這個故事很尷尬：遭遇差評怎麼辦？酒店的答案是「刷回來」

在差評的世界中，酒店和電商平台都做出了對自己最有利的選擇，而這與「用戶點評」的初衷已經完全背道而馳。這一切是怎麼發生的，誰能改變這種尷尬的局面？

近期，杭州逸酒店遇到了一個「奇葩」。在業者律香川（化名）看來，這是個「曲折離奇」，又令人無奈的故事。

「我們有位客人半夜情緒不穩，說心慌，感覺有人要殺他。值班經理就和他聊天，一直開解他。」律香川回憶，「他後來又說自己吃壞了肚子，我們就陪他去醫院，檢查結果都正常。」

由於未能與其家人取得聯繫，而客人的阿姨又以「他又出來鬧事，自己也不想管」作為回復，酒店隨即報了警。

「之後警察告訴我們，這個人之前住在萬豪，也發生了類似的事。」律香川告訴TBO（旅遊商業觀察），儘管酒店已經滿足了他的一些「過分」要求，但前段時間，他們突然得到了一個低分差評。

「這或多或少，都會影響其他客人的選擇。」律香川略感失望地說道。

這個故事就像某種縮影。在這個互聯網已經進入下半場的時代，對眾多商家來說，網路點評已變得愈發重要：一方面，由於信息不對稱，潛在用戶的購買決策會受到評論影響；另一方面，商家在電商平台上的排名，與用戶給出評分不無相關。

這讓一些商家從中獲益，但又有苦難言。酒店就是其中的典型。

光怪陸離的「差評世界」

點評的意義在於，通過用戶對個人體驗的分享，更真實地反映商家產品與服務的情況。但由於點評具有很強的主觀性，用戶的描述可能會「誇大」事實、甚至不合事實。這樣的例子，在酒店業有很多。

據酒店業者雷雷（化名）介紹，他們在某年除夕接待過一位客人。那天房價1200元，而初一的房價為3000元；客人想續住，但又不願意加價。「見我們不答應，他最後沒辦法，才離開了酒店。」

還有一次，也是關於房費的問題，當時客人和酒店鬧得比較尷尬。雷雷記得很清楚，「2012年9月，一個媽媽帶女兒和孩子姥姥來酒店，計劃住1星期，但只交了1天房費。」等辦理續住手續時，他們說要出去玩，回來再交房費，然後找各種理由，一直拖到第三天仍遲遲未交款。

「他們直接打了12315，說酒店要攆他們走。後來工商局、公安局都來了，這幾個人在大堂又哭又喊又鬧，說我們欺負她。最後才把錢補齊。」

雷雷表示，像這種「無理」的客人，一生氣就給酒店評1星，甚至還會說酒店亂要價、前台服務不好、服務態度差...酒店後續也不會與這些客人聯繫，讓他們刪差評。

「因為擔心他們會追加點評，這樣的話，結果豈不是更差。」

由於酒店難以躲過客人「看心情」的點評，他們就處在了一個很「被動」的位置。「我們也很頭疼。」但雷雷表示，針對情況比較嚴重的，他們會把某些客人列入黑名單，不允許入住。

另一方面，很多差評的產生，也確實反映出了酒店的問題。業者孟星魂告訴TBO，酒店服務難免出現毛病，有客人投訴也正常。「比如經濟型連鎖酒店，經常是前台的2個人既要處理OTA訂單，又要對客服務等等，忙不過來是很正常的事兒。這當然容易讓客人體驗不好。」

「現在我們這個行業，員工普遍的服務水平，較5年前已經有了很大差別。」孟星魂說道，近幾年酒店各方面成本都有所上漲，所以有些員工屬於外包，工資可能只有2400-2500元。指望他們有很強的服務意識，不太現實。

在這種背景下，一種相對極端的角色出現了：專職差評師。孟星魂就遇到過類似情況。

「當時一位客人幾次給前台打電話，說捲紙沒了，馬桶也沒清理乾淨，而且還把被罩拆開，說裡面特別臟。」在孟星魂看來，儘管一些特許加盟店的裝修、硬體等不是很好，但並不影響住宿，況且這家酒店比較乾淨。

他隱隱覺得這個人不對勁，懷疑他是來「搞事情」的，就在酒店官網上查他的積分記錄。

「快捷酒店房費200多元，一般都是等額積分或者1.5倍積分，但他有很多500、1000積分，可能是他每次住酒店都給差評，在得到店長的回復後仍不滿意，向相關人員索要來的積分。」

這次也不例外。他想讓酒店免房費，並送他2000積分，否則就到官網投訴。聽到這樣的「威脅」，原本態度誠懇的孟星魂，火氣有些大。「我們有三間空房，他一間一間換，還不滿意，後來還想退房、退錢，我們沒答應。」

第二天一早，他一退房就在酒店官網上寫了差評。「一般客人的點評大概100-200字，說酒店服務不好、衛生不好等等，但他寫的長篇大論，說來的時候找不到酒店，店員態度不好，人特別厲害...」

但這還不算最惡劣的情況：因為酒店可以將其認定為「職業差評師」，並拒絕其日後入住。令酒店無奈的，是遭受競爭對手的「差評」。

雷雷回憶，他記得一次有位女士訂了一晚最便宜的房，入住後就開始找茬。「住也不開心，吃也不開心。最嚴重的一次是，她要點餐，我們一個男服務員就過去敲門。」

可沒想到的是，她開門時沒穿睡衣，只穿了內衣內褲。「她說不知道來的是男服務員，問酒店打算怎麼處理。」雷雷說。

「她後來就在網上說，這是什麼酒店，服務太差...」但雷雷後來發現，這個「客人」經常出現在某家競爭對手公司，才覺得這事不對勁。然而遇到這種情況，雷雷感慨，他們也沒有辦法。

酒店的反擊：刷評+刷單

事實上，酒店在應對差評時的被動與無力，有著深刻複雜的原因。

出於對口碑和評分的重視，有酒店規定，如果出現差評，相關人員的KPI會受到影響，「一次差評可能要扣100元」。孟星魂介紹，一般前台經理都會向客人提供免費房等等，讓他們取消差評。

更重要的是，差評還會影響酒店在電商平台上的排名。「比如一家酒店在某OTA的某個區域內排名第一，如果客人給了一個差評，酒店有可能降到第三名；如果客人有追加點評，酒店在這一頁可能就不會被顯示了。」

但酒店自然有應對的方法。雷雷坦言，比如通過刷評、刷單等方式，讓酒店排名靠前。「早先，某OTA不需要客人入住就可以做點評，所以我們都是自己評；後來它變正規了，我們就買客人好評，1個好評大概5-10元。」

「我在2009-2012年都是這樣操作的。」他說，客人寫不寫評論都沒關係，只要給酒店評五顆星，就可以獲得現金、早餐券或者禮品等等。

「以前我們做銷售，每月可能花2000元左右刷單，但不固定，具體要看酒店的排名情況。」雷雷介紹，比如酒店在某OTA上的評分是4.5，他們每天可能會放出5間特價房，以低成本的方式，自己做預訂、寫好評。

如果每間房收取的固定傭金，按10元/間來計算，那麼每天交50元，或許就能把評論刷得很漂亮。「新酒店或者差一些的酒店，刷1-2個月，酒店排名自然靠前，訂單量也會有提升」——這幾乎成了除了繳納更高傭金，酒店在OTA上提升排名的唯一方式了。

但上述做法，勢必會形成一種惡性循環：客人參考評論、評分和排名情況，自然對酒店有預期；一旦體驗達不到期望，則會發布負面評價，而酒店也只能繼續刷單。

但值得注意的是，有些酒店並不想打破這個既有「規則」。因為他們認為，實際發聲的只有那「一小撮」客人。

「酒店不好，但入住的10個人里，給負面評價的頂多1-2人，比如年輕人，特別是小姑娘。大多數人會嫌麻煩，不點評。」即便有差評，「花幾十元刷，排名又回來了。」

如此看來，「酒店點評」這一消費者權力，正逐漸走向某種異化的泥潭：點評的內容變得越來越虛假，一切都變了味道。這可能是所有人都不願意看到的。

平台的選擇：合謀還是革命？

一個需要指出的關鍵點是，酒店點評亂象的屢禁不止，或許正源於平台與商家在某種程度上，達成了利益的一致。

某OTA人士此前在接受媒體採訪時，曾表達了上述觀點。該人士透露，商家想在平台上排名靠前，就要刷銷量、刷評價；而刷單對平台有利，它可以通過刷單沖高業務量，交出高速增長的運營數據。

在這樣的背景下，虛假點評的生產似乎已成為一種頑疾。據螞蜂窩旅遊研究中心負責人馮饒介紹，此前，經常有OTA相關人士到螞蜂窩站內，試圖遊說、僱傭旅遊達人去自己的平台撰寫虛假點評。

這裡還誕生過一個令人啼笑皆非的故事。2014年4月，螞蜂窩CEO陳罡曾發布了一條微博，曝光某著名OTA僱人在螞蜂窩站內找旅遊達人「三三」，為該OTA上的酒店寫正面評價，許諾每篇評價給予500-800元的辛苦費。

馮饒告訴TBO，「其實，ID為『三三』的旅遊達人，正是陳罡本人。」

當然，不是所有的平台都選擇與虛假點評合謀。「很多OTA的點評項目比較片面、也不細緻。在審核方面，並不像貓途鷹那樣有人員審核。」律香川表示。

但這並不是個輕鬆愉快的活兒。資料顯示，據英國《每日郵報》此前報道稱，英國競爭和市場管理局曾對英國一些網站存在的虛假評論情況進行查處，其中就包括亞馬遜及貓途鷹（TripAdvisor）。

報道稱，貓途鷹網站上，一些真正好的酒店、餐館可能並沒有得到相應的訪問量和回饋，反而是一些使用了不正當競爭手段的商家，在好評榜上位居前列。而該公司回應，已啟用相關機制，檢測和刪除違反正常競爭的評論。

貓途鷹公關經理田玉倩進一步向TBO介紹，貓途鷹已經在通過「系統+人工核查」的方式，對點評進行審查。「系統使用了銀行反欺詐級別的先進技術，會對每條內容的上百個信息點進行分析。如有明顯違反其發布政策的內容，將不會被發布。」

田玉倩告訴TBO，被系統識別出的可疑點評，將經過內容審核團隊的進一步調查；另外，用戶可以舉報可疑點評，要求他們進行調查。「如果有類似刷好評、惡意點評，或點評優化等可疑情況出現，我們可以將其識別出來，不會被發布。」

而排名方面，在貓途鷹上，酒店、景點、餐廳的「人氣排名」，是根據其收到用戶點評的多個維度計算得出，主要包括點評的評分和內容、數量及新近程度。田玉倩表示，好評會對排名產生積極影響，但訂單量不會對人氣排名產生影響。

而TBO從螞蜂窩方面獲悉，其對於酒店排名也依據了一套綜合的演算法，影響因素包括遊記提及數量、評價分數、評價數量，酒店周邊景點分布等等。

馮饒認為，螞蜂窩的內容生產和應用模式，杜絕了虛假好評的可能。他們通過「語義分析」技術，從遊記中提取點評信息，以此提升點評可靠度，並提高酒店發布虛假評論的成本；另外，與傳統OTA不同的是，用戶在做酒店決策時，可以通過關聯的遊記、點評、足跡、照片、嗡嗡等，看到點評背後「真實旅行者」的全部旅行經歷。

從貓途鷹與螞蜂窩的動作來看，平台控制惡意差評、虛假點評的發布，不僅要重塑原有的利益鏈條，還得在此進行持續性投入——在「內容引導交易」風口漸起的今天，這是新一代旅遊電商不得不走的一條路。

這種新機制的出現，能否改造傳統的「酒店點評造假鏈條」、讓點評回歸應有之義——消費者共享體驗，讓真正優質的酒店得到更多的口碑推薦，還難以斷言；另一方面，目前掌握了大多數酒店點評數據的OTA，會在新機制的背景下迅速調整思路、跟上這一波浪潮嗎？這也是個很有趣的問題。

TBO將繼續對此保持觀察。

本文作者：TBO白詩棋

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