電商年中大促又來了 千篇一律的互聯網造節誰能賺到錢？

TechWeb 6月12日報道 文/王蒙

進入6月各大電商平台卯足勁宣傳造勢，吸人眼球。618原本是京東店慶日營銷活動，最後變成每年上半年電商最重要的促銷季。從三七女生節、418購物狂歡節、517吃貨節……名目繁多的互聯網造節，讓消費者都有了審美疲勞，誰能在這些千篇一律的造節營銷中賺到錢?

逢節必斗

自2003年開始，6月一直是京東的店慶月，但隨著天貓、蘇寧、國美等的加入，6月大促已然成為各大平台雙11鬥爭的預演。

今年5月底，京東即宣布6月大促季的系列玩法。京東集團CMO徐雷表示，今年的「618」或將成為整個中國零售的分水嶺，京東智慧物流技術將實現重要落地，無人車、無人機、分揀機器人都將投入使用。

2016年之前，天貓對於京東618的任何營銷活動都保持著「看熱鬧，不參與」的心態，但是去年6月，天貓第一次加入年中大促的競爭浪潮中。天貓選擇618作為牽手蘇寧後的第二場大規模練兵，雙方已經打通後台、物流、商品等多個體，宣布聯合打造好玩的「618」。於是天貓首次推出「618超級粉絲狂歡節」活動，力度堪比雙十一。

今年618天貓與蘇寧繼續參戰。自6月1日開啟 「618」大促後，天貓就開啟了任性撒錢模式。6月4日，天貓打出「滿600減400」、「滿366減66」的讓利活動;此後，天貓宣布再追加兩億元，對嬰兒用品再打折扣。

6月1日零點剛過，蘇寧易購APP首頁悄然變裝，「年中第一搶，更低更超值」相當搶眼。早在5月中旬，蘇寧易購就已經率先發聲，喊出年中慶「價格更便宜、送貨更準時、上新品更多」。5月31日，蘇寧易購又上線「延時賠」服務，承諾用戶購買的貨物如果沒有按約定時間送達，將獲得賠付。

對於此次年中大促，儘管蘇寧已經參戰，但蘇寧易購總裁侯恩龍卻強調蘇寧不過618，「蘇寧不跟風，不過618，此時對蘇寧來說只是一個年中購物節，相當於練兵，蘇寧的主場在兩個月以後的818發燒節。」

在天貓、蘇寧和京東聲勢浩大的宣傳營銷中，其他電商平台要發出自己的聲音著實不易。同樣加入6月大促的唯品會清空官微，宣布在其6.16大促日前夕， 將用了多年的定位語「一家專門做特賣的網站」，升級為「全球精選 正品特賣」。

國美則仍然堅持打價格戰，在其「618家電3C擂台戰」中，宣布線上線下同步低價，讓利消費者。

退不出的遊戲

互聯網造節背後仍然是營銷，大促結束後，各家平台均會曬出戰報，亮出戰鬥成果。從這些一邊倒的利好消息來看，參加促銷的各方均收穫滿滿，至少表面上看到的是這樣。

去年雙11當天，阿里和京東都交出漂亮的成績單，但是投資人卻似乎對此並不滿意，雙11當天收盤後，阿里和京東股價分別下跌1.94%和1.13%。投資人對雙十一效果不看好的主要原因是大型促銷會預支掉消費者的購買力甚至是品牌方的營銷能力。

但馬雲不這麼認為，11月12日凌晨，馬雲對外發聲時稱，雙11激活了中國部分內需，而這只是中國經濟強大內需消費的冰山一角。馬雲同時表示，雙11至少要辦100年，成為一個全球的節日，未來還會在全球各地舉辦，雙11會比阿里巴巴活得更長。

2016年之前，天貓從來不參與京東618的年中大促活動，全力備戰年末的雙11活動。但是天貓去年回過神來了，不參加不發聲就意味著將用戶和銷售額拱手讓之於京東。參加促銷並必就能掙到錢，但是不參加一定沒有錢。

噹噹網創始人兼CEO李國慶在總結噹噹做百貨的經驗時說過，「我認為零售那點顧客忠誠度非常可憐，一打價格戰就沒了」。

李國慶對零售的論斷或許也道出了電商熱衷人造節的原因。如果大家賣的東西都是一樣的，那就比比誰的吆喝聲最大吧。

實質較量

2012年蘇寧宣布推出蘇寧618年中慶，以低價殺入此前一直由京東主導的6月大促。儘管京東每年6月都有聲勢浩大的促銷活動，但是雙十一銷售額屢屢破自己紀錄的天貓並未將其放在眼裡。直到2015年阿里與蘇寧牽手後，在去年的年中大促中，天貓也加入戰局。

持續多年的低價促銷已經讓消費者都有些許疲憊，一個很妙的轉變開始出現。從去年開始，京東年中大促不再將價格戰作為重點，開始強調品質購物。

今年電商酣戰6月與此前相比有著明顯的區別，儘管天貓宣布將拿出100億元讓利消費者，蘇寧更是提出「貴就賠」承諾，但價格已經不再是電商巨頭攻城掠地的殺手鐧。

隨著消費升級浪潮的襲卷而來，蘇寧也在年中大促中提到了品質消費的理念。侯恩龍更是表示，沒有體驗不能叫做品質體驗，只是簡單價格比較。無論是蘇寧還是京東，都已經將線上與線下體驗結合在一起。

京東宣布在今年的618大促中，聯合全球數十萬品牌商和店鋪，以及全國幾萬家線下京東幫服務店、家電專賣店、京選空間、母嬰體驗店、新通路服務門店等參與其中。

蘇寧年中大促線上線下同步，線下近4000家門店同步參戰年中慶，主推物流「延時賠」服務。

另外，無論是京東、天貓還是蘇寧，都將品質體驗的重點放在了物流之上。蘇寧在年中大促提出了「如約送」承諾，按照消費者的約定時間給消費者準時送達，在侯恩龍看來，「准比快」對消費者而言更重要。

而在今年的618大促中，京東更是宣布京東智慧物流全面上線參與大促期間的訂單分揀與配送。

簡單的價格戰已經不是電商大促的核心，蘊藏在大促背後的物流和供應鏈的較量才是拋開大促之後，電商能真正吸引消費者的關鍵。

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