口碑爆棚的《白鹿原》為何敵不過半個《歡樂頌》

《白鹿原》口碑依舊火爆，《歡樂頌》卻早已帶領著幾十家廣告主退出了熒屏。鹿豹座小編曾經在馬路上聽到兩者的粉絲互掐——《白鹿原》粉：故事深刻，老戲骨演技秒殺一眾小鮮肉！《歡樂頌》粉：五美哭戲很到位，主角服裝很時尚！好吧，儘管兩者關注的點都不一樣，但是，作為長期關注兩部劇網路聲量的鹿豹座小編，還是有必要從營銷的角度來說說這兩部大熱的影視劇。

收視率、網路點擊量、網路聲量不及《歡樂頌》一半

截止到21日，《白鹿原》兩台平均收視率分別為0.587%、0.504%，《歡樂頌2》的平均收視率分別為1.537%、1.373%；從網路播放量來看，《白鹿原》累計播放量達15億，而《歡樂頌2》已超63億，在視頻網站上的較量結果也是顯而易見。從社交平台和受眾主動搜索意願2個方面來看，《歡樂頌2》的表現均優於《白鹿原》，不論是社交平台的熱議度，還是受眾對劇集的關注程度，前者都明顯高於後者。

流量明星/人物炒作對比，《歡樂頌》完勝

作為劇集市場表現的一大重要影響因素，兩劇角色及主演的微博提及量差距也極大。鹿豹座小編髮現，《歡樂頌2》有前一部的鋪墊，呼聲很高，第二部還未開播，五美的一些片場探班新聞已經有所發出，花邊新聞也及時跟進，五美的個人微博也有炒作消息......這些都加速了《歡樂頌2》的未播先火，開播後，《歡樂頌2》中安迪和包奕凡、趙醫生和曲筱綃這兩對CP、以及迎來新戀情的邱瑩瑩微博提及量累計均超10萬。

反觀《白鹿原》，在擁有多名資深老戲骨演員，和大製作大卡司的情況下，並沒有進行多少本該有的宣傳，並且，播出第一集就遭遇停播，從營銷角度來看，更是一個有利的因素：有太多不知名的影視作品因為禁播火遍全國了。禁播之後，觀眾對劇情的走向都很期待，對復播也抱有極大的期望，這時《白鹿原》本該利用網路傳播的優勢，進行炒作，但是經小編查驗，網路上大多數是自來水貼，主動炒作較少，並且，本該承擔流量擔當的張嘉譯卻沒有開通微博，《白鹿原》中最受網民關注的「仙草」微博提及量尚不足5萬，其他角色更遑論社交熱度。

營銷宣傳對比，不做「狗血劇」的《白鹿原》再次啞火

除了主演的主動推廣，《歡樂頌2》的推廣營銷方式也更具豐富性。以微博推廣為例，《歡樂頌2》的宣傳物料準備充足，預告片、小花絮、主題曲MV等一應俱全；宣傳矩陣搭建完整，不僅注意與微博官方賬號「新浪娛樂」、「新浪電視」、音樂平台（如「網易雲音樂」）、廣告品牌等多方聯動，而且KOL輿論引導投入巨大，還邀請其他明星助力宣傳（如范冰冰）。更讓其他的電視劇望塵莫及的是，《歡樂頌2》的幾十家品牌贊助商為了宣傳自家產品，在電視劇開播前後自發為電視劇做宣傳，這些都為《歡樂頌2》創造超高聲量做出了很大的貢獻。

而《白鹿原》的微博推廣，除了3月份投了一版預告片外，不論是4月首播，還是5月復播，都未能及時釋出新鮮的、易傳播的宣傳物料，也未見「主演微訪談」、「話題UGC」等更潮流的創意宣傳方式。

鹿豹座結語：

嚴肅敗給娛樂，似乎很多人都持有類似的看法，但是前不久火遍全網的《人民的名義》卻讓更多人看到了嚴肅劇的更多可能性。《白鹿原》雖然是「帶有時代局限性」的正劇，但劇中很多亮點也是可以充分挖掘的，比如「白鹿cp」「仙草」「陝西特色美食」等等，主創們堅持「不浮誇、不狗血」的電視劇創作理念無可否非，但在電視劇的宣傳上，還堅持「不炒作」就有「作」了，電視劇只有通過更多的途徑讓人們了解，才能吸引更多的人觀看，走入了大廳的門，也才能看看屋子裡的面貌。可以看到，《人民的名義》的娛樂化營銷，並沒有讓人們把這部正劇的嚴肅性淡化，反而通過多種形式的宣傳，讓更多人對這部劇所反映的問題加以思考。鹿豹座小編預測，將來，正劇的娛樂化營銷也將成為影視營銷中的趨勢之一。

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