奧迪在華困局之一：四方協議下的「中場休息」

導語：奧迪在華尋求第二合作夥伴，被認為是其想要解決在華銷售困局的舉動，卻也直接導致了今年1-4月奧迪失去豪華車第一的位置。目前的協議能否真正落地？未來的三方公司如何平衡？奧迪在華的核心問題究竟是營銷還是產能？曾經如日中天的豪華車第一為何如今位置不保？奧迪品牌究竟該如何對待中國市場？汽車大全嘗試以「奧迪在華困局」系列報道來回答這些被隱藏的問題。

關於上汽奧迪項目博弈的下一場反轉，也許正在醞釀之中。

從2016年11月上汽集團發布與奧迪的合作聲明開始，到2017年5月19日簽署「四方協議」，關於「上汽奧迪」這一項目的落地，200天的談判過程中，已經數次上演反轉大戲。

奧迪在華的第二合資項目，首先在一汽-大眾奧迪和現有的經銷商那裡引起軒然大波，這直接促成了CADA奧迪經銷商聯合會的快速成立，隨後，奧迪經銷商聯合會成為與奧迪公司角力的主要角色，並以頗具中國特色的「紅頭文件」形式數次發聲，包括《三亞聲明》這樣訴求明顯得綱領性文件，表達對奧迪方面幾次強硬表態的不滿。

直到5月19日，奧迪股份、一汽集團、一汽-大眾和CADA奧迪經銷商聯合會達成協議，在一汽-大眾奧迪的官網新聞稿件中，用「涵蓋了CADA奧迪經銷商聯會『三亞聲明』的所有要點」來形容這份協議。

作為對比，CADA奧迪經銷商聯合會的官方公告中，對協議內容提及地更加明確，包括三點共識：將在中國建成一個共同的銷售公司管理經銷商網路，由該銷售公司定義網路標準；由各方共同努力，確保2022年銷售達到90萬輛；上汽奧迪生產的奧迪車輛不早於2022年1月份開始銷售。

一切似乎都預示著問題得到「和諧」解決，但緊隨其後奧迪方面的數次微妙表態，又給這一協議帶來變數。似乎與各方盼望的「最終解決方案」不同，這份上汽未能參與的協議，更像是整場博弈的「中場休息」。

奧迪全球市場和銷售董事馮德睿（Dietmar Voggenreiter）

在協議簽署後一周內，奧迪全球市場和銷售董事馮德睿（Dietmar Voggenreiter）和奧迪（中國）企業管理有限公司總經理魏永新（Joachim Wedler）分別接受了數批中國媒體的採訪，透露出一些與協議內容略有不同的信息。

更加值得注意的是，這兩次採訪，都是以奧迪中國甚至大眾中國的名義發出邀請，相比此前，奧迪方面似乎有意在中國市場以獨立身份表達更多。

奧迪的微妙表態

5月26日，四方協議簽署後一周，奧迪中國主動邀請部分中國媒體，總經理魏永新在接受採訪時，用「四方共贏」來形容這份協議，似乎是在表態上汽奧迪項目不再是與目前合作夥伴之間的障礙。

但魏永新強調的三大重點，包括上汽奧迪項目啟動與90萬輛的銷量目標不存在因果關係、奧迪方面領導今後統一銷售公司等，卻與一汽奧迪方面發布的新聞稿內容略有出入。

魏永新甚至不願承認2022年1月這個明確的時間節點，只是強調「奧迪計劃在今年年底前完成和上汽集團的談判，並簽署協議，接下來關於投放新產品的相關準備諸如產品規劃、研發、測試、生產等，大概需要4年時間」，2022年1月，只是基於這個「大概4年」的計劃推算。

奧迪（中國）企業管理有限公司總經理魏永新（Joachim Wedler）

稍早的5月25日，上汽集團的股東大會上，被問及上汽奧迪項目進展，董事長陳虹表示，「去年12月1號我已經做了回答，這個回答依然有效。德國大眾和奧迪公司也在不同場合表達了對上汽奧迪項目的支持。」

為了穩定軍心，陳虹還補充稱到奧迪董事長魯伯特·施泰德（Rupert Stadler）明確回應奧迪在中國的現有市場，不會妨礙奧迪與上汽的合作。今年5月份，奧迪監事會成員達成協議，施泰德再獲一份為期五年的合同延期。但是接近公司監事會的兩名消息人士稱，施泰德不會完全上任滿五年，還將任職多長時間尚不清楚，可能會早於2020年。

6月初路透社也傳出消息，現任歐寶集團執行副總裁、歐寶品牌CEO倪凱銘（Karl-Thomas Neumann）將離職，並第三次進入大眾集團，未來有可能接替施泰德執掌奧迪豪華車品牌。

陳虹還強調，「和奧迪的合作不會以傳統的方式進行，將會以創新的理念，建立一個智能出行和數字化營銷、服務的平台。此外上汽會利用奧迪現有的線下資源，滿足用戶不斷提升的各方面需求，爭取實現各方共贏。」

魏永新也在採訪中提及，上汽奧迪方面未來會有一個基於線上的創新營銷平台出現，這也被外界解讀為 「一個銷售網路」未來面臨的最大變數。

畢竟，奧迪方面在此前的談判中，數次表現出反覆無常和對上汽奧迪項目的志在必得，更有「不願意合作就走」這樣的言論曾直接惹惱經銷商，目前奧迪公司在奧迪經銷商聯合會眼中的信用度顯然不高，這也可以直接解釋為何「5.19協議」後一汽奧迪和奧迪經銷商聯合方面都表現得言語謹慎。

「老夥伴」們的小心翼翼

其實在是整場「宮斗」大戲中，一汽方面一直是發言最少的一方，甚至在之前的經銷商激烈表態時，仍然表現得相當克制。

對此，奧迪方面在最終協議中也給出了回應，魏永新表示上汽奧迪項目的開展將在一汽奧迪戰略增長計劃的基礎上進行，按照先前簽訂的《一汽、奧迪十年商業計劃》，奧迪將提供四點戰略支持：一是擴大產品陣容，在現有6款國產車型的基礎上，未來五年再增加6款國產車型（包括新能源車）；二是開展新的業務，共同成立移動出行服務公司，實施數字化戰略；三是改善和提升金融服務項目；四是在技術研發和模具製造等方面進一步提供技術支持。

6月7日，有消息傳出一汽-大眾奧迪銷售事業部開始大規模人事調整，調整名單涉及多位高管，調整範圍涉及產品、銷售、市場等部門。

其中，現一汽-大眾北區事業部總經理胡紹航將接替於秋濤，任主管產品、市場、公關的一汽-大眾奧迪銷售事業部副總經理；於秋濤則出任奧迪與一汽新組建的移動出行公司（ASD ）總經理；現負責服務、技術的一汽-大眾奧迪銷售事業部副總經理王寶春或將接替胡紹航，任一汽-大眾北區事業部總經理。

一汽-大眾北區事業部總經理胡紹航

一汽-大眾奧迪銷售事業部副總經理於秋濤

另外有傳聞表示，目前僅胡紹航的任命通過了一汽-大眾經管會的批准，並在內部進行了傳達。其餘項人事調整還沒有最後確認。這一輪調整會涉及到幾位大區經理，其它部長級崗位（二級經理）不會調整。

6月10日，於秋濤在接受媒體採訪中表示，「根據一汽集團和一汽-大眾的崗位規定，四年一屆的輪崗制確實存在，如果有調崗也是正常的人事變動」，相當於默認了新的任職傳聞。

顯然，談判各方至少將「5.19協議」視為一個階段性成果，對於一汽方面和現有經銷商這些「老夥伴」而言，如何改變目前奧迪品牌在中國的營銷困局，才是眼下最重要的任務。

汽車大全在採訪中也得知，伴隨「四方協議」達成暫時穩定的局面，目前奧迪經銷商已經恢復提車，並且廠家和經銷商雙方都表現出了提升銷量的意願。畢竟在此前的博弈中，因為經銷商停止進車的原因，直接造成奧迪1-4月銷量下滑明顯，甚至失去了中國豪華車市場第一的位置，眼下的「和平」局面急需銷量表現來補救。

但不可否認的是，儘管第一輪博弈中，經銷商和一汽方面似乎達成目標，「阻擊」了上汽奧迪項目落地，不過從目前奧迪和上汽方面的反應來看，目前的局面更加類似於一場漫長比賽的中場休息，一汽方面最擔心的話語權流失，恐怕已成必然。

「三方平衡」才是核心問題

儘管奧迪方面一直強調找到上汽合作，並不是出於對一汽的不滿，但不可否認的是，一定是出於對奧迪品牌在中國市場現狀的不滿。

今年1-4月份奧迪第一次丟掉了29年來在中國豪華車市場銷量冠軍的位置，累計銷量不過15.47萬輛，銷量同比下滑18%。

更可怕的是，從2014年開始，儘管奧迪還保持豪華車銷量第一的位置，但其同比增速就一直落後於賓士、寶馬，2015年甚至出現了同比1.4%的負增長，2016年同比增速也僅為3.6%，而同期賓士的增速達到26%甚至32%，寶馬的增速也在兩位數以上。

奧迪內部人士在接受採訪時表示，「看環比增速我們已經回暖增長」，但也不得不承認同比增速下滑的事實。

似乎奧迪方面已經默認了因為上汽奧迪項目帶來銷量上的「中場休息」，也許是因為對第二合作夥伴的自信、也許是對於這份協議的肯定，但即使上汽奧迪項目落地最終如奧迪所願，仍然需要解決的最大問題是，這個三方的公司是否真的那麼好handle？

5月26日魏永新在接受媒體採訪時強調，「上汽奧迪啟動後，會制定新的標準政策，他們有權利這麼做，一汽-大眾奧迪方面同樣有權利制定自己的標準。奧迪會保證這些標準的統一。」

作為對比，賓士在經歷了北京賓士和進口賓士兩個銷售渠道整合之後，事實上已經由北汽方面主導營銷話語權，並且在產品導入、營銷策略等方面迅速跟上中國市場變化，由新C級引發的品牌年輕化得到了廣泛認知；寶馬在華的合作夥伴顯然不及一汽和北汽這樣的體量，因此在營銷方面更多地由外方主導，但也在品牌年輕化和新品導入上及時跟進，進展明顯。

甚至二線的豪華品牌在華落地後，也都參考其他合資公司的模式，確認了一方的相對主導權，以此保證產品和營銷策略更高效地得到執行。

反觀上汽奧迪項目，即使嚴格按照目前的「5.19協議」落地執行，一個三方組成的銷售公司，是否真的有助於改善目前奧迪在華最核心的產品和營銷問題？

對於未來的三方公司，魏永新一直強調，「奧迪會協調兩家合作夥伴的利益，以統一的品牌形象對外，股比還有待商談，但奧迪會扮演領導者的角色」，奧迪方面對未來在華銷售的話語權訴求已經非常明顯。

股比和協商機制也許還有待細化，但奧迪對於在華的主導權訴求已經表現得非常充分，其實奧迪方面對更多話語權的訴求也由來已久，自從1995年12月，奧迪正式加入一汽-大眾，並與一汽、大眾成立了60∶30∶10股比的合資公司時，奧迪就在其中佔10%股份。

在中國市場不斷突破的銷量和持續的利潤輸送，讓奧迪無法再滿足在一汽-大眾合資體系下僅10%的分紅，增持在合資公司股比的意願一直存在。

2015年，雙方曾達成協議，將中德雙方股比調整為51：49，其中外方新增的9%的股份，全部給予奧迪股份。這一方案一直未能實現，也被視為奧迪尋找在華第二合作夥伴的原因之一。

這樣看來，目前奧迪的協議也好、方案也罷，似乎更多的是一種暫時安撫、提升銷量的權宜之計，畢竟在新合資項目還未達成時，中國銷量卻因為這個項目出現滑坡，無論如何都不是奧迪高層想要看到的局面。

事實上，相比尋找第二合作夥伴、拓展第二張基於4S店的銷售網路，甚至如何平衡未來「三方銷售公司」等問題，奧迪更應該思考的是如何應對眼下中國市場已經發生翻天覆地變化的新銷售趨勢。

畢竟，在增速放緩、市場不斷下沉、傳統4S模式已顯疲態的當今中國市場，如果一汽奧迪既有的400多家經銷商都不能解決奧迪的銷售難題，那麼最應該反思的也許是奧迪品牌自身是否對中國市場的認知出現了偏差。

也許這才是奧迪失去保持了29年的中國豪華車市場第一的原因，「奧迪在華困局」的第二篇，將通過數據和細節，嘗試解讀市場的極速變化和奧迪的輕於應對。

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