品牌定位 營銷策劃 小企業如何四相創新（二）

上一篇文章老久講了四相創新的「內涵」，今天老久講講四相創新的「品牌」

品牌這個詞從老早就有了，絕大部分的國人對品牌的了解可以追溯到上個世紀70、80年代，70後和80後的人有很多童年的記憶，比如上海牌的手錶、永久自行車、大重九的香煙等等，再往前講就是王麻子剪刀、稻香春的點心、景泰藍的花瓶，這些在舊中國叫做字型大小，意思跟品牌是差不多。

世界上各種品牌無奇不有，看看這些品牌你都認識嗎？

品牌究竟是啥呢？夥伴們會覺得不就是個名字嗎？這個名字可不是那麼好起的，麥當勞不叫麥當勞就不會成為連鎖全球的快餐店，SONY不叫SONY也就不會成為國際電子品牌，豐田不叫TOYOTA也就不會成為風靡世界的汽車。

這個牌子厲害呢，不過現在還有多少人認識呢？

講一個反面的例子吧，五十鈴汽車叫ISUZU，這個名字起的不好，進入美國市場以後，一直低迷，後來拍了個廣告片，說是開著五十鈴汽車，就好像敲響50個小鈴鐺一樣清脆悅耳。得，這下更沒人買了，知道的是你開了輛五十鈴，不知道的還以為你開大馬車來了呢！這個牌子到現在也沒有叫響，其實車子本身的質量還是相當不錯的呢。

這個牌子在卡車領域好像還挺牛的，私家車，就不用聊了，眼淚嘩嘩的

夥伴們是否會覺得老久把品牌這個事情說的太嚴重了呢？好的品牌名稱能夠讓你事半功倍，而差的品牌名能讓你絕無力挽狂攬的機會。百度這個名字起的好呀！所以百度能夠成為搜索的代名詞，這就是老久所說的讓消費者能夠用最簡單的一句話將你的產品介紹給其他人，這一點百度做到了。國內做到這一點的企業有幾個呢？淘寶、QQ、微信、滴滴，這些企業都是相當的厲害呢！

我還是挺喜歡——刷百度的，第一時間就能網路有沒有問題

當然，能夠成為代名詞的一個非常重要的因素就是這個品牌能夠代表一種相對簡單的產品，百度在這方面做的不好，運用了品牌延伸，直接導致百度這個詞不再完全代表搜索這個意思了，百度在其他方面千萬別做的太好了，比如百度地圖、百度輸入法呀！

差的品牌名嘛，其實比好的多得多，不符合國情的會死（比如google中國就幾乎沒市場，後來退出了，現在好像還要回來），稀奇古怪的會死，用簡稱的基本都會死（簡稱導致重名的可能性大了好多，想想，叫楊帆的很少有超絕的人物，不是哥們不行，是名字太容易重了，誰也記不住他是誰，如果你的名字重名率很高，可以考慮改個名字，或者像老久這樣起個筆名，或許馬上就不一樣了呢！對了，TCL大家都知道吧，其實是不錯的企業，不過後來有人給老久說，TCL就是TAI CI LE的漢語拼音縮寫，完了，老久從此決定不買他家的產品了。）起個好名字不容易。

這是tcl的正解，用縮寫容易產生歧義，能不用就不用

說了這麼多，品牌究竟該咋創新呢？老久下面就聊聊這個。

你的品牌有名嗎？做的好嗎？知道的人多嗎？

如果上面這三個條件都沒達到，你自己也覺得你的品牌名也就那麼回事，建議直接改了它，好的品牌名會讓人產生聯想的，就好像你看到「喜」字就會覺得在笑，看到「哭」字就會覺得在流眼淚一樣，看到蘋果的品牌你就會想到高端大氣上檔次；看到小米，你就會覺得低調奢華有內涵；看到華為，中國科技的領頭人；看到KFC，你就會想到炸雞；把你的品牌和你的產品能夠聯繫在一起，讓消費者產生聯想，那麼你的品牌至少成功了一半。

能聯想嗎？還有哪些字會有聯想的感覺

你的品牌行業第一，要創新嗎？

如果真是這樣，那麼你要慶幸了，能在某個行業領域成為第一這是一件非常不容易的事情。要不要創新，當然要，因為，如果你不創新，後起者就有可能超過你。匯源果汁在上個世紀90年代的時候，曾經是國內第一果汁品牌，雖然當時果汁的市場佔有率在總的飲料市場上只佔有10%，但是已經很牛了，它在這個細分領域是老大呢！然而，後來匯源沒有做老大該做的事情——努力擴大果汁在飲料市場的份額，而是固守原來的市場，結果直接導致失守老大的位置，現在，買果汁你還會買匯源嗎？（一般家裡匯源都是春節送禮送的，至少是個牌子，而且也不貴。）

拿到領域第一不容易呢

怎麼鞏固自己第一的地位，首先就是要調整品牌定位，擴大產品在更廣闊領域的市場份額，比如匯源一直強調自己是100%純果汁，在獲得老大地位以後，應該調整為喝果汁更健康（這是核心定位，不是宣傳語）。

老久現在買果汁，肯定不會考慮匯源，不過人家也不在乎，中國市場大的很

好像又寫跑題了，怎麼又到品牌定位上去了呢？品牌的調整可不僅僅是logo、名稱的調整，包括定位都是，老久一般的建議是你的品牌如果有些名氣了，logo和名稱能不換就不換，可以做微調，如果你的logo裡面有中文，調整的幅度還能大些，如果沒有，看國際市場的反應吧，之前老久說過聯想換標的事情，就不再重複了。

記得小時候有一個補鈣的葯叫「龍牡壯骨顆粒」，有一次看電視看到它的logo全換了，再後來就再也沒有看到過它的產品了。（也可能是我無知，我們策劃界已經集體補過鈣了。）

你的品牌行業第二、第三，要創新嗎？

要創新呀！必須創新，因為不創新你可能連可憐的10-20%的市場份額都沒有了（一般行業第一能夠佔據市場70%左右的市場份額，競爭激烈的行業不算）。這個時候你需要變被動為主動，變劣勢為優勢。

據說剛推出這個廣告的時候，這個胸章被顧客大量索要，公司花了近10萬美元

老久特別喜歡講的一個故事是特勞特提到的上個世紀美國租車行業的艾維斯公司，它在這個行業里排行第二，一直排在第一名赫茨公司後面，總是出些什麼「艾維斯要當第一」之類的，其實這種定位啥也沒說，只是在表達艾維斯的願望而已，因為在消費者看來，你根本就不是第一，爭也沒用。後來，艾維斯承認了自己第二的地位，它的定位是「艾維斯在租車行業排第二，那為什麼還來找我們？因為我們更努力……（有興趣的可以在網上找它的文案看，後面這句最重要）……下次與我們同行。我們櫃檯前排隊的比較少。」

看到了吧，太有道理啦，第二名肯定排隊少，可服務又能差多少呢，於是，艾維斯開始盈利啦！

再次重申，這種時候千萬別換logo什麼的哈，否則就變成全新品牌啦。如果你能夠在所在領域又找到一個細分領域，別猶豫，衝進去，你顛覆第一品牌的機會來了，只要能佔據一定的市場份額，老大們基本上都會犯錯誤，就是用自己的品牌開發這個細分市場的產品，於是產品延伸出現了，老大的地位就快不保了。

你擁有獨一無二的品牌，依然需要品牌創新。

在文化旅遊產品當中，有比較特殊的情況出現，那就是獨一無二的品牌，比如曲阜是孔子的故鄉，媽祖出生在湄洲島，別的地方沒法是把這個品牌搶走的，那就看你怎麼做了，本地區的其他企業的競爭還是存在的，怎麼辦呢？把這個品牌在自己的領域內進行創新，盡自己的所能達到本地其他競爭對手達不到的高度。別人都把孔廟當成旅遊景區，你就把孔廟提升到儒家文化傳承的高度；別人把媽祖當作海神，你就把媽祖提升到中國唯一的一個受到世界各民族人民信仰的中國神的高度。

孔子是東方聖師，這個品牌別人沒法搶

現在很多城市都在搶這種獨一無二的品牌資源，比如海洋絲綢之路的起點之爭，黃帝故里之爭，姜尚故里、老子、莊子故里之爭，甚至五省七地爭二喬、三省四地爭曹雪芹，還有跨國界的兩國四地爭李白故里。這些「啃老族」妄自菲薄的認為有了這個品牌就有了旅遊資源，就能夠有錢賺，各位，別把這種品牌資源用爛了呢！光有這麼個品牌沒有，因為文化產品的內容和形式的要求是超過實物產品的，把內容和形式做好，比光有品牌的價值更大，這也是老久所說的一定要有好的產品。

特色小鎮的核心是特色，特色是啥，是內容，是形式，不是房地產

好像旅遊產業就那麼簡單，有了品牌，有了地，蓋了房子就能來人，以前可能還行。可現在是大數據時代了，信息透明到了令人髮指的地步，淘寶商家為啥那麼看重好評，因為一個差評可能就意味著失去多少單生意。旅遊也是一樣，一個負面事件，直接導致的就是地區產業的整體退步。更別說那麼多默默無聞的特色小鎮了，真有特色嗎？老久覺得還是真的找找特色吧，那是這個產品的內容呢！

其實，寫了這麼多，老久覺得還是沒有把品牌的事情講的特別透，可太長了夥伴們該看不下去了，品牌簡單，一個圖標、一個名字；品牌又不簡單，其中蘊含的原則、定位的方法、與產品的契合度，不同競爭地位的調整……如果有問題，咱們可以多溝通，評論也行，私信也行，老久有時間一定第一時間回復，謝謝各位。

本周三，老久將繼續聊聊品牌定位 營銷策劃 小企業如何四相創新（三）——內容。

作者簡介】

策劃老久 非著名策劃人

- END -

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！