰略，並在集團內設置了一個 15 人團隊的可持續發展部門。直到 2015 年，皮諾決定大張旗鼓地將這項集團內部獎項推到全世界的聚光燈下。

葆蝶家曾因鱷魚皮涼鞋（ Caiman Sandal ）項目獲獎。這款涼鞋的原料來自玻利維亞的鱷魚皮，原料的採集受到當地社區在國際野生動物保護協會創辦項目的技術支持，有助於保護該地區的生物多樣性。

2017年 4 月，開雲集團與 Plug and Play 合作推出創業加速器，支持具有創新精神的初創紡織面料公司

除了開雲集團旗下品牌，許多其他的奢侈品牌也在為自己注入「可持續」基因。比如薇薇安·韋斯特伍德 (Vivienne Westwood) ，曾設計EFI(Ethical Fashion Initiative，道德時尚倡議) 系列手袋。 EFI 是聯合國以及世界貿易組織推出的項目，它將發展中國家，甚至邊緣化國家的手藝人和時尚界頂尖人才聯繫起來，為前者創造工作機會。EFI手袋由內羅畢的貧民窟居民及馬賽社區婦女將回收的手工印染帆布、皮革邊角料和廢棄金屬加工成裝飾品，完成手袋的製作。

事實上，當一個奢侈品集團大張旗鼓地宣傳此類公益理念，很容易招致「裝腔作勢」的非議。畢竟，「可持續性」目前還不是法律的硬性規定，也不是一個可以由第三方監測機構監管的指標。

皮諾一再強調此舉的目的在於「創造價值」，在於奢侈品技藝和原料的「傳承」。「你可能找到有關奢華的 2000 個定義。但奢華實質上是源自傳承、慎選分布渠道並具有工藝性與獨特性。當你在創作商品的幕後努力做特別的事，不斷創新，追求工藝，仔細研究呈現給人們的方式，對於經銷渠道小心翼翼選擇，這往往才是『奢華』的應有之義——不在於其售價，而在於其品味。並不是每個人都可以理解奢華其中的獨特性，一個人必需具備成熟度，才能理解其背後的熱情與工藝。你是為自己購買，而不是為了炫耀。」

從商業的角度來說，最有說服力的莫過於開雲旗下品牌斯特拉 - 麥卡特尼的成功。自 2001 年創立伊始，品牌就堅持商業倫理，使用有機材質和新能源，不使用動物皮革或毛皮，在奢侈品行業普遍不景氣的這兩年，斯特拉-麥卡特尼逆勢實現兩位數增長。

可見長遠來看，對「可持續」的倡導除了它為這個世界所帶來的價值之外，很可能會額外收穫年輕一代消費者的認同和忠誠度。畢竟，因產品品質聚集起來的消費群，比起那些沖著知名度而來的消費群，對經濟環境的依賴程度更低一些，消費的忠誠度也會更高。

開雲集團開發了一套「可持續發展」的解決方案系統，並把這套系統免費開放出來，皮諾已經比其他人更早看到了未來。

Q= 周末畫報

A= 弗朗索瓦-亨利·皮諾

Q ：自 2005 年您擔任 CEO 以來，您對於開雲集團的規劃和戰略是什麼？

A ： 我們的願景是一以貫之的：要成為世界上最重要的奢侈品集團，以我們的理解賦予奢侈品以獨特定義。我們的奢侈品品牌包含時尚、皮件和珠寶腕錶等類別的品牌，每個品牌有著獨特的定位和任務，因此不會出現領域重疊情況或品牌間競爭的狀況。開雲在全球都有均衡的發展足跡，因此即便某一個市場遭遇經濟動蕩，旗下多元化、具創造力的品牌以及集團的商業模式，能減低市場動蕩對我們的影響。這是開雲集團戰略的第一個方面。

第二個方面是我們的增長是建立在各品牌（現在已經達到了 20 個品牌）有機增長的基礎上的，開雲建立的品牌組合具有很強的增長潛力。我們戰略的第三個組成部分是開雲集團發揮的作用。集團定位於向品牌傳遞核心價值，指導品牌戰略，支持它們，並建立統一服務標準，共享全球化系統。

最後一點，也是非常重要的一點，就是可持續發展戰略。我們一直將可持續發展作為開雲集團重要的戰略承諾，將之視為支持商業發展的機遇。

除此之外，我為開雲集團定下的目標是通過為所有行業內企業提供開放資源，引領世界奢侈品行業，甚至更多相關行業。通過這麼做，我們可以改變世界。

Q ：許多人認為奢侈品行業和可持續發展理念不能並行不悖，因為奢侈品行業是建立在消費的基礎上的。對這一問題，您怎麼看？

A ：我不同意。這是我們的責任也是一個機會去改變現有的模式。全球的自然資源是有限的，一間公司不應該只專註在達成財務上的目標。每一個企業都對社會負有責任，並反映當今社會的狀況。我認為奢侈品行業作為其中的關鍵行業，應該承擔通過研發尋找可持續方案的責任，因為真正的奢侈品行業最終是關於可持續理念的。我們應該關注奢侈品生產必備的供應、原材料、精湛技藝、創造力和蘊含其中的價值理念。

Q ：哪些產品類別對中國消費者有吸引力，尤其是年輕一代？

A ：近三四年，中國市場確實已成為世界上最重要的市場，佔全球市場的 35% 左右。中國消費者具有年輕化傾向，即「千禧一代」佔大多數。他們對服務和體驗的要求很高，他們不只期待漂亮的產品，更尋求全方位的奢侈品體驗。

年輕一代，尤其是中國的年輕一代，為奢侈品牌賦予了更多觀念和感覺，所以品牌提供的產品之外的附加價值非常重要。而我們過去五年做的事，對聖羅蘭、古馳品牌的塑造，或是最近，對葆蝶家所做的工作，都是在強調品牌真實和真摯的核心價值。

Q ：對於在線上提供奢侈體驗，您有何獨特的策略？

A ：從長遠來說奢侈品牌是在創造夢想，短期而言是創造對產品的渴望。問題是我們如何將這樣的價值數位化？如何保證奢侈品線上和線下銷售體驗都能感動消費者？因此，我們的品牌必須在所有渠道為消費者提供獨特、靈活且一致的體驗。網路是為既有消費者提供附加服務極佳的機會，同時能提供不同且獨特的線上品牌體驗。這種高價值的服務是其他品牌很難複製的，專屬於奢侈品牌的。

採訪、撰文—汪睿

攝影—吳俊傑

編輯—蘇婧

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