一起傳銷案 微商就成了一地雞毛

【文/觀察者網專欄作者 劉曠】

近日，號稱「國內第一大微商」的摩能國際被曝涉嫌傳銷，騙取其代理商100億，10萬微商集體起訴，一些血本無歸的代理商甚至「圍攻」摩能國際總部。這則消息一經流出，立馬在微商界引起軒然大波，並再次將微商推上風口浪尖。

今年3月，摩能國際亮相廣州美博會

其興也勃焉，微商興起絕非偶然

作為一種全新的商業模式，近幾年微商在爭議中迅速成長，從微商創業、微信朋友圈的暴力刷屏，到各種花樣百出、眼花繚亂的微商項目，微商再次讓我們見識到了互聯網的神奇力量，發端於2013年，井噴於2014年，微商的興起絕非偶然。

其一、社交網路為微商提供了豐富的沃土。毫無疑問，微信朋友圈和公眾號的流行是微商得以發展的前提，微信平台為廣大微商搭建了一個強關係的朋友圈和基於信任的營銷渠道，藉助微信平台，微商從自身的社交關係切入，將自身的社交關係變現。

其二、消費觀念的轉變為微商發展提供了契機。觀察近些年國內的消費趨勢，我們不難發現，從只認大品牌的品牌消費，到先試後買的體驗式消費，再到現在的依賴熟人、網紅等推薦的口碑消費，消費者的消費觀念正逐漸轉變。

然而，無論是品牌消費、體驗消費或是口碑消費，最終的目的都是為了贏得消費者的信賴，而在這個信任缺失的時代，以熟人口碑為主的口碑消費迎合了消費者的需求，這為微商的發展提供了契機。

其三、趕上了「大眾創業，萬眾創新」的國家號召。近些年，受國家「大眾創業、萬眾創新」政策執行的影響，整個社會上瀰漫著濃厚的創業氛圍，央視財經頻道《中國經濟生活大調查》發布的國民大數據顯示，在2016年，有創業意願的受訪者比例為27%，大眾創新的熱情空前高漲，而在所有的創業項目中，微商因其低門檻、低投入的特點迅速得到廣大創業人群的青睞。

自誕生之日起，微商成就了電商銷售中的無數個神話，「微商先行者」俏十歲的單款面膜半年時間裡回款達10個億、摩能國際旗下的美妝品牌「V塑」10天創下1億的銷售額，一個月後增長為3.2億，而其另一款美妝品牌「女神泡泡」，於上市首月創下3.68億的銷售奇蹟，5個月後達40億……….，微商的威力可見一斑。

其亡也忽焉，微商衰落意料之中

然而，從誕生之日起就帶著病態基因的微商，註定不可能一帆風順。從2015年開始，如火如荼的微商開始逐漸顯露下行之勢，先是網紅毒面膜，後是央視以「微商傳銷」為主題的連續報道，再到「微商先驅」思埠集團轉型、俏十歲退出微商、被定為傳銷的「雲在指尖」的關停、因三級分銷而被騰訊查封的「小黑裙」……….，曾經風生水起的微商開始呈現衰落之態，微商經營中的病症也開始逐漸顯露。

摩能國際暴露的微商經營病症

對於號稱國內第一大微商公司的摩能國際來說，失敗如成功一樣，來得猝不及防，這家成立於2015年5月的微商公司，在短短13個月，擁有超過100萬人的代理商，其在2016年的流水總額（代理商拿貨金額）達100億元，這一巨額流水讓其在微商圈裡一炮而紅。然而，「紅卻不過三天「，就是這樣一家年入百億並宣稱3年創下一千億的公司，目前正在遭遇代理商的退貨潮，並陷入傳銷風波。

在商業模式上，摩能國際採取的是七級分銷代理模式，從高到低依次為官方核心、大核心、小核心、總代、皇冠、鉑金和天使，進入的門檻從幾百到幾十萬不等，等級越高，拿貨的價格越低。

在這種模式下，90%的貨物無法到達終端消費者，而是被積壓在各大代理商手中，摩能靠收取代理費來盈利，而各大代理商則是通過層層發展下線代理的方式來賺取差價，如果沒有代理來接手，貨就只能自己內銷。

在營銷宣傳上，摩能國際可以說是不遺餘力，2016年，該公司在武漢、廣州等地召開千人峰會，並邀請眾多明星為其站台，與四川衛視合作打造2017年的跨年晚會，注資拍攝電影《我的微商女友》，電視節目、微信公共號中隨處可見相關產品的廣告宣傳……..，如此大手筆的營銷方式，只為吸引代理商打款進貨，這也是其在短短一年裡獲得百萬代理商的主要原因。

相比於營銷宣傳上的費勁心力，在產品質量上，摩能國際可以說要隨意的多，以棒女郎為例，在宣傳上，該產品用「萬能神葯」形容都不為過，然而就是這樣一種「神葯」，卻無產品生產批號，同時在使用上存在較大的安全風險。

以發展代理為盈利渠道，而不以銷售為目的的商業模式，重營銷而輕產品的虛假宣傳，摩能國際的衰落在意料之中，而摩能國際的衰落正如微商的一個縮影，讓微商經營中的病症顯露無疑。

微商存在的三大病症

從表面上來看，微商的傳銷色彩是微商成為眾矢之的的主要原因，但微商的衰落卻存在著更深層次的原因。

不健康的商業鏈條

無論是紅極一時的思埠、俏十歲、小黑裙，還是名不見經傳的草根微商，無一例外的採用了多級代理銷售模式，雖然不同層級的稱謂有所不同，但都是通過各種代理商來銷售產品，且層級越高，拿貨價格越低，優惠也更多。

在這種多級分銷的商業模式下，各級代理商想要獲取利益則需不斷發展下線代理商，通過層級之間的差價來獲取利潤，而產品的銷售僅有最底層的代理商來完成，對於底層的代理商來說，其拿貨的價格要遠高於其他層級，這直接導致貨物難以銷售，再加上留給底層代理的利潤空間是有限的，底層代理則不得不想方設法對自身進行升級。

本質上來說，微商經營的整個商業鏈條實質上注重的是代理的爭奪，而不是產品銷售本身，互聯網帶來的銷售渠道的「去中間化」，微商則背道而馳，不僅沒有縮短距離，反而層層設級，這也是微商衰落的最主要原因。

產品與價值的背離

觀察微商經營的產品，我們不難發現，面膜、保健品、皮包等是微商集中經營的領域，其主要原因就在於這類產品的價格空間區域大，以面膜為例，一個生產成本不足一元的一片面膜，到達消費者手中可能就為十元，而中間的差價成為層層代理商的利益來源，這樣的產品自然會導致質量、售後、假貨橫行等問題，消費者不買賬也是遲早的問題。

商業模式存在缺陷

對於微商來說，熟人社交關係是其賴以生存的關鍵，其交易必然是建立在一定信任基礎上才能達成，而由於缺乏平台保障，微商很難在陌生人間打開通道，淘寶和消費者之間，支付寶為其做了信任擔保，而微商卻缺乏最關鍵的擔保平台，沒有維權的一方，始終難以在陌生人間建立信任感。

重營銷、輕產品

在體驗至上、品質說話的時代，好的產品才能贏得好的口碑，然而，對於現在的大部分微商來說，大部分的精力與資本都用在廣告的投入和營銷人員的推銷上，從而忽略了產品本身，重營銷、輕產品的微商也因此顯得後繼乏力。

除此之外，在宣傳方式上，為了招募更多代理而進行的虛假宣傳，朋友圈的暴力刷屏和洗腦營銷，均讓基於信任的微信朋友圈烏煙瘴氣，信任被逐漸透支，微商也就失去了其賴以生存的樂土。

置之死地而後生，傳統微商全面洗牌

曾經揚言勢必擊垮傳統電商的微商，不僅沒有取代電商，反而率先敗下陣，但這並不代表微商將止步於此，雖然目前微商格局魚龍混雜，但其巨大的發展潛力卻是有跡可循的。

央視曾報道，阿里巴巴用8年時間成交2000億，而微商僅用1年就成交了1500億，而根據《2016年中國微商行業發展研究報告》數據顯示，2016年微商行業市場規模為3287.7億元，預計2017年將超過7000億元，2019達1萬億，增長率近100%，微商市場未來仍有較為廣闊的發展空間。

就目前來看，雖然目前微商正處於行業下滑期，但卻並不會因此銷聲匿跡，相反的是，行業卻會因此而逐漸走向規範化。進入2016年以來，國家工商總局頒布了相關通知，對不法微商進行查處。

2017年初，《微商行業規範》徵求意見稿公布，這表示我國第一部微商行業法規即將誕生，除了政府出台相關政策外，微信也採取了相應的措施，從之前的支持鼓勵到現在的嚴格監管。

隨著各種措施的出台，一些劣質經營者被淘汰出局，傳統微商將被重新洗牌，行業回歸理性，並迎來兩大發展趨勢。

朋友圈的野蠻刷屏將被淘汰

基於朋友圈的信任是微商發展的前提，然而，它在大部分微商手中卻被濫用或被隨意支配，朋友圈的造富神話、暴力刷屏、洗腦營銷等，已引起人們的強烈反感與厭惡，在這種形勢下，即使還有微商活躍在各大社交平台，但遭到的大多是屏蔽或無人問津的局面。

顯然，對於微商來說，這種模式已不再適用，然而，優勝劣汰是社會發展的必然規律，隨著多級分銷制度弊端的逐漸顯現，僅限朋友圈發宣傳的個人微商將逐漸被淘汰。

大企業入局，品牌化發展是趨勢

繼阿里巴巴、格力電器、立白、網易考拉等傳統電商涉足微商之後，日前，百億集團美弗爾紙尿褲也正式宣布進軍微商，並斥千萬巨資開闢微商大市場。傳統電商的涉入，將把電商領域中成熟的管理經驗帶入微商領域，同時創新經營模式與制度。隨著傳統電商、各大品牌的紛紛入局，微商行業的商品品質將得到更好的保障，行業將逐漸走向品牌化。

規範化和品牌化將推動微商逐步升級，未來的微商將如淘寶、京東一樣，具有成熟的退換貨機制，便捷的客服，完善的數據統計等，基於朋友圈信任的商業變現也將在信任的基礎上重新發展。

馬雲曾說過「微信一手好牌，卻被打爛了」，如今，經歷了挫敗的傳統微商正在被重新洗牌，然而，衰落只是短暫的，微商必將置之死地而後生，並以一種全新的姿態出現在我們面前。

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