品牌們興衰輪替，GAP中國旗艦店恐有變

中國GAP最大旗艦店要開了，可基本款賣貴到底能不能破？

上海的南京西路就像是一枚服飾零售業的時間膠囊，幾家大的國際服飾品牌動輒就在這裡開出兩三層的旗艦店。它也更像品牌們興衰輪替的風向標，每天都以肉眼可見的速度開店、關店。

從「南京西路」地鐵站出站，右手邊是一家Gap旗艦店，左手邊是三層樓的瑪莎百貨。而如今，瑪莎百貨已經關門，之後將逐步退出中國市場。Gap也面臨休業整修。不過，南京西路上的Gap並不會消失，不久將會在原瑪莎百貨的地址上開出一間全國最大的Gap旗艦店，同時，這裡也將是Gap在大中華區的總部辦公室。

作為快時尚屆的代表，除了Zara，H&M和優衣庫，人們也會勉強把美式休閑風格的Gap也算進去。但由於進入中國市場太晚，同時自身在產品、價格方面不具有競爭優勢，如今的Gap在中國已經落伍。

從2015年開始，Gap在全球範圍內就經歷了可怕的業績下滑。很長一段時間，Gap都是通過關店和裁員來進行自救。似乎在人們的印象中，Gap門店的門口常年放置著「on sale」的招牌，在消費者心中，Gap越來越像一個折扣品牌。

然而，Gap一度曾是風靡全球的平價時裝品牌。1969年創辦於舊金山時正值美國的反文化運動，Gap象徵著年輕人對於舊世代思想的反抗。卡其褲、牛仔褲、襯衫、帶有logo的帽T成為了Gap的標誌。二十世紀八九十年代，人們沒有辦法接觸到更高端的時尚，於是Gap成為了人們隨手可得的時尚。

帶有強烈美國文化色彩的Gap進入中國後，失去了它生長的文化土壤。早期的中國市場中，人們對於Gap的印象僅僅是抽象的「美式休閑風」，就像Esprit一樣，代表的是一種生活方式。出於追求某種身份認同，初期Gap在中國獲得了不錯的增長。

然而在Gap 2010年進入中國後的那幾年，社交媒體和電子商務的飛速發展讓時尚變得觸手可得，相比之下，缺少了一定文化土壤的Gap基本款幾乎淪為「難看」的代名詞。

另一方面，同類競爭中優衣庫也做基本款。然而人家的基本款價格便宜，還會利用高科技材質搞噱頭——速乾材質、搖粒絨材質、發熱材質，可以說新意十足。

另一個把基本款做出誠意的品牌是Everlane。雖然目前只能通過網店渠道購買，一律黑白灰的性冷淡風格，單價也頗高，但是依舊不能阻止它在各類社交網站上火起來。它追求「Radical Transparency」(激進的透明)，會直截了當的告訴你一件裙子的成本原料價格、人工價格、稅費，並且在出貨量上走少而精的路線。

相形之下，賣的貴又沒啥故事可講的Gap基本款，著實命途堪憂。

「要保持顧客的好奇心，讓他時常來你的店裡看看又出了什麼新東西。」《Editorialist》的戴維森·哈德遜如是說。然而對於大部分消費者來說，「已經不知道該去店裡買什麼了。」

也許是為了抓住更多年輕的一代，Gap在產品設計上也在努力轉型。但是Gap的設計師是對時尚的理解令人難以恭維，近年來店裡的顏色愈發豐富，可近看卻是各種奇怪的碎花和圖案。曾經想要模仿H&M走北歐風情的Gap不僅沒有吸引到年輕的顧客，還把中世代的顧客給嚇跑了。

Gap一直強調產品製作流程的環保，但在某種程度上也制約了品牌的上新速度。Zara在世界各地都設有服裝廠，可以快速應對不斷更迭的時尚潮流，這種「垂直一體化」的模式讓快時尚品牌得以源源不斷地向門店輸送新款衣物，而且通常是小批量、多批次。而Gap從開始設計到新品進店，所需的時間是十個月，是Zara的三倍。

福布斯曾預測，Gap是「未來十年最有可能消失的十個時裝品牌之一」，此外還包括走性感營銷路線到A&F。不過，A&F最近正在進行資產重組，尋求新的買家，而Gap在2017年第一季度的財報也顯示出小幅的增長。這也許與近段時間來Gap進行的業務重組有關，包括繼續關閉一些業績不佳的店鋪，在中國市場發展電子商務和移動支付，以及在線下店鋪中推出數字化試衣間等。

方式和方向都是對的，但是Gap需要給出更多的理由來說服消費者為店裡貴貴的基本款買單。

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