魅族的盛世危機：品牌老化不自知

這兩年國內的智能手機市場發生了很大變化，小米上升勢頭受阻，一干互聯網品牌倒閉，VO兄弟快速崛起，另一個實現較大增長的公司則是老前輩魅族。2014年之前，魅族銷量之小，連它自己都不好意思公布，外界要從種種蛛絲馬跡中才能推測出個大略。但從2015年起，魅族開啟了飆進模式，同時也變得自信，勇於公布銷量。按魅族公布的數據，2015年實現銷售2000萬台，同比增長350%，去年的銷量為2200萬台。

能在競爭白熱化的國內市場取得這個成績，應該說魅族的表現還是非常不錯的。不過，值得指出的是，銷量增長的亮麗數據之下，魅族卻出現了品牌老化現象，近期表現的出色難掩未來發展的隱憂。

這些年，.J.Wong一直在思考魅族的未來

魅族銷量有起色但品牌開始老化

所謂品牌老化，就是指品牌在市場競爭中出現了知名度和美譽度下降、銷量萎縮、市場佔有率降低等衰落現象。這些條件有可能未必一起出現，品牌老化最突出的表徵之一是高知名度和低認知度。按說魅族現在銷量還在小漲，似乎與品牌老化不怎麼搭邊。但事實上種種跡象表明，魅族已經呈現品牌老化的特徵：

小米開始轉型，但魅族卻拾起了它當年的千元機策略

1、品牌定位日益變得模糊

在多數人心目中，2015之年的魅族無論其銷售情況如何，還是給人以小而美的品牌形象，甚至還有人會把追求極致、工匠精神等美譽之詞放在它的身上。不過如今這一切已經不再，原來的魅族品牌形象變了很多，甚至走向了另一面。

原來李楠還可以理直氣壯地說，魅族的用戶受教育程度高，是有為青年和成功人士。如今魅族的產品定位是什麼，目標消費人群是哪些？或許它們內部有過明確的規劃，但在外界看來，如今的魅族產品定位反而不如原來清晰，目標用戶更是模糊。

儘管魅藍打出了青年良品的旗號來爭取年輕用戶的支持，但實際上並沒有能夠吸引到多少有消費能力的青年。相反，學生、中老年人、普通工薪階層等消費能力較低的人群才是它的真正用戶。如果說小米當年是年輕人的第一部智能手機，那麼魅藍則成為了低消費人群的第一部手機。當智能手機進入了細分市場競爭的階段，魅族卻回到了日漸萎縮的中間市場。

魅族M8/M9的那個小而美時代一去不復返

2、產品喪失原有特點，泯然於市

遙想當年的魅族M8、M9等機型，要品控有品控，要顏值有顏值，要性能有性能，代表著當時國產智能手機的頂尖水平，堪稱經典。但現在人們提到魅族，第一印象是價格便宜，其他還好，然後沒有了。

這兩年魅族發布了眾多機型，多的時候甚至每月發布一款，同時銷量是刷刷地上來了，但卻沒有給消費者留下深刻印象的明星產品。2016年度 ZEALER十大品牌手機的結果顯示，在十大旗艦機、十大千元機、十大拍照手機的評選中，魅族均未能上榜。如果說旗艦機和拍照手機的評比，魅族還能勉強找到CPU沒用高通的借口，但在千元機中，佔據總銷量7成以上的魅藍也全軍覆沒，實在令人不解。上千萬台的銷量竟找不出一款令人眼前一亮的明星產品，只能說現在魅族手機產品已經沒有自己的特點，泯然於市。

魅族天貓旗艦店的DSR評分低於華為、小米等競爭對手

3、用戶口碑不佳，品牌美譽度下降

隨著這兩年銷量的增長，魅族的品牌知名度有了較大的提升，但與之而來的是美譽度下降明顯。不少消費者在微博、社區反映魅族質量不佳，主要集中在電池發熱嚴重、屏幕易壞、信號不好、配件質量差等，這其中有新用戶，也有憤怒的老煤友。甚至有消費者自發組成了維權小團體，成立了專門網站。

魅族之前體量小，供應鏈話語權不大，品控上的確一直不具優勢，但好在產品周期長能慢慢磨合解決出現的問題。而現在出貨量上來了，產品周期反而大幅縮短，同時用戶也不再是以資深粉絲為主，而是普通用戶居多。在這個人人都是自媒體的移動社交時代，他們面對手機質量問題，通常不會資深粉絲那樣選擇大尺度的包容。手機雖然不是快消品，但更新換代的時間呈現縮短的趨勢。口碑不佳帶來美譽度下降，這意味著用戶換機時選擇魅族的比率大幅降低，對品牌今後的發展非常不利。

千元機已經無法滿足小鎮青年，他們正迎來消費升級

造成魅族品牌老化的原因

凡事必有其因，魅族之所以出現品牌老化，主要是有這麼幾個原因：

1、缺乏明確的長期企業策略

對於競爭不是很充分的行業或區域市場來說，長期策略的重要性可能看起來並不大。但在競爭激烈的智能手機市場，如果企業沒有長期策略，則很容易陷入盲目出擊的狀態，浪費資源不說，還可能走入死胡同。

這些年，魅族的表現完全沒有長期策略，朝三暮四、反反覆復。2015年，魅族的目標是沖銷量，不惜代價拚命做市場，一口氣虧損了10個億。2016年學VO兄弟做營銷，頻頻開演唱會。然後KPI考核又突然變成了要拚命保利潤，全然不顧剛剛說要大力拓展線下渠道。2015年開始大規模招聘員工，表示要做大做強，然後又為了上市IPO大規模裁員。

在產品營銷上，魅族同樣毫無章法，亂象百出。昨天還在大打廣告強調配置表示「不服跑個分」 ，轉天便以「忘記參數」來宣傳新品。能直接了當地喊著「Born to kill」口號和友商拼刺刀，也能在之後180度大轉彎，高唱「Make Love No War」要保衛世界和平，同時又玩起暗戰，向媒體和嘉賓送印有「Born to Kill」字樣的防彈頭盔。各種強行蹭熱點，各種啪啪打臉，這樣毫無策略的打法，的確能提升知名度，卻讓消費者心目中的品牌形象變得更加模糊，還極大地損害了自己的美譽度。

阿里入股對於魅族來說是把雙刃劍

2、阿里入股帶來了壓力和變數

在魅族發展史上，2015年初阿里入股顯然是一個重要事件。當時魅族正值內外交困，資金緊張、市場被邊緣化、人才流失士氣低下，於是黃章接過阿里的橄欖枝。阿里不僅帶來了6.9億美元資金，還有寶貴的流量資源和技術支持。魅族2015年能夠火力全開，銷售達到2000萬台，和阿里的支持是分不開的。

但同時阿里也給魅族帶來了意想不到的壓力和變數。有消息稱黃章和阿里簽約時有業績對賭條款，阿里要求魅族在2015年的出貨量達到兩千萬台。若未達成，阿里將獲得進一步收購魅族股權的權益。雖然消息被魅族否認，但魅族在阿里入股後即大幅上調預期目標至2000萬台，加上2015年也恰好完成了2000萬台任務，似乎又在映證著對賭傳言並非空穴來風。

不論對賭條款是否存在，客觀事實都是：阿里入股之後，魅族徹底告別了中高端精品策略，取而代之的是簡單粗暴的唯銷量論。在系統方面，YunOS和基於YunOS 的Flyme 機型增多，在中關村在線的產品庫中，兩者機型高達16個，基本都集中在魅藍系列。換言之，發力低端魅藍很可能就是源於阿里的壓力，魅族不得不為。

有報道引用魅族老員工的話稱，2016年魅族手機實際銷量僅為1990萬部，如果不包括魅藍系列，魅族銷量不到300萬。在過去的兩年內，魅藍的龐大銷售量大大稀釋了魅族原來的中高端品牌價值。主打性價比的魅藍取代原來魅族，成為魅族公司在消費者心目中的基本形象，也意味著魅族品牌將從中高端拉至低端。在一定程度上可以說，阿里通過犧牲魅族的品牌形象，實現了YunOS系統的市場擴張。

魅族連續兩年進入中國質量萬里行投訴榜

3、品控差、售後不到位，進一步透支品牌價值

2015年銷量大增之後，用戶的普遍反映是魅族產品質量出現了下降。魅族在惡補營銷短板的同時，卻不知不覺放鬆了對品控和售後的要求。生產中的品控出現問題，企業還可以通過售後服務來為用戶把關，然而魅族的售後服務恰恰是消費者詬病最多的。售後人員態度粗暴、不履行保修條款、流程漫長等各種不到位，以至於用戶得不到應有的保障服務。

用數據說話：中國質量萬里行投訴平台上公開數據顯示，2015年該平台共收到手機相關投訴達到6229例，其中魅族手機787例排在第五。手機315網上的投訴數據則顯示，2015年魅族投訴量312例僅次於三星。根據IDC數據，小米、華為、蘋果的2015年出貨量分別為6490萬、6290萬、5840萬，而魅族發布的2015年出貨量為2000萬。以出貨量和投訴案例數量來計算，魅族手機的投訴率遠高於小米、華為、蘋果和三星。

這表明用戶反映的品控問題並非個例，而是確有不足。2016年11月，魅族甚至因為產品質量問題而登上了江蘇省工商局的黑榜。魅族品控差、售後服務不到位，嚴重透支了品牌價值，加速了品牌老化的過程。

據說是老將的死諫才換來了一點制度改變

避免品牌老化必須有所改變

2017年5月9日，魅族傳出了調整組織架構的最新消息，旗下魅族、魅藍和Flyme分別成立了事業部，李楠升任魅族科技高級副總裁兼魅藍事業部總裁。這個動作表明，魅族也意識到魅族品牌存在的混亂現狀，並著手解決。

不過，將子品牌分開獨立運營，未必就一定能成功，也未必是合適的策略。獨立後沒有有效的協調管理機制，將會造成資源浪費和左右手互搏的情況，之前聯想的多品牌策略就是這樣失敗的。小米儘管基本具備了分開運營的實力，但卻至今沒有獨立子品牌的動作，很可能就是考慮資源的分配和管理的綜效問題。華為實行品牌獨立運營，那是因為它自身的團隊、資金、渠道等資源豐富，完全可以支撐得起兩個獨立團隊運作。加上有著明確的長期發展策略和良好的執行力，所以華為的雙品牌策略取得了成功。

而魅族在經歷多次骨幹人才流失之後，其技術團隊並不厚實，加上資金儲備薄弱，資源有限的情況下獨立子品牌會造成資源上的分散，不利於各自的發展。如果內部協作管理機制失靈，魅藍推出2000元價位的產品，就將憑藉大體量在市場上淹沒聲音漸微的魅族，魅族品牌老化的進程反而有可能加快，徹底淪為千元機品牌難以自拔。

魅族的真正問題在於企業管理落後和核心競爭力缺失。魅族首先打破家族企業的禁錮，建立起現代企業管理制度，充分發揮經理人和員工的工作積極性；然後再制定一個明確的長期策略，努力提升在產品、技術、服務、營銷等方面的綜合實力。這樣才能有效提升生產力，讓產品更有競爭力，從而走出品牌老化的陷阱。

本文首發於《商界評論》6月刊

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