金帝巧克力，七月回歸！

2016年4月，曾經的國產巧克力第一品牌、中國本土最大巧克力生產商金帝巧克力停產；12月，福建企業好鄰居股份有限公司（以下簡稱好鄰居）以2億元正式將金帝收入囊中。如今半年多過去，停工停產近一年的金帝巧克力重新出現在多家電商網站上開始銷售。

金帝巧克力七月復出

價格上調10%

據好鄰居副總經理陳志騰透露，金帝向泉州惠安的工廠搬遷預計還有一個月左右時間完成，工廠在4月份就已經恢復生產，目前生產了部分產品，預計工廠搬遷完成後將推出全部產品，包括即將在7月底上市的巧克力新品。除此之外，在今年巧克力消費旺季來臨之前，好鄰居計劃在新工廠舉行新金帝巧克力的啟動大會。

值得注意的是，金帝捲土重來後最直觀的變化與在於產品價格上調了10%。據某經銷商介紹，北京地區所有產品的價格相比之前都有一定的提升，幅度大概10%左右。「而正因為價格的提升導致向外地市場發貨很難，大家（經銷商）都覺得市場定價太高。」

此外，金帝的經銷方式也發生改變。據介紹，在2016年4月停產之前，金帝巧克力的價格體系非常混亂，而現在金帝整頓價格體系，採取控量限價的措施，保證價格體系的穩定。

對此，陳志騰介紹說，金帝巧克力表現出來的價格上漲並不是公司定價策略的改變，只是回到金帝正常的價格水平。此前，金帝的價格體系非常混亂，很多經銷商賠錢甩貨，公司整頓價格體系，使其恢復到合理的水平。

2017年恢復元氣

短期內回到巧克力市場前三

金帝巧克力曾是國產巧克力的第一品牌，1990年創立，歷史上金帝的銷售數字一度逼近瑪氏中國旗下的德芙品牌，市場佔有率位居行業第二。2001年，金帝巧克力併入上市公司中國食品，但由於缺少投入、定位混亂，金帝巧克力面對洋巧克力的市場進攻節節敗退。自2006年起，金帝所在的休閑食品業務板塊的業績便連續10年虧損。

2016年12月7日，國內糖果生產商好鄰居以2億元人民幣的價格，100%收購金帝巧克力的無形資產、品牌、設備和渠道，其中包括100多項商標、20多項專利和多套進口設備以及年生產能力2萬噸的生產線。

實際上在2016年4月，金帝工廠就已全面停產，對於完成收購的好鄰居而言，迫切地需要儘快恢復生產和市場，保護金帝品牌的價值。因此收購完成之後，好鄰居進行了分工調整，由創始人陳氏三兄弟中的老二陳志偉和老三陳志騰開始主導金帝工作，並啟動搬遷。

據陳志騰介紹，金帝巧克力的生產設施比較複雜共有13條生產線，因此搬遷時間比較長。目前已有3條生產線完成搬遷並投產，因此初期投入市場的產品品種並不多，主要是碗裝、巧克力蛋、珍愛系列等傳統品種。

「今年屬於恢復年，沒有銷量增長的指標，主要考慮不要損害金帝品牌長期的發展性。」陳志騰透露，公司一方面準備在原先金帝巧克力的核心市場西南、西北、華北等區域加大投入，恢復原有金帝的市場份額；另一方面準備在華東、華南等非核心市場用貿易的形式尋找客戶合作；同時藉助金帝巧克力的品牌基礎和情懷屬性，在電商領域發力。

而在渠道鋪設方面，陳志騰透露，無論在商朝渠道、KA渠道、線上渠道，還是婚慶市場、禮品市場都會有不同的團隊獨立運作，同時進行。而對於線上產品則會採用單獨的包裝，和線下產品的包裝風格、形式、規格等都不同，以避免價格被打穿，維護價格體系的穩定，使各個環節都有利益。

「希望短期內可以讓金帝重回國內巧克力市場前三名。」陳志騰表示。

外資巧克力市佔率達80%

金帝發力高端產品

不過對於金帝而言，再一次復出面臨的對手依然是強大的外資巧克力品牌。

今年2月招商證券公布的研報顯示，中國巧克力市場已被外資品牌主導。2016年瑪氏、費列羅、雀巢、好時、億滋五大品牌的市場佔有率達80%，其中瑪氏擁旗下德芙、M&M、士力架等知名品牌2016年市佔率達39.8%，費列羅市佔17.8%。在外資擠壓之下，雅客、美滋滋等國內巧克力品牌普遍市佔率都不超過1%。

在消費市場上，國內的一線巧克力品牌大多以糖果製造出身，巧克力品牌基因不足，同時並未對消費者進行具體細分，消費者選擇情感上更傾向於國外品牌。

陳志騰認為，不管是消費市場的變化，還是競爭對手的高投入，金帝復出面臨的競爭格局依然嚴峻，因此在對抗外資品牌時不能再走老路，一方面希望金帝在好鄰居最擅長的喜糖市場尋求突破，另一方面則希望在渠道上尋求新機會。

近年來，巧克力正取代傳統糖果成為喜糖市場的主力，也一直是國產巧克力最不願意放棄的陣地。據陳志騰估算，一年國內的婚慶巧克力市場有60億元之巨，但這一市場也正在受到洋巧克力的蠶食。

陳志騰表示，一方面婚慶巧克力正在向高端化發展，另一方面由於傳統商超渠道銷售下滑，且費用高、賬期長，退貨等不可控因素較多，包括費雷羅、德芙、好時等外資巧克力也在布局婚慶市場，而金帝可以在高端產品領域與外資品牌形成對抗。

另一方面，目前外資巧克力的經銷商正面臨利潤困境，好鄰居有意讓金帝產品在渠道利潤上擁有更多競爭力，吸引外資品牌的成熟經銷商。

2015年開始，中國巧克力市場告別十多年兩位數的黃金增長期，2015和2016年連續下滑3%和1%，行業增長明顯放緩，外資品牌也未能獨善其身。

綜上所述，你認為金帝巧克力還有希望重返巔峰嗎？

來源：第一財經日報、中國商報等；

整理：食品板

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