高端外套會是下一個「爆款」品類嗎？

本文作者：Christopher Morency

近幾季，奢侈品牌的外套產品也已經成為了強有力的地位象徵和銷售動力。

美國紐約—— 2017年2月的女裝秋冬季，身穿Canada Goose的Chateau羽絨、Moncler的Armoise絎縫夾克、Yves Salomon皮草襯裡大衣的編輯、買手與網路意見領袖浪潮淹沒了紐約城結冰的街道。其它款式還包括來自Balenciaga、Gucci、Marques』Almeida等頗受歡迎的華麗羽絨外套連成海洋——奢華外套的流行不僅出於對禦寒的重視，更證明其在時裝界正取得新的地位。

「我覺得你無法忽略其中帶有的明顯消費因素，人們還是懷著一點炫耀的心理。你穿了件Canada Goose夾克出街，大家就明白這是花了好幾百美元買的，」NPD集團分析師Matt Powell表示，「外套或許會成為下一個爆款。」

「外套肯定會成為越來越多產的品類。女性消費者希望獲得多功能的衣服，也希望得到更多選擇，」Net-a-Porter零售時尚總監Lisa Aiken補充說，「過去你也時不時地把你的衣服搭配好再穿上一件外套。現在，無論你是要去什麼時髦地方還是上雜貨店，這樣的夾克被頻繁大量地穿著，所以人們意識到了『宣言式單品』的價值。」

零售商已注意並增加其在該類別的投資。比如Net-a-Porter、MatchesFashion、Nordstrom在過去三季都增加了外套的購入數量。Aiken表示，「我們比上年增加了105%。」MatchesFashion女裝買手總監Natalie Kingham則表示，該公司秋冬奢華外套購買同比增長了三位數，主要由Balenciaga、Joseph、Calvin Klein等品牌組成。

Ienki Ienki 2017秋冬系列 圖片來源：對方提供

義大利奢華外套品牌Mr and Mrs Italy總經理Andrea Bucalossi表示，「市場對外套的需求更明顯了，人們需要更舒適、更充滿高級感的衣服，同時不放棄風格與時髦度。」Mr and Mrs Italy因其軍裝Parkas大衣得名。2015年到2016年，該公司營收增長250%達3700萬歐元，目前在30多個國家進行銷售，並在Barneys、MatchesFashion、連卡佛（Lane Crawford）等有全球影響力的零售商販售。

市場調研公司歐睿國際（Euromonitor）稱，去年全球奢侈品外套市場達110億美元，高於2011年的87.5億。這一數字包括「外套」類別下各類子類別，從羽絨夾克、沉重的剪羊毛外套與高科技性能外套到輕質的飛行員夾克、牛仔夾克與戰壕外套。

新一波的潮流新興品牌——包括Off White、Saks Potts和Awake——也正在抓住這個勢頭。「小眾外套品牌肯定還會出現更多增長。很有趣的是，我們能現在看到比以前更多的品牌是專門的外套品牌，」Aiken說。

Off-White創始人兼創意總監Virgil Abloh解釋說：「我們重點聚焦的是品牌的個性，希望填補上一代傳統奢華品牌在市場上未能填補與適應的空白。」該靈感來自街頭的奢侈品牌銷售從售價995美元的復古刺繡牛仔夾克到售價3585美元的皮革夾克的風格獨特外套。

來自烏克蘭基輔的外套品牌Ienki Ienki也在市場上鑿出了新空間。該品牌在第一季推出了多種色彩選擇的鵝絨夾克（售價在1080美元至1550美元之間）已被80多家零售商購入，包括巴尼斯、樂蓬馬歇（Le Bon Marche）、Boon the SHOP等。Ienki Ienki創始人Dmitriy Ievkeno表示：「我想給人們有趣又輕鬆的另外選擇。」今年6月，同樣擁有烏克蘭多品牌商店Ashtik的Ievkeno還計劃為Ienki Ienki擴展男裝線。

同時，Canada Goose、Moncler、Yves Salomon等傳統品牌，也正在通過將沉重外套擴展到更時尚的輕質款式中來抓住這股勢頭。Canada Goose總裁兼首席執行官Dani Reiss表示，「我們還將繼續擴大並強化我們的核心產品，留住我們的根源與歷史財富。這些需求對我們來說，就是要成為一個每年做三季的品牌，所以春季系列一直都是我們的重點。」

專業戶外品牌Canada Goose於今年3月首次公開募股上市，過去3年營收複合年增長率增長35%，這使該公司得以快速擴張業務。該公司還在2014年、2015年分別在加拿大與美國上線電子商務，並在2016年擴大至法國與英國，同年還在多倫多與紐約開設品牌首家旗艦店。「當然了，人們希望自己的外套能防寒保暖，但如今也將其視為造型衣櫥的一部分，還希望買到不同廓形、顏色與印花等款式來配合塑造個人風格，」Reiss補充道。

與Canada Goose一樣，Mr & Mrs Italy也在春季系列中發現了新的增長槓桿，如今春季系列銷售額占其銷售總額20%，飛行員夾克與戰壕風衣尤其貢獻了公司整體銷售額的10%。Bucalossi說，「我們還將繼續引進新款式外套來投資創新，這很成功。」

但奢華外套還能走多遠？是否真正有潛力像「it bag」爆款手袋一樣，成為下一個「爆款」品類呢？

與終極的「爆款」品類手袋相仿，奢華外套單件成本很低，但利潤要也要低於手袋，加之該品類銷售往往比皮具打折更為頻繁。2016年，全球奢侈品手袋市場價值388億美元，比同年奢侈品外套市場加之高出77%。

「該品類可能會變得與手袋一樣重要，這點我不同意。手袋市場已經變成十分巨大的市場，因為手袋能夠完美地傳遞信息與地位。外套就不是了，」巴黎銀行證券部（BNP Exane Paribas）奢侈品部門負責人Luca Solca表示。

儘管奢華外套的重要性與熱門度難以與手袋相提並論 [截至2020年前，2016年後全球奢侈品外套市場年平均增長率將達2.1%，全球奢侈品手袋市場則為2.7%），Matt Powell等人則看到該品類有可能成為下一個「爆款」品類細分市場——「只要各家品牌能保持新鮮度與創意，我們還是可以期待未來增長的。還在不斷推出已被淘汰的舊款式的品牌就比較危險了。」

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