DFSS理論：新產品開發前，用「概念工程」驗證能否成為爆款！

最新 06-14

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導語：「互聯網+」時代來臨，面對小米等互聯網企業對家電業掀起的爆款攻勢，傳統製造型家電企業進入了非常困難的時期，不變革就會被顛覆，本案例將指導大型製造企業如何運用全新的思路和方法進行產品創新，以及如何開發爆款產品。

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案例簡述

「互聯網+」時代來臨，面對小米等互聯網企業對家電業掀起的爆款攻勢，傳統製造型家電企業進入了非常困難的時期，不變革就會被顛覆，本案例將指導大型製造企業如何運用全新的思路和方法進行產品創新，以及如何開發爆款產品。

案例主要從三個方面闡述如何尋找到爆款產品概念：

第一，如何找到消費趨勢和新概念（找到現在的界限，未來的方向）；

第二，如何探索和驗證創新概念（通過訪談、觀察、分析等方法對概念進行驗證，並發現更好的新概念）；

第三，如何確定最終爆款概念（通過概念篩選、QFD等方法最終確定爆品開發的方向）。

案例情景

在製造業，隨著六西格瑪研究的逐步深入，當流程的能力達到了4.5σ的時候，對流程的進一步改善就很難取得突破了，必須通過對流程或產品的重新設計才能達到更高的能力。因此，一套應用於新產品設計的六西格瑪方法論---「DFSS」應運而生。

美的集團從2014年開始引進DFSS方法論，並於2015年開始大力推行概念工程實踐，目前已完成了眾多成功案例，本案例將會為您解讀大型製造家電企業是如何運用「DFSS概念工程」方法論進行爆款設計的。

2.1 「概念工程」理論來源

概念工程起源於六西格瑪理論，六西格瑪理論從最早的製造領域，發展到了設計、服務、營銷、開發等眾多領域。DFSS就是「為六西格瑪而設計」，概念工程是為六西格瑪設計產品的第一個階段，它是商業化流程的一部分，概念工程的目的就是找到顧客的真正需求並提出針對需求或痛點的概念解決方案。

2.2概念是什麼？

如果你對概念的定義還比較模糊，那麼，針對「概念」，可以從以下三個方面來理解：

1、概念是顧客未滿足需求及未解決的問題的解決方案;

2、概念是處於需求與技術方案之間的中間態;

3、概念是連接用戶與技術的橋樑。

2.3為什麼要做概念工程？

為什麼企業要做概念工程呢，因為只要認認真真的做完概念工程，就一定會有你想像不到的效果，主要的收穫會有以下幾點：

因為產品能有足夠差異化的賣點！

因為夠做三年技術規劃和研究！

因為走完概念工程就有專利！

概念做得好，就能超越競爭對手!

2.4通過DFSS我們想得到什麼？

做概念工程的好處有很多，但如果能把目標更聚焦，產生的效果無疑會更好，這樣更利於集中資源來做針對性的創新，因為做概念工程是需要投入比較多的成本的，特別是時間成本和人員成本。對於本案例來說，針對豆漿機產品開展概念工程，美的豆漿機的市場佔比17%，相對行業第一品牌來說還存在差距，當時做這個項目的主要目的有以下兩個：

通過概念工程，梳理未來2-3年的產品創新方向,明確產品未來的趨勢；趨勢主要包含了以下三個方面的趨勢，結合三個方面的趨勢，你就能找到爆款概念的主要方向了。

市場趨勢；

消費者需求；

技術整合。

開發對經營有大改善，能扭轉我們目前被動市場地位的爆款產品；

年銷量15萬台左右；

中端價格主銷機型；

目標進入中怡康TOP10。

實施概況

一個完整的概念工程項目，是需要企業下決心投入大量資源來完成的，雖然花費的資金不一定會很多，但是一定要求用研、企劃、設計、開發等部門指派專員全程參與實施，整個項目大概需要3-6個月的時間，所以主要的成本是花在了時間和人力方面的。

步驟詳解

4.1 初始概念

趨勢

趨勢包含了三個方面：市場趨勢、消費者需求趨勢、技術趨勢（技術整合）。

市場趨勢：市場趨勢可以發現行業的發展方向，包括競爭對手的走向和產品開發方向，發現目前主流的市場趨勢，找到行業今天的界限在哪裡。

消費者分析：對消費人群進行劃分，最好是基於使用場景的劃分------通過消費者細分可以得到宏觀的消費者需求。

技術整合：通過行業內或者跨行業的技術整合、技術借用，發現產品可能的創新趨勢，快速實現創新。

使用過程分析

這個階段，需要使用「產品地圖」這個工具來還原消費者的使用過程，分析用戶在各個階段的使用情境以及對應的使用痛點。「情境」是指用戶與產品接觸的每一個細微場景，在每一個環節下列出所有可能的場景。通過產品地圖的製作，我們就可以從中得到微觀的消費者需求。以豆漿機為例，包含購買、攜帶、開箱、學習、準備等過程。

內部BS（頭腦風暴）

根據使用過程分析製作好產品地圖，然後組織內部專家進行研討，也可以分多次進行頭腦風暴，每次針對其中若干個使用情境進行思維發散和碰撞，經過多次的頭腦風暴，很多的微觀方面的初始概念就產生了。

4.2驗證初始概念

研究計劃

初始概念產生以後，為了驗證初始概念的正確性，就需要準備做研究了，通常檢驗初始概念有三個方法：訪談、觀察、分析。

訪談指的是尋找真實的用戶來進行訪談，了解用戶的需求，對初始概念是否真的有需求。觀察是指進行用戶的使用環境去看用戶怎樣使用產品，過程當中有什麼痛點。分析是指看看競品有沒有類似的概念或產品，分析競品是怎樣實現和解決的。

顧客矩陣

訪談顧客的選擇正確與否是項目的成敗關鍵，只有找到了對的人，才能找到對的信息。通常訪談顧客的選擇包含以下幾種:

長期使用者：購買過豆漿機產品，且已使用產品很長時間；

重度用戶：特別喜歡使用豆漿機，且天天都會使用；

發燒友：特別喜歡擺弄各種小家電，家裡擁有3個以上不同類型的產品（或者把產品的所有功能都用盡，甚至自創使用功能的）；

極端用戶：使用豆漿機來做生意的商戶等，特殊使用人群，如孕婦等。

訪談顧客的數量並不需要特別多，一般情況下12次的訪談已經足夠發現75%的新信息了，如果資料充足可以開展20次的訪談，這樣就可以獲得90%的新信息。

一個成功的用戶調研，離不開合格的樣本，樣本的選擇一定要包含領先用戶、重度使用者和發燒友，雖然這部分用戶是少數，而且尋找的難度會很大，但是這部分用戶能夠提供80%以上的新信息，所以值得為尋找到這部分顧客而投入更多資源。

設計訪談問題

訪談顧客找到了，接下來就是如何進行訪談的問題了。如何提問才能獲得有價值的信息呢？——這裡有一個很好的工具，叫做「時態問題」法。

時態問題法把問題分成四個部分，分別是：情境、現在、過去、未來。

情境型問題是中性的問題，一般通過情境問題把用戶帶入一個特定的使用場景。接下來是過去型問題，過去型問題是反面性的問題，一般是問顧客過去在使用過程當中發現了什麼問題，遇到了什麼困擾。再接下來是現在型問題，現在型問題是正面性的問題，一般問顧客現在是怎麼解決這種困擾的。最後是未來型問題，一般問顧客希望未來產品怎樣改善以便更好的解決這種困擾。

針對初始概念設計問題

學會了時態問法，接下來就是針對每一個初始概念用時態問法來設計訪談問題了。產品的每個部件、每個使用流程都要問到，問到了顧客才會回憶到；

發燒友訪談

訪談開始之初，可以找少數幾個發燒友，通過發燒友的訪談來進一步的擴大初始概念。

為什麼要訪問發燒友？

發燒友對痛點的敏銳度很高，不能容忍痛點的產生；

發燒友是領先消費者，發燒友的今天就是一般消費者的明天；

訪談中如果發燒友都沒有提到的需求，說明這是一個假需求。

擴大訪談

在初始概念擴大以後，通過入戶訪談的方式，使用「情境型」、「過去型」、「現在型」、「未來型」四類問題，對修正後的初始概念進行測試，並發掘一些新概念。

訪問團隊至少包含兩個PM+RD/ID人員，入戶時給每個人分別安排一個角色。

主持人（1人）提問、掌控進度；

副訪問員（1人）負責追問；

記錄員（1人）記錄、拍照。

鼓勵/開放的提問方式：

「你在使用中遇到了什麼問題？」

「你是怎樣使用的？」

「如果可能的話，你能給我一個例子嗎？」

應用卡諾模型對用戶需求進行分析：

用戶的需求多種多樣，要分清楚用戶的需求處於什麼層面，就需要用到卡諾模型這個工具，如下圖所示：

第一類是基本品質型的，這類的需求一定要滿足用戶，因為這類需求得不到滿足，用戶對產品的滿意度就會急劇下降；

第二類需求是競爭型的，此類需求得到滿足或表現良好的話，客戶滿意度會顯著增加，當此類需求得不到滿足，客戶的滿意度也不會顯著降低。企業應該是注重提高這方面的質量，要力爭超過競爭對手；

第三類是興奮驚喜型的，這類需求不滿足用戶的滿意度也不會明顯下降，但是一旦被滿足了，滿意度確會急劇上升，所以這類需求是用戶的潛在需求，我們應該大力發掘此類需求以便領先行業。

轉譯與整理

訪談做完了以後，接下來的工作就是如何把顧客的信息進行轉譯和整理了。整理信息包含了幾個步驟，首先是每次訪談之後要進行小結，訪談回來以後要和項目組分享訪談記錄和收穫，通常採用工作坊+頭腦風暴的形式來開展。

概念篩選工作坊的幾個重要原則：

客戶的聲音，不等於客戶的需求；

訪談的人，要盡量還原消費者的原話，而不是自己的理解；

要儘可能參加訪談，不指望通過二手資料完全理解消費者；

概念篩選

概念工作坊後一定輸出了不少讓大家驚喜的概念，也梳理出來了顧客真正需要的概念，現在概念的數量一般會比較大，可能有上百條，那麼如果得到真正的爆款概念呢？接下來的工作就是進行概念的篩選了。概念的篩選通常情況下可以使用KJ法來進行，在資源比較充沛的情況下，也可以使用大樣本量的概念測評來進行篩選，目的是把接受度最高的概念提取出來。

確定最終概念

概念篩選出來以後，就要確定最終的概念了，最終概念可以是多個概念的組合方案，包含一個主概念和若干個輔助概念，一定要是能讓人驚喜的概念才算成功，主概念需要讓顧客一聽到就會產生購買的慾望，輔助概念一般是一些讓顧客產生好感的，進一步超越顧客預期的概念，輔助概念的選取可以考慮是一些比較好實現的、成本較低的、但是又能讓顧客產生驚喜的小概念。