機會和好運可以創造嗎？

文︱ 武寧寧

大家好，這一期的蘭創讀書會，我想和大家分享《瘋傳》這本書，該書英文版的書名叫《contagious》，contagious是一個形容詞，其原意是會蔓延的，有傳染性。

這本書還有個副標題《why things catch on》，這個副標題大家自己琢磨一下，其實我認為這個副標題是對這本書精華內容的最好概括，當然對於副標題，本書的譯者也給出了他的翻譯，但是為了讓大家更能原汁原味的理解作者喬納伯傑想要表達的意思，大家僅記住這個英文副標題，並反覆咀嚼就可以了。尤其是這個標題中的動詞catch，僅這一個詞，就能很好的傳遞出本書的精華。

本文的作者喬納伯傑呢，是賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學的一位教授，他寫這本書的初衷是因為他想弄清楚，為什麼有些思想、服務、產品可以幾乎一夜流行，而有的卻石沉大海、無人問津。

這本書的寫作就是在分析了數以萬計具有感染力的信息、思想、產品、服務後，給出了一個結論，到底是什麼因素使得這些傳播具有感染力，並且總結歸納出了六個共同的原則。我今天的分享方式呢，主要以作者給出的六個基本原則為基礎，再結合我們律師行業的特點，來分享我自己對這幾個原則的理解和應用，以及在實際應用的過程中遇到的一些問題及解決方案。

接下來我們就逐一來看看由喬納伯傑總結出的，可以讓一切事物得以瘋傳的STEPPS六原則。

第一個原則是：社交貨幣（Social Currency）

在看這個原則之前，我自己首先做了個定義，所謂的社交貨幣，是指能夠讓我們能夠很清晰的區別於他人而且顯得更優秀的符號。這個概念有兩層意思，一是要區別於他人，二是要顯得更優秀。

在這本書中，作者關於如何鑄造社交貨幣也給出了一些商業實例和建議，今天我更多的想說的是，作為律師，我們該如何鑄造屬於自己的社交貨幣呢？從而獲得更好的口碑傳播呢？

1、從外在形象上，要讓自己看起來更像一名專業律師。舉例，面試失敗的例子。

2、從專業素質的修養上，要讓自己看起來更加專業和富有經驗。

3、從交付的法律產品上看，讓每一份法律產品都成為自己過硬的社交貨幣。

4、從服務過程中，讓客戶有歸屬感、滿足感、參與感和被尊重感，不能等著客戶主動來詢問，要定時彙報，想在客戶之前。

第二個原則是：誘因（Triggers）

所謂誘因，簡單而言是指能夠激發或提醒目標客戶想到我們的一切因素。通過誘因，建立起專一、清晰的鏈接是非常重要的。

按照作者的理論，誘因可以促使產品、思想、服務被不斷瘋狂傳播。那麼，作為律師，這樣一個特殊的服務行業，我們要怎樣設定誘因，使客戶在遇到法律問題時可以第一時間就想到我們呢？我想以下幾點值得大家嘗試：

1、做專業的法律培訓和講座，將培訓作為一個誘因，會讓受過培訓的客戶在有法律需求時，第一時間想到我們。

2、不斷的寫書、寫文章，也是一個很好的誘因。

3、對於專業性強的律師而言，比如我們做刑事辯護的律師，與其他領域律師的互動與聯繫，也是一種業務來源的誘因。

第三個原則是：情緒（Emotion）

我認為所謂的情緒是能夠激發起目標客戶引起共鳴的各種情感，比如：同情、敬畏、悲傷、歡喜。

對於律師而言：

1、可以利用同情的情緒原則，比如進行一些捐贈、捐款，以律師或事務所名義發放獎學金等。

2、贊助或冠名某些體育賽事，利用共同喜好的情緒。

3、建議盡量利用具有高喚醒效果並且是積極正面的情緒，激發人們進行口碑傳播。不能為了博取眼球而毫無底線，也不能為了傳播而傳播。

第四個原則是：公共性（Public）

公共性也就是可視化，即讓自己的產品、服務、思想、文化，可視化，讓更多潛在的客戶看得見、摸得著。

作者認為，產品的公共可視性越強，越容易激活人們的行為。而且可視性對產品和思想的流行程度，有著至關重要的作用。因為可視性好時，產品更易於被大家公開討論，加速了口碑傳播行為，還會刺激人們的購買決策。

律師行業如何利用公共性原則呢？

1、律師事務所辦公環境及辦公用品上的各種LOGO，法律文書上的LOGO，球衣上的蘭創律師等都是可視化的應用。

2、律所要開放，比如讓同行來參加我們的讀書會，我們也可以走出去參加他們的活動，展示蘭創的業務模式。

3、律師自己也要利用一切平台展示自己，讓自己能被客戶看得見、找得到。

4、現在律所、律師都有微信公眾號，可以持續的寫專業文章，引得關注。

第五個原則是：實用價值（Practical Value）

實用價值原則是指：如果我們的產品、服務、信息切實有用，能幫人、幫己，人們會情不自禁的去共享和傳播。

人們喜歡傳遞具有實用價值的信息。

舉例：最近民法總則的熱傳，我們也可以借鑒。

第六個原則是：故事(Stories)

故事原則是指：將自己想傳播的內容變成故事，因為故事是最原始、最直接形象的傳播形式，通過故事進行傳播會取得意想不到效果。

的確，人們很少會去思考過於直白的信息，而是經常會思考那些跌宕起伏的故事。當人們關注故事本身時，裡面的信息也已經被悄然傳開；人們可能會懷疑帶有明顯勸說性、推銷性的廣告，但一般不會拒絕一個關於產品或服務的好故事。

作者在書中舉了大家都熟悉的特洛伊木馬的故事。

我想給大家講一個大土哥的故事。

結語

STEPPS瘋傳原則的精妙之處在於任何人都可以使用它。

而且，我們也不需要巨額廣告投入，也不用具有做市場的天賦或創造性基因。

我們只要使用這6個原則中的一條或者多條，開動腦筋，充分想像，精心策劃，就能夠讓我們的服務、產品、思想或者行為流行起來。總之，只要找對方法，在這個互聯互通的時代，每個人都會有屬於自己的機會和運氣。

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