我們研究了《歡樂頌2》里36個植入品牌的新媒體效果，得出了五個排行榜、五大「坑」

作者/曹樂溪 李靜 編輯/吳立湘

「快說，統一到底給了你們多少錢？！」

看了中國版《深夜食堂》，網友內心中千萬隻奔騰的草泥馬，最終只化作以上這一句痛心疾首的感慨。

最近品牌主真的有點忙。國產電視劇質量沒見上漲，品牌植入倒是越來越喪心病狂，《深夜食堂里》強行讓顧客來飯館吃統一，《歡樂頌2》則把邱瑩瑩弄成了「失戀就吃康師傅」，《擇天記》中古代人敷起了面膜。當然。最誇張的仍是傳說中植入超過40個品牌的《歡樂頌2》，金主霸霸可都是花了大價錢（據河豚君了解一共7000多萬），擠破頭也想進熱播劇中討個彩頭。

然而，影視劇熱播就意味著植入效果好么?

娛樂資本論統計了36個植入品牌在《歡樂頌2》播出前後，百度指數、微博指數和微信推文量的變化，雖然他們並不反應銷售額的變化，但他們在一定程度上反映了品牌植入在網路上的傳播效果、話題效應。

結果發現，同是植入，效果卻有天壤之別，甚至還有越植入流量越低的情況。不多說，娛樂資本論還是直接上榜單吧，給各位讀者姥爺看看本次《歡樂頌2》品牌植入Top10，以及倒數Top5。

統計方法：

根據品牌在百度指數、微信指數和微博推文閱讀量上的數值增量，以最高值為5分，將三大指標標準化為5分制，總分排名靠前者說明品牌植入的互聯網傳播效果更好，對品牌形象提升或影響力擴大有所助益。

當然，以上只是河豚君（小娛）簡單做的榜單和總結。如果大家想要查詢其他品牌《歡樂頌2》植入效果完整數據的，請在後台留言寫下貴司的名稱和個人微信號，只要是泛娛樂營銷領域的從業者，即可免費獲取。

在我們統計的數十家品牌中，也有幾家入選了植入差評榜Top5，也就是《歡樂頌2》播出後，各項媒體指數漲的慢甚至不升反降。雖然其中有各種原因，光讓電視劇背鍋有點冤，但廣告主也可以通過數據反思，是否應選擇更為合適的植入劇集及植入形式。

註：差評榜只統計三項指數都有的品牌

一些植入品牌在微博指數搜不到熱詞，並未納入榜單

通過梳理我們還發現，由於微博、微信和百度搜索的用戶受眾群不同，植入品牌在各端的表現差異明顯，因此我們還列出了渠道分榜單：

通過對《歡樂頌2》中品牌植入的梳理，我們發現了五大規律：

第一坑

植入應遵循「競品排他」

作為品牌植入數量最多的國產電視劇之一，此次《歡樂頌2》植入打破了以往影視植入「競品排他」的做法，在汽車、服飾、日化等領域均由同品類品牌植入，效果究竟好不好呢？

以汽車類為例，《歡樂頌2》中除了有上一季延續的保時捷，本季加入了林肯與雪鐵龍DS汽車。雖然三者目標受眾並不重合，但從微信端表現來看，保時捷隨劇集播出的漲幅大大高於林肯和DS。一部劇有同品類植入時，很容易由於某一品牌異軍突起而壓制競品的植入效果，比如嬌蘭的良好表現，就在一定程度上影響了佰草集、SK-II等品牌。

對此，也有某一線衛視廣告部的人總結道：「如此多的品牌數量、單品類多品牌重疊不可避免的給觀眾造成印象錯覺，毫無記憶點可言。也不利於合作品牌藉助內容樹立正確的產品形象、有效傳播產品理念的目的。」

第二坑

服飾類、家電類植入

在媒體端效果不顯著

在《歡樂頌2》中家居家電類品牌植入有5、6家，但一半以上的百度指數增量為負數。

像科勒、美克家居、微鯨電視、萊克電氣等在劇中頻繁出現，較高的曝光度似乎並未提升品牌知名度或傳播力。只有微鯨在新媒體端有增長，微博指數和微信文章閱讀量分別提升了1072和31%，在整體品牌表現中僅處於中游位置。

服飾類是幾乎所有都市時裝劇中的常規植入，除非服飾特別另類或品牌植入精準，否則吸睛效果普遍不佳。《歡樂頌2》中儘管囊括了中高低端各檔次男女裝品牌，但由於缺乏標識，觀眾看完後只會搜索「××同款」，而不會留意究竟是什麼品牌做的植入。

第三坑

食品酒水類、日化類

成為《歡樂頌2》的植入贏家

看完《歡樂頌2》雖然吐槽連連，但觀眾到底還是記住了劇中五顏六色的酒瓶子（茅台悠蜜酒），曲筱綃擺滿梳妝台的嬌蘭，以及「小蚯蚓」邱瑩瑩不離口的良品鋪子與康師傅。

食品酒水、日用化妝品牌屬於大眾消費剛需，因此無論在百度、微博還是微信端數據增量都很明顯，比如良品鋪子在《歡樂頌2》開播後，百度指數月均值增加7868，微博指數增加7820，微信推文閱讀量超過600萬。

從此次植入來看，《歡樂頌2》等熱播都市劇，非常適合食品、熱飲酒水類品牌植入，或者知名化妝品牌推廣新產品線，能迅速提升曝光度。或許，這也和《歡樂頌2》女性佔68%，且一多半都是20多歲有關。

第四坑

坑綁定劇中魅力人物的植入，更吸引受眾

在《歡樂頌2》中，觀眾對「曲筱綃+嬌蘭」，「邱瑩瑩+良品鋪子」，「安迪+保時捷」的組合都印象深刻，因為貼合人物性格的植入，往往能引發觀眾共鳴，記憶點比普通植入更深。不難看出，此次嬌蘭、良品鋪子、保時捷等品牌在媒體端的植入效果表現均很亮眼。

《歡樂頌2》中也有反例，比如佰草集綁定了關關，但關關在劇中並不屬於個性突出的角色，貼合人物出現，讓品牌本身在大眾心中也加深了其傳統或保守的形象。同時，佰草集的代言人為劉濤，劇中卻成為年輕女孩的化妝品，這就很尷尬了.....

第五坑

品牌植入可參考不同媒體端的傳播效果

從《歡樂頌2》的數據來看，汽車類百度指數提升明顯，植入的三個品牌保時捷、林肯、DS汽車在劇集播出後均有受益；

而食品酒水、互聯網類產品則在微博、微信等新媒體端更受歡迎，比如搜狗和唯品會，百度指數增長不明顯甚至下滑，但互聯網品牌善於玩轉社會化營銷，在微博等互動性強的社交媒體上優勢顯著。E代駕更是巧做植入後的二次事件營銷，微信推文「看到了王柏川打人，我瞬間給跪了....」引爆朋友圈，訂單量暴漲30%。

因此，主流受眾是90群體的品牌營銷，可以向微博、微信等新媒體端適當傾斜。

下一篇，娛樂資本論也將針對最近備受爭議的《深夜食堂2》，再做內容營銷分析或榜單，請各位大大們耐心等待~

排版/橙子

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