論「中國元素」

前一段徐曉東對戰「雷公太極」創始人的格鬥視頻在網上火得一塌糊塗，我等吃瓜群眾看得也是津津有味，眾多閑言碎語中說得最多莫過於此戰可能會影響太極作為中國文化標籤的形象，當然是否影響不在本文關注之列，但此說法倒是勾起了另外一個問題，如果說太極被視為典型的中國元素與中國文化的標籤，那麼中國元素到底包含了哪些內容？這個問題看似稀鬆平常，但如果想掰扯清楚，還真是要費一番口舌不可。

一、何謂中國元素？

根據百度百科的介紹，中國元素的這個提法，最早是來自高峻先生。它是指被多數中國人（包括海外華人）認同的、凝結著華夏民族傳統文化精神，並體現國家尊嚴與民族利益的形象、符號或風俗習慣。從目前看對中國元素的探討多集中在視覺設計領域，有關這一點可以從目前流行的各種偏重視覺表達的中國元素符號中得到印證，比如龍鳳、旗袍馬褂、筆墨紙硯、山水園林等，這其中當然也包括我們視之為國粹的京劇和太極。

從中國元素的這些典型組成來看，都是存續已久的，但為何獨獨在近些年才提出「中國元素」這個概念呢？考慮到高峻先生在中國廣告界的身份和聲譽，解讀這個問題恐怕還是要更多地從中國廣告業本身去找答案，為何是中國廣告界而不是其他行業要提出「中國元素」這個議題呢？

二、為何提出？

1、本土意識的增強

不可否認，中國廣告業得益於改革開放近四十年以來的國家經濟與社會發展，取得了巨大的成就與進步，但我們也應當看到這種成就與進步的背後一個不可忽視的客觀事實，即上述成績的取得部分是向西方學習的結果，原因無他，實在是之前的歷史欠賬太多，差距太大所致。想當初中國國門乍開，中國廣告業在經歷十年蕭條之後尚處襁褓之中，對於現代廣告的流程與操作一竅不通，只能通過向西方同行取經來提升自己的水平。從這個角度看，4A廣告公司在中國廣告市場曾經的神話與地位並非偶然，畢竟「師夷長技」是自近代以來中國基於救亡圖存的需要而形成的重要歷史遺產。不可否認，對西方技術、經濟、理念等全方位的學習與借鑒使得中國廣告業在短期內完成了在上述各方面的升維，再加上中國經濟持續強勁增長所提供的豐厚基礎以及龐大人口總量所賦予的廣闊市場空間，中國廣告業僅用了三十多年的時間就迅速崛起為世界第二大廣告市場。實力增強，腰桿更硬、底氣更足，看待老祖宗留下的東西時也不像以前那樣覺得寒磣了。所以說，「中國元素」概念的提出，其實是中國廣告業日益自信的表現，是中國廣告業的發展驅動從外在轉向內生的必然結果。

2、西方模式的困境

與中國元素相對應的是非中國元素，這其中更多的可能是指西方。從中國廣告業的發展來看，對西方的全方位學習帶來的一個問題，就是西方模式與中國問題的適應性，也就是我們常說的水土不服。這種情形具體在廣告業則表現為三個矛盾：

西方成熟的模式與稚嫩的中國市場之間的矛盾

雖然十一屆三中全會之後，中國逐步轉向經濟建設，商品經濟逐步成為發展主流，黨的十四大提出了建設社會主義市場經濟的目標，但不能忽視的是中國發展商品經濟的時間相較於西方仍屬短暫，誕生於西方商品經濟長期發展基礎之上的廣告業模式與經驗所對應的是成熟的市場經濟環境，但放置於中國目前市場經濟仍在發展之中的大環境下其效力究竟有多大？這個問題的答案在當下已經明朗，房地產廣告與煙草廣告市場中4A公司的缺席並非個案，正是西方廣告模式在中國市場水土不服的一個表徵。

西方理論適用的範圍與中國複雜市場現實之間的矛盾

西方廣告實踐與理論的積累主要來自快消品領域，其所面對的市場規模與總量最多也就是億級別，而中國人口超過14億，市場總量之大是人類有史以來頭一遭，面對如此龐大的消費人口群體，西方廣告理論存在一個適用範圍與閾值的問題。另外，西方由於長期的工業化進程已經形成了較為統一的全國性市場，且城鄉差距較小，而中國則面臨城鄉差距大、人口結構與成分複雜的現實局面，面對如此複雜、龐大的市場，西方廣告的那一套不一定能玩得轉，否則4A公司早就完成市場殖民化了。像前面提到的中國房地產市場，可能是中國目前消費市場中最為複雜的一類了，政商關係糾葛、資本門檻等都大大限制了外資進入的範圍與可能，而由此孕育出的房地產廣告市場也遠非那些4A能玩得轉、吃得開，一句話，這潭水比較深。

西方工業化的流程操作與中國移動互聯網新實踐之間的矛盾

西方廣告理論一個重要特徵就是其工業化的操作流程，從業務攬取到廣告創意策劃再到視覺呈現與媒體傳播，環環相扣，就像是一條工業流水生產線，它所依賴的生存土壤是工業化時代的經濟基礎與市場環境。目前的中國已經邁入移動互聯網時代，在新媒體發展上不論是技術還是行業實踐層面都漸有引領世界之勢。君不見堪稱業界典範與話題製造者的杜蕾斯微博已成為EPR領域的經典教科書，但其主要操刀者並非以4A 為代表的西方廣告力量，後者那種科層式的結構無法適應移動互聯網時代甲方的廣告傳播需求以及快速變化的市場環境，看似規範的流程化操作以及層層審批只會白白浪費掉轉瞬即逝的市場機遇。

提出中國元素是一件好事，起碼說明我們開始重視了，但我們也需要防止過猶不及，對可能的錯誤理解要警惕。

三、錯誤理解與傾向

1、盲目自大

強調中國元素並不是說只要是中國的就是好的，要防止出現自大，不能以自我中心主義，老祖宗留給我們的東西中有精華也有糟粕，我們需要擦亮眼睛去仔細分辨。同樣也不能認為我們覺得好的別人一定也會認為好，在強調與傳播中國元素的時候要尊重別國，不能搞文化沙文主義。

2、狹隘化

就目前的情況看，存在著把中國元素狹隘化理解的現象，其中一個具體表現就是把中國元素等同於一些視覺符號。不可否認，視覺符號是中國元素的重要組成部分，但這並不意味著中國元素中只有視覺符號。除了那些我們耳熟能詳的京劇臉譜、旗袍漢服之外，我們還有很多可以拿出手的寶貝，這其中既有我們能用眼睛看得到的，也有能用心體會得到的，視野要開闊。

3、固步自封

中國元素不僅包含傳統的，也包含現代的，既有歷史沉澱下來的國粹，也有改革開放與經濟建設中所創造出的物質與精神文明成果，也包括對西方理論與實踐的發展、豐富、突破。互聯互通、你中有我是當今世界發展的主流，中國元素不僅包括中國人原創的東西，比如在移動互聯網時代所形成的新風尚如移動支付、電商等，也包括中國對西方模式與理論的突破與發展，在中國廣告界這樣的例子並不少。誕生於上世紀70年代美國的定位理論，在目前的中國得到了充分運用與演繹，並由此完成了自身的演進，看看加多寶與王老吉、老闆與方太、雅迪與愛瑪、今麥郎與白象之間令人眼花繚亂的商戰招數，你就能明白定位理論在中國市場迸發出了新的生命力，而這一切都是在中國正在發生的事情，它也是中國經濟建設與廣告實踐過程中所形成的中國元素新內容。

四、結語

中國元素提法的背後本質是要中國道路，即尋找中國廣告業自己前進的路徑。畢竟靠師從西方來獲得自身提升的階段不可能一直持續，還是要回到自己本身和內在去尋找行業發展的支撐點。

我們強調中國元素，並不否定西方廣告實踐與理論的應有地位與價值，西方廣告理論與體系的科學性與合理性不應被抹殺和忽視。我們看待西方廣告理論要以發展的眼光，要關注其最新的理論與研究前沿、動態，即使捕捉西方廣告與營銷新技術、新思想的亮點，「師夷長技」不是權宜之計，要保持謙虛、兼容並蓄的態度，不能妄自尊大。

那些經過歷史篩選而積澱下來的傳統內容需要得到保留與延續，但我們也應該重視挖掘中國改革開放與經濟建設中所湧現出來的新元素，尤其是更應該重視中國廣告實踐近些年來的新進展與新內容，並及時進行提煉和總結。

中國元素不是封閉的，它是動態的，處於發展與變化之中，不斷會有新內容的加入，當然根據形勢與環境的變化，也會有舊的內容被剔除，但有一點不會變，那就是它是發生在中國、由中國人創造的。

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