康泰納仕旗下內容電商網站 Style.com 轉型遇挫，將出售給英國時尚電商 Farfetch

時尚 06-14

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英國時尚買手店集合網站Farfetch周二透露，即將從美國出版業巨頭康泰納仕集團（Condé Nast）手中收購時尚內容電商網站Style.com。兩家公司在「內容和電商」結合的新形式上達成了零售和出版領域的跨界合作。

《華麗志》 4月對 Style.com 轉型內容電商的消息做了詳細報道。該網站曾是康泰納仕旗下著名時尚資訊網站，早在 2015年 4月，Style.com 就首次公布了將轉型為內容電商網站的消息。在經過了數年的籌備後，該網站於去年9月正式在英國市場以內容電商網站的形式啟動。（詳見《華麗志》相關報道：康泰納仕旗下知名時尚資訊網站 Style.com 轉型內容電商）

但事實證明，這項轉型任務進展得並不怎麼順利。周二，康泰納仕董事會主席 Jonathan Newhouse 在致 Style.com 75名員工的一封信中表示，Style.com 的運營業績遠低於預期，因此公司做出戰略決定，將網站資產出售給 Farfetch，希望未來與 Farfetch 的合作將帶來積極的成效。

他強調，該決定是在綜合考慮其他可行方案後最後做出的，儘管深表遺憾但勢在必行。此外，他還透露，Style.com的一部分員工將繼續留在康泰納仕工作，另一部分將由 Farfetch提供新的工作。

Style.com 此前的電商業務由倫敦的康泰納仕國際和紐約的康泰納仕（美國）兩家公司聯合經營。時尚總監由時尚零售專家 Yasmin Swell 擔任，編輯總監和創意總監分別由 Melissa Dick和 Natalie Varma分別擔任。目前，該網站已停止運營，輸入網址直接跳轉至Farfetch 官方網站。Farfetch 已收購了Style.com 的域名和知識產權（IP）、庫存以及客戶資料庫。

Farfetch 2008年由葡萄牙人 José Neves （下圖）創辦，目前估值超過 10億美元。José Neves 表示，Farfetch 和康泰納仕將通力合作，實現電商和內容合作的新形式。他目前擔任 Farfetch 首席執行官，康泰納仕國際的首席執行官兼董事會主席Jonathan Newhouse將在交易後加入 Farfetch 董事會。

José Neves 介紹，該合作項目的細節還有待確定，但結果將為讀者帶來無縫式的內容精選購物體驗。

具體而言，Style.com 將從康泰納仕美國市場的《Vogue》和《GQ》這兩本雜誌開始，拓展到全球市場，方便讀者搜索和購買康泰納仕編輯精選的商品。Style.com的內容將導向 Farfetch的商品資源，後者的商品來自全球 500多家奢侈品精品店，並為顧客提供 9種服務語言，在全球 10個城市能實現當日送達。

康泰納仕和Farfetch 的淵源可追溯到2013年，當時康泰納仕集團擔任領投方，向 Farfetch 投資了2000萬美元，其他投資方包括：Advent Venture Partners, Index Ventures 和 E.ventures。（詳見《華麗志》相關報道：康泰納仕重金入股Farfetch.com）

José Neves 近年來一直沒有停止對 Farfetch網站的不斷升級，首先是在 2015年收購了英國知名實體買手連鎖店Browns並與更多奢侈品牌加強了合作關係，提高了服務和交貨速度。（詳見《華麗志》相關報道：時尚電商新貴 Farfetch 收購英國經典買手店 Browns）

今年春天公司又任命奢侈品電商 Net-a-porter創始人Natalie Massenet（下圖）擔任聯合董事會主席，並推出了O2O 零售門店Store of the Future。（詳見《華麗志》相關報道：Net-a-porter 創始人加盟 Farfetch；Brioni、Maison Margiela、Céline均換帥）

對於本次與康泰納仕的合作，José Neves認為，最吸引他的地方是內容：「有吸引力的內容是奢侈品購物體驗中的一個重要自然組成部分。內容起到了連接 Farfetch和客戶之間的強大關係，這與用頂級品牌強化平台和客戶之間的關係，是異曲同工的。康泰納仕是全球最優秀的消費者指向型內容出版商之一，因此，未來將大大提升Farfetch消費者的零售體驗。」

Style.com 轉型遇挫

本次交易也從側面反映了Style.com 此前轉型的不成功，為了將其打造為內容電商，短短一年多的時間就消耗了康泰納仕近 1億美元的現金。

Style.com 網站在此之前經歷了幾次重要的轉折：最初是一家發布最新 T台資訊的網站，隨後改為一家時尚評論網站。在 2015年康泰納仕決定將其轉型為電商網站後，同年 Style.com 的媒體功能被Vogue Runway 取代，網站內容也遷移至後者。

康泰納仕最初決定將 Style.com 轉型為電商的設想是不建立庫存，直接將讀者導向第三方供應商購物。Style.com 此前僅在英國市場面向 Vogue和 GQ兩本雜誌的讀者。但事實上，取得的成果甚微。

去年9月，英國《星期日泰晤士報》的時尚周刊《Sunday Times Style》發表文章稱：康泰納仕加入電商為時已晚，入駐 Style.com 平台的品牌數量不足100個，不到原計劃的一半。同時，Style.com 在美國市場的推廣計劃也無限延期，因為包括法國奢侈品集團 LVMH旗下一些知名品牌在內的眾多奢侈品牌並未加入。

業內人士透露，Style.com 面臨資源緊張的問題，其資金實力也難以與其他奢侈品電商巨頭：Yoox Net-a-porter.com, Matchesfashion.com 和 MyTheresa.com 相抗衡。這些奢侈品電商網站也在不斷推出自己的紙質宣傳和數字內容，強化與消費者之間的溝通和聯繫。

Style.com 在電商行業面臨的競爭對手除了這些奢侈品電商巨頭以外還包括大量加入電商大戰的百貨運營商和奢侈品品牌方。

本月，LVMH 宣布集團旗下的電商網站 24 Sèvres 將正式上線，這意味著更多奢侈品牌的所有者將直接加入電商領域的競爭。LVMH 首席數字官 Ian Rogers 介紹，LVMH旗下的 70個品牌，目前每一個都有自己的電商發展戰略。（詳見《華麗志》相關報道：LVMH 旗下奢侈品電商網站 24 Sèvres 將於 6月正式上線）

康泰納仕曾表示，公司擁有3.4億讀者，Style.com 是雜誌和商品之間的溝通橋樑。康泰納仕的目標是應用新技術，將閱讀和購物連接得更加緊密，成為公司銷售收入的一個重要來源。

業內分析師和觀察家對 Style.com 的前景卻一直深表疑慮：康泰納仕究竟能否與奢侈品電商巨頭抗衡，公司如何引導編輯和員工以更加商業化的思維思考問題。很多人認為，康泰納仕終究是一家出版公司，並不是零售商。

Farfetch 新任聯合董事會主席 Natalie Massenet表示：「從 1999年以來，我一直堅信如果要提升數字化購物體驗，結合內容和商業是非常重要的。內容引導、娛樂性和靈感在消費者探索和購物的過程中是必要的。對於，消費者而言，這將帶來購物的趣味性；對於長期與康泰納仕合作的品牌方而言，這意味著更大的品牌曝光度。」

康泰納仕的讀者中，不少已經在 Farfetch 多達 200多個品牌和 500家奢侈品買手店的平台上有過購物經歷，剩餘那部分沒有在 Farfetch上購物過的讀者將是雙方合作後，未來最值得開發的潛在消費群體。

Farfetch 近期向全體員工公布股票期權計劃，公司稱 2016財年銷售額同比增長 70%。英國天空新聞台報道，該公司目前已聘請銀行家探討可能的 IPO事項。一時間關於該公司 IPO 的傳聞不脛而走，但 Farfetch 目前拒絕就此置評。去年年末，公司創始人曾透露，IPO 將是公司的一個「長遠計劃」。（詳見《華麗志》相關報道：Farfetch創始人澄清：公司仍在高投入的虧損期，兩三年後才會考慮IPO）